ПоделитьсяПосле презентации инвестиционного бренда Санкт-Петербурга мировым лидерам на саммите «Большой двадцатки» комитет по инвестициям объявил новый конкурс на разработку логотипа и концепции продвижения Петербурга среди инвесторов. Победителя конкурса выберут 21 октября. На месяц позже, чем будет заключен контракт с компанией — разработчиком маркетинговой стратегии по продвижению выбранного бренда. Логика пиар-политики Смольного ставит экспертов в тупик. Такой подход едва ли приведет к эффективному расходованию рекламных бюджетов впоследствии, считают игроки рынка.
Комитет по инвестициям 16 сентября объявил открытый конкурс на создание инвестиционного бренда Петербурга. Он будет использован для продвижения города как в России, так и за рубежом. Главная цель — убедить инвесторов в привлекательности Северной столицы как площадки для ведения бизнеса и вложения инвестиций. Предложить свои варианты логотипа города для инвесторов смогут все горожане, общественные организации и бизнес-сообщества. Для этого нужно лишь заполнить заявку на сайте Единого инвестиционного портала города, прикрепив к ней требуемые материалы.
Согласно конкурсному заданию, участники должны будут разработать логотип, звучащий одинаково хорошо и на русском, и на английском языке, и его концептуальную составляющую. Пока что награда для победителя конкурса не предусмотрена, однако комитет обещает подумать над памятным призом.
Принимать работы от горожан комитет будет до 11 октября. Затем в течение недели их отсортируют по техническим критериям — к рассмотрению жюри будут приниматься только визуализации, выполненные в хорошем качестве и сопровожденные всеми необходимыми текстовыми материалами. Проведение заключительного этапа конкурса назначено на 21 октября. В жюри под председательством вице-губернатора Василия Кичеджи войдут председатели профильных комитетов Смольного, эксперты из маркетинговых компаний и пиар-агентств, а также представители общественных организаций и бизнеса, сообщают в комитете. Если разрыв между проектами, занявшими первые два места, составит 1 - 2 голоса жюри, первую тройку предложенных брендов выложат для повторного голосования в Интернет.
Комитет по инвестициям посоревнуется с горожанами
Идея Смольного обратиться за свежими идеями к горожанам не нова. В прошлом году ныне расформированный комитет экономического развития, промышленной политики и торговли привлекал горожан к оптимизации движения общественного транспорта, к разработке программы по сохранению исторического центра Петербурга. К мнению горожан планирует обратиться и Управделами президента для выбора будущей концепции развития «судебного квартала» у Биржевого моста на Малой Неве.
Однако в этот раз у конкурса есть интрига. Фактически инвестиционный бренд у Петербурга уже существует. Его логотип представляет собой синий кружок с надписью I invest in SPb, снабженной переводом «Я инвестирую в Петербург». Этот символ собственными силами, без проведения конкурса разработала креативная команда комитета по инвестициям. Он был презентован на Совете по инвестициям 29 августа и уже использовался для продвижения города во время саммита «Большой двадцатки» 5 - 6 сентября. «Лаконичность идеи бренда отражается в слогане: "I invest in SPb. Я инвестирую в Санкт-Петербург", потому, что здесь "Location. Расположение", "Opportunities. Возможности", "Development. Развитие", "Success. Успех"», - описан бренд на сайте комитета по инвестициям. Сейчас на улицах города размещено 211 рекламных щитов с таким логотипом. Они будут демонтированы только в конце сентября, рассказали в ведомстве.
Этот бренд также примет участие в конкурсе, не скрывают в комитете по инвестициям. Дело в том, что на августовском совете в Смольном к логотипу был высказан ряд претензий. В частности, глава комитета по развитию предпринимательства Эльгиз Качаев предложил изобразить на бренде символы Петербурга, например известные архитектурные памятники. А председатель комитета по внешним связям Александр Прохоренко предложил уточнить, о каком именно Петербурге идет речь, ведь в мире существует несколько городов с таким названием. «В результате губернатор Георгий Полтавченко предложил привлечь к данной работе жителей города, - говорит Ирина Бабюк. - Однако к саммиту G20 комитет по инвестициям уже разработал бренд, с помощью которого представили инвестиционной потенциал Санкт-Петербурга мировому сообществу».
Продвигать победивший бренд комитет намерен с помощью маркетинговой стратегии. Конкурс на ее разработку стоимостью 2 млн рублей был объявлен 12 августа, и подведение итогов аукциона проводится в эти дни. Среди претендентов на контракт — НИУ «Высшая школа экономики», компания «Эй-Ту-Зет Рисерч», дочерняя структура Stas Marketing и разработчик маркетинговой стратегии развития бренда Москвы, информационно-издательский центр правительства Петербурга «Петроцентр», а также ООО «Профессиональные комплексные решения» и маркетинговая компания «Григорьев Борис и партнеры».
Согласно техзаданию, победитель конкурса должен будет сформировать план продвижения уникального образа региона для всех слоев населения - от высших эшелонов власти, включая президента страны, до туристов и горожан - и сформировать инвестиционное позиционирование Петербурга, исходя из бренда города. Однако, учитывая, что итоги конкурса будут подведены 20 сентября, его победитель узнает о том, какой именно бренд предполагается продвигать, только через месяц. «Бренд — это отдельный, готовый продукт. Его разработка коррелирует с созданием маркетинговой стратегии, но их можно подготавливать и параллельно, одно другому не противоречит», - объясняет Ирина Бабюк.
Абстрактная привлекательность
Однако эксперты с главой комитета по инвестициям не согласны. Если у города появится новый бренд, то все усилия и рекламный бюджет, вложенные в продвижение города на G20, будут «отправлены в корзину». Кроме того, вопросы вызывает сам факт привлечения открытого конкурса без каких-либо заданных параметров и технического задания. Либо у города нет собственного представления о том, зачем и какой инвестиционный бренд нужен Петербургу, и Смольный просто намерен привлечь хоть какие-то идеи, а затем обратиться к специалистам, либо город намерен «протестировать» уже разработанный комитетом по инвестициям бренд, - теряются в догадках эксперты. «Разработка концепции бренда — это сложная работа, в которой участвует множество специалистов — маркетологи, дизайнеры, креативщики, копирайтеры, - говорит руководитель брендингового агентства Art-fact Ирина Огнева. - И без четко составленного технического задания, брифа может быть создана только абстрактная и как следствие малоэффективная концепция».
Еще больше вопросов у экспертов вызывает обратный порядок конкурсов: сначала выбор подрядчика для разработки маркетинговой стратегии по продвижению инвестиционного бренда и только затем — выбор самой концепции бренда. Хотя в обычной логике именно концепция должна определять подбор инструментов для ее продвижения. Фактически выход из сложившейся ситуации у комитета только один: выбрать генподрядчиком топовую компанию, способную справиться с подобной невнятно сформулированной задачей, и скорректировать ее до должного уровня. Отметим, что таких фирм на рынке не так уж и много и за свою работу они явно попросят сумму, значительно большую, нежели заложенную в конкурсной документации. В противном случае процесс продвижения так сложно рожденного инвестбренда может остаться на уровне раздачи листовок на улицах, по которым вряд ли ходят крупные инвесторы.
Антонина Асанова,
«Фонтанка.ру»
