Сделаем вместе: особенности петербургского DIY-ритейла и возможности выхода на новые рынки

Современная DIY-индустрия представлена самыми разными категориями: от строительных и отделочных материалов до товаров для дома и сада. Только в 2023 году объем этого рынка в России вырос на 14,4% и составил 6,8 трлн рублей, а оборот крупнейших игроков увеличился на 11,05%.

В топ-10 ведущих компаний индустрии входят петербургские бренды «Максидом», «Сатурн» и «Петрович». Вместе они обеспечивают 20% всей выручки сегмента в России. Но помимо них в регионе активно развиваются и другие локальные ритейлеры, у которых есть потенциал масштабировать бизнес на всю страну.

Особенности петербургского
DIY-ритейла и возможности выхода на новые рынки

Сделаем вместе

Игорь Колынин

Мария Евневич

директор по маркетингу 
СТД «Петрович»

совладелец компании
«Максидом»

Дмитрий Кодолов

руководитель e-commerce 
ТД «ВИМОС»

Анастасия Ноздрунова

директор 
ТД «САТУРН»

Дмитрий Кравец

региональный лидер
Яндекс Рекламы в Санкт-Петербурге

«По данным опроса Яндекс Рекламы мы видим, что 53% респондентов планируют делать ремонт в ближайшее время. Одна треть из них хочет начать его в течение трех месяцев, а вторая — в течение полугода. В связи с чем интерес пользователей к DIY-товарам — стройматериалам, инструментам, сантехнике и электрике, а также окнам, заборам и товарам для дачи — растет. В зависимости от категории рост составляет до 8% год к году, что свидетельствует о возможностях развития индустрии как в Санкт‑Петербурге, так и в других регионах России».

Дмитрий Кравец

региональный лидер 
Яндекс Рекламы в Санкт-Петербурге

Локальные компании выстраивают стратегию развития с учетом потребительских привычек жителей Северной столицы, среди которых можно выделить несколько основных.

Потребительские настроения: чем  живут локальные ритейлеры

Экономный подход к ремонту

Петербуржцы рациональны и вдумчиво подходят к тратам. Причина проста: средняя стоимость ремонта одного квадратного метра жилья в городе в 2023 году составила 9,1 тыс. рублей. Это самый высокий показатель по стране, из-за чего многие делают ремонт постепенно. По данным опроса Яндекса, в области доля приступающих к ремонту в несколько этапов на 16% выше, чем в других регионах. Учитывая такое поведение потребителя, ритейлеры стараются выстраивать и поддерживать долгосрочную связь с клиентом, «влюблять» его в свой бренд и, как следствие, увеличивать вероятность повторных продаж.

16%

Доля петербуржцев, делающих ремонт поэтапно, больше на

чем в среднем по России¹

Что важно при выборе DIY-магазина для жителей Петербурга

Любовь к онлайн-шопингу

Петербуржцы заказывают DIY‑товары онлайн на 35% чаще, чем в среднем по стране. Как следствие, местные ритейлеры развивают интернет‑каналы продаж и делают их максимально удобными.

Зачем петербуржцы обращаются к онлайн-поиску¹

Жители Санкт-Петербурга

Жители других регионов России

Поиск наиболее привлекательной цены

Поиск сайта бренда

Поиск ближайшего магазина для покупок

35%

Доля петербуржцев, покупающих DIY‑товары только онлайн, выше на

чем в среднем по России¹

Чтение характеристик товаров

Вопрос предполагал несколько  вариантов ответа

Поиск редких товаров

53%

73%

28%

36%

32%

23%

46%

41%

20%

18%

«Рост интереса к онлайн-покупкам стимулирует нас развивать e‑commerce, применять новые маркетинговые инструменты и упрощать путь пользователя на всех этапах взаимодействия с брендом: от выбора товаров до доставки. Мы сами разрабатываем сайт, мобильные приложения и приложения для продавцов и комплектовщиков заказов, систему аналитики и товарного учета. Для этого применяем нейросети, современный стек аналитики и DevOps‑практики. Новая веб‑версия онлайн‑магазина полностью отражает изменения в философии самого „ВИМОС“: мы анализируем данные, обращаем внимание на тренды, но не пренебрегаем творческим подходом и можем действовать интуитивно».

Выбор в пользу дизайнерского интерьера

Планируя ремонт, петербуржцы часто обращаются за помощью к профессионалам. В Северной столице к услугам дизайнеров интерьеров прибегают в среднем на 25% чаще, чем в других регионах России. Поэтому один из трендов локального рынка — развитие в направлении готовых решений и услуг Do it for me (DIFM, «сделай за меня»).

Дмитрий Кодолов

руководитель e-commerce 
ТД «ВИМОС»

На какие работы петербуржцы нанимают подрядчиков¹

Вопрос предполагал несколько вариантов ответа

Отделочные работы

Жители Санкт-Петербурга

Малярные, штукатурные работы

Жители других регионов России

25%

Доля петербуржцев, прибегающих к услугам дизайнера во время ремонта, больше на

Поклейка обоев

чем в среднем по России¹

Монтаж, замена сантехники

Укладка плитки или мозаики

Установка дверей

Монтаж, замена электрики

Укладка полов

Облицовочные работы

Работа с гипсокартоном

45%

41%

46%

39%

38%

39%

42%

38%

51%

36%

42%

36%

46%

35%

45%

24%

33%

19%

12%

Игорь Колынин

директор по маркетингу
СТД «Петрович»

«Мы стараемся исследовать своего потребителя и его потребности, сегментируем клиентов и уже после этого строим актуальные клиентские сервисы и коммуникацию. Так, мы запустили в России экосистему, которая помогает человеку на всех этапах ремонта. Сегодня на petrovich.ru можно закрыть любую потребность: рассчитать стоимость ремонта, найти мастеров, получить помощь в дизайне, заказать все сопутствующие услуги».

Лояльность к CTM

Особым спросом в Петербурге пользуется продукция под собственной торговой маркой (СТМ) — жители города выбирают такие товары на 44% чаще, чем в среднем по России. Для бизнеса такое поведение петербуржцев — как способ увеличить прибыль и оптимизировать издержки, так и возможность вырастить знание бренда и повысить лояльность покупателей.

DIY-товары под CTM,
которые петербуржцы покупают чаще всего

44%

Доля петербуржцев, покупающих DIY‑товары под собственными торговыми марками, выше на

чем в среднем по России¹

«В нашем портфеле СТМ более 10 брендов: Biber, SWFS, Trigger, Варяг, Miх & Fix, Стройби, Люкс Тейп и другие. Продукция этих марок способствует повышению узнаваемости компании, укрепляет доверие потребителей. Благодаря этому мы полностью контролируем цепочки производства и поставки, поэтому предлагаем товары высокого качества по конкурентным ценам, а также бесперебойно обеспечиваем их наличие на складах и в рознице».

Анастасия Ноздрунова

директор
ТД «САТУРН»

Стратегия выхода в регионы

Эксперты уверены: те, кто уже сейчас выходит на федеральный уровень или только планирует расширение, могут рассматривать разные варианты экспансии. Компаниям, задумавшимся о масштабировании, нужно анализировать разные сценарии и выбирать лучший именно для себя. В первую очередь стоит присмотреться к тем городам и областям, где показатели ввода нового жилья выше. Там в ближайшее время возможен рост спроса на товары для ремонта и интерьера.

Рассказать о бизнесе жителям определенного ЖК поможет гиперлокальный таргетинг. Этот инструмент позволяет ограничить радиус показа объявления и, как следствие, демонстрировать рекламу только тем пользователям, которые интересны бизнесу, — например, тем, кто недавно заехал в конкретную новостройку.

«По данным опроса Яндекса, 52% россиян начинают выбирать и покупать DIY‑товары еще до начала ремонта. В зависимости от категории продукта его поиск занимает от 14 до 27 дней, при том, что пользователи сравнивают предложения как минимум на 5−7 сайтах. Для ритейлеров это означает необходимость использования ретаргетинга для напоминания о себе в течение всех этапов выбора товара».

Дмитрий Кравец

региональный лидер 
Яндекс Рекламы в Санкт-Петербурге

Стать лучше конкурентов

Вне зависимости от того, выходит ли ритейлер в новые регионы или развивается в Петербурге, существуют решения, которые могут благотворно повлиять на продажи.

Первое — работа с клиентским сервисом и скоростью доставки. Порой это единственный способ конкурировать с другими игроками.

Второе — разнообразные коллаборации. Сотрудничество с застройщиком и локальными ремонтными бригадами поможет увеличить оптовые и розничные продажи материалов. Компании поменьше могут заключать партнерства с дизайнерскими бюро: в обмен на скидки профессионалы расскажут своим клиентам о преимуществах конкретных товаров.

Третье — реклама, которая помогает повысить узнаваемость бренда и, как следствие, увеличить продажи товаров.

Игроки из сферы DIY включают в свои стратегии продвижения как офлайн-, так и онлайн-инструменты и планируют экспансию в другие регионы страны без страха остаться незамеченными.

Продвижение — драйвер развития

«Для нас важно использовать все доступные маркетинговые механики для привлечения аудитории. Поэтому мы постоянно тестируем новые рекламные инструменты и форматы, опираясь на медийные и перформанс‑стратегии. Пробуем все: от промостраниц для создания потребности в наших продуктах у покупателей до рассылок и перформанс‑рекламы для поддержания их интереса. Это помогает нам налаживать и не терять связь с пользователем».

Дмитрий Кодолов

руководитель e-commerce
ТД «ВИМОС»

«„Максидом“ использует для продвижения разнообразный рекламный инвентарь. Тестирует и новые инструменты, например, геомедийную рекламу — отчасти она стала цифровым аналогом наружной. Многие действия, в том числе построение маршрутов, ориентирование на местности и поиск магазинов, наша аудитория совершает в смартфоне. Поэтому Навигатор и Карты — точки касания, в которых нужно поддерживать коммуникацию с покупателем. Брендирование „Максидома“ на Яндекс Картах позволяет нам дополнительно привлечь внимание покупателя, особенно в Петербурге, где уровень узнаваемости бренда приближается к 100%. Результаты этой работы оцифрованы, их легко оценить: какой охват получили, сколько пользователей совершили действие и дошли ли до покупки».

Мария Евневич

совладелец компании «Максидом»

Ритейл с берегов Невы

Удачная обстановка

ЭТО МОДНО

Как местные игроки строят бизнес и выходят на федеральный уровень

Как продавать свою мебель в Санкт-Петербурге и по всей стране

Как Fashion-брендам из Санкт-Петербурга покорить Россию