ПоделитьсяТоп-менеджер одного из крупнейших в Петербурге дилеров «Автопродикс» Андрей Гвозденко рассказал «Фонтанке», почему в кризис выгодно продавать автомобили Porsche.
Продавец машин Nissan, Renault, Datsun и Infiniti «Автопродикс» заключил дилерское соглашение с немецкой премиальной маркой Porsche. Первый салон начал работу на Школьной улице на месте центра «Спорт-мобиль», который ранее из-за долгов лишился прав на продажу этого бренда. Директор управляющей центром компании «Автопродикс Спорт» Андрей Гвозденко рассказал, за что дилеры любят дорогие марки и как зарабатывают на субкультуре для состоятельных покупателей.
Поделиться– В прошлом году продажи марки Porsche в Северной столице выросли на 17%, тогда как весь рынок новых автомобилей сократился на 35%. Значит ли это, что богатые так и не почувствовали кризиса?
– В кризис продажи дорогих машин традиционно более стабильны и падение по ним не такое значительное, как в массовом сегменте.
Что касается впечатляющего роста продаж Porsche, то, на мой взгляд, главная причина здесь в ценовой политике импортера. После резкого обесценивания рубля стоимость увеличивалась раз в квартал в зависимости от ситуации с курсом, сначала на базовые модели, потом на дополнительное оборудование. В среднем подорожание составило 100-700 тыс. рублей в зависимости от модели. Флагман Cayenne вырос в цене на 1 млн рублей, это всего 30-35% к прежней стоимости. Такой подход сохраняется и в этом году, пока с 1 апреля машины подорожали в среднем на 300 тыс. рублей.
Думаю, тут возникает психологический эффект — покупка дорогой машины рассматривается как своего рода инвестиция, а плавное повышение цен с отставанием от темпов девальвации заставляет предпочитать данную марку другим дорогим брендам.
– Однако в первом квартале желающих купить Porsche оказалось на 30% меньше, чем за тот же период год назад, тогда как в массовом сегменте наметилось восстановление. Не боитесь, что прогадали с выбором нового бренда?
– Снижение продаж в первом квартале связано, в первую очередь, с проблемами прежнего дилера «Спорт-мобиля». Когда в городе всего два продавца, и один из них испытывает трудности, это неизбежно сказывается на общем результате. Ситуация, на мой взгляд, обусловлена сугубо внутренними причинами в «Спорт-мобиле» (уходу компании с рынка предшествовал акционерный конфликт. — Прим. ред.).
Судя по покупательской активности, которую мы наблюдаем сейчас, можно предположить, что в этом году будет реализовано как минимум столько же машин, сколько в прошлом. Осенью выйдет новая Panamera. Мы надеемся, что многие владельцы захотят обновить свою машину, и это позволит скомпенсировать динамику первого квартала. На 2017 год запланирована премьера обновленной версии Cayenne, на который приходится более половины всех продаж, поэтому ожидания весьма позитивные.
– Марка Porsche чувствует себя на рынке уверенно. Но того же нельзя сказать о ее дилерах. «Спорт-мобиль» Андрея Смецкого ушел с рынка в начале 2016 года. Сегодня Porsche в городе продаете только вы и московский «Автодом» на Пулковском шоссе. Возможно, продавать дорогие машины не так просто, как кажется?
– У «Автопродикса» есть опыт работы с премиальными брендами. Десять лет назад мы стали первым дилером бренда Infiniti не только в Петербурге, но и в России. Я считаю, что у этих двух марок много общего. В обоих случаях – это не столько рациональная, сколько эмоциональная покупка. Совершая ее, человек хочет подчеркнуть свой статус, выделиться. Поэтому тут очень важен персональный подход.
Кроме того, мы намерены использовать синергетический эффект. Наши центры Nissan и Infiniti на Школьной улице располагаются по соседству с салоном Porsche. Вместе они образуют своего рода автодеревню с единой внутренней территорией. Мы будем использовать малярно-кузовной цех и для обслуживания Porsche, то есть нам не надо покупать дополнительное оборудование.
– В прошлом году продажи «Автопродикса» упали на 34%. Позволит ли салон Porsche компенсировать снижение дохода от массовых марок?
– На самом деле, наценка на премиальные марки сопоставима с массовыми брендами, так что маржинальность примерно одинаковая. Однако в абсолютных числах с одной машины мы зарабатываем больше, поскольку она стоит дороже. К примеру, средняя цена автомобиля Porsche 6 млн рублей, тогда как в среднем по группе «Автопродикс» она составляет 1,2 млн рублей. Конечно, в штуках дорогих машин продается меньше. Но на один салон требуется меньше сотрудников, продажи и операционные затраты прогнозировать проще, средний чек сервиса больше, поэтому с учетом всех этих факторов можно сказать, что рентабельность у премиума выше.
– Как выглядит человек, который готов потратить на автомобиль 6 млн рублей?
– Как правило, покупатели — это успешные состоявшиеся люди, часто предприниматели или топ-менеджеры. Средний возраст — примерно 40 лет. Приобретают машины и в подарок, но все-таки в основном для себя.
Вообще, быть обладателем Porsche – это своего рода субкультура. Многие владельцы знакомы друг с другом и довольно близко общаются. Это перфекционисты, спортсмены – не по роду занятий, а скорей, по состоянию души.
Для них новый Porsche – это не столько рациональная, сколько эмоциональная покупка, способ выразить себя. Они весьма лояльны к бренду, у многих клиентов, которые к нам приходят, это уже вторая, а то и третья или четвертая модель.
– Планирует ли «Автопродикс» открывать новые салоны Porsche?
– Возможно, но не в этом году. Сейчас наши главные усилия направлены на развитие сервиса. Если еще пять лет назад 70% прибыли дилера обеспечивали продажи новых машин, то сейчас мы все больше приближаемся к европейским показателям 20%.
Сейчас в наших салонах Infiniti каждый второй клиент сервиса приходит за постгарантийным обслуживанием. Такую же долю мы хотим получить для Porsche. Для этого в ближайшее время мы хотим расширить ремонтную зону, потому что существующая для 3,3 тыс. автомобилей этой марки, которые есть в Петербурге, явно недостаточна. И, конечно, будем работать с клиентской базой, делать выгодные предложения.
– Ранее сообщалось, что продавать Porsche в Петербурге планирует также московская компания «Рольф». Не опасаетесь, что новый игрок заберет себе ваших клиентов?
– Насколько я знаю, пока «Рольф» не дал на этот счет официального подтверждения. Но сильных опасений у нас нет. Уверен, что салон на Школьной – лучшее место в городе для продажи Porsche. При грамотном подходе к бизнес-процессам мы претендуем на бОльшую долю рынка этой марки вне зависимости от появления нового конкурента.
Галина Бояркова,
«Фонтанка.ру»
