ПоделитьсяКругом Матрица. Если вы следили за процессом «Шрайбер против Дарвина» или поиском утопленных часов в Неве — вы повелись на события, придуманные пиарщиком Антоном Вуймой. Поиск часов был приурочен к предстоящему открытию в Петербурге магазина одноименной марки. Как рассказывает Антон — помог случай. Один из руководителей компании якобы действительно случайно уронил в реку очень дорогие часы. Их, конечно, быстро достали. Но родилась идея.
На следующий день в положенном месте были утоплены часы попроще, о чем тут же известили СМИ. За находку было объявлено солидное вознаграждение. На протяжении нескольких дней городская, отечественная и зарубежная пресса с замиранием следила за этой эпопеей. За неделю в СМИ бренд упоминался едва ли не чаще, чем за все время его существования.
Маша Шрайбер, оспаривавшая в суде преподавание в школах теории Дарвина как основной гипотезы происхождения человека, — личная вендетта Вуймы. К Дарвину у него, как у человека православного, были свои счеты. Так родилась идея иска к Министерству образования. Он нашел союзника в лице своего знакомого Кирилла Шрайбера. Кирилл бросил на передовую свою дочь. Судебная эпопея длилась на протяжении года и подогревалась гневом материалистов. Антон считает, что акция воодушевила православных на активные действия в защиту веры. Впрочем, с Машей она сыграла злую шутку. Девочка стала знаменитой, но школу вынуждена была оставить и теперь обитает в Доминиканской Республике.
Вуйме же приписывали и причастность к происшествиям в «Максидоме» в декабре 2006-го Тогда в нескольких магазинах был распылен отравляющий газ, и анонимные вымогатели требовали выкуп, но так его и не забрали. На это он отвечает, что описал схожую идею в своей первой книге «Черный PR. Защита и нападение». В том сценарии группа людей приходит в элитный клуб, где намазывается ингредиентами, имитирующим запах бомжей, и одевается в подобные же костюмы. Тем самым снижая имидж клуба.
Пиарщик считает, что именно этот сценарий был использован злоумышленниками, организовавшими взрыв меркаптана в гипермаркетах «Максидом».
Они сами это фактически подтвердили, - рассказывает Антон Вуйма. - Так как организаторы этой акции разослали на имя губернатора и других чиновников, а также в СМИ факс, якобы от моего лица. То есть в факсе был приклеен (именно не смонтирован на компьютере, а грубо приклеен) бланк нашего письма с размазанной печатью. В письме же было написано, что мы предлагаем Валентине Ивановне провести черный пиар против «Максидома». Для этого мы предлагаем разбросать там дурно пахнущие ароматогенераторы. Их вонь отпугнет клиентов и т.п. Это письмо они пытались использовать для того, чтобы замести следы и свалить вину на меня (вместо того чтобы поблагодарить за украденную идею). Из-за этого письма меня вызывали в милицию и прокуратуру.
Некоторые из своих затей автор описывает в только что вышедшей книге «Лоббирование, как добиться от власти нужных решений». Вуйма рассказывает, как разыгрывать комбинации так, чтобы у власти не оставалось иной возможности, кроме как принять вполне определенное решение. Он считает, что его методика имеет широкий спектр применения: от лоббирования новых законов в Думе до лоббировании мест под застройку. Кроме того, считает он, эти же методы вполне можно использовать для лоббирования интересов компаний при тендерах, снижая ставки откатов или вовсе их игнорируя.
Вот, например, предприниматель хочет добиться получения госзаказа и при этом не платить взятку. Решение этой проблемы Вуйма сводит к следующей задаче. Представьте себе ночь. Ванная. В ней в темноте вольготно шуршат тараканы. Входите в ванную и начинаете их ловить. Тараканы бегают и прыгают, но вас абсолютно не боятся, а напротив, начинают бегать по вашей голове и рукам. Но стоит вам зажечь свет, и тараканы на реактивных скоростях разбегаются прочь. То же самое и с чиновниками. Пока их темные дела (то есть коррупционные тендеры с большими откатами) проходят в темноте и не предаются гласности, чиновники ничего не боятся и крайне активны. Но стоит на их деятельность пролить свет, то есть запустить информацию о тендерах в СМИ, а также рассказать подробности деятельности вокруг них, - часто такая информация вселяет в коррупционеров ужас. И они шарахаются от своих дел, как таракан от фонарика. Причем предать тендер публичности можно, например, от лица некой общественной организации, не имеющей отношения к вашей компании.
- Антон, давайте разберем более конкретную ситуацию.
Допустим, кому-либо надо выиграть тендер в области поставок компьютерного оборудования. Вначале логично провести информационную кампанию, в которой газеты и телеканалы расскажут о вашей компании как о лидере отрасли. Или как о компании, которая имеет наиболее выгодные условия продажи. Или как о компании, которая оптимальна для офисных и государственных учреждений. То есть нужно при помощи СМИ однозначно доказать, что эта фирма практически оптимальна по всем требованиям государственных тендеров. Закрепить это в общественном мнении и, по сути, информировать высшее руководство города о наличии на рынке столь выгодной компании. Создав иллюзию того, что помимо руководства города это знают все.
Затем создать скандал. Некая независимая общественная организация разоблачает результаты предыдущих тендеров в области компьютерной техники. Демонстрируется, что чиновники купили технику, которая устарела, по ценам, на порядок превосходящим рыночные. Их начинают разоблачать так активно и зрелищно, чтобы информация была в вечерних новостях. В результате факты жульничества и откатов становятся известны даже младенцам. Причем вся разоблачительная кампания проводится от лиц, независимых от вашей фирмы. Естественно, целевая аудитория этой кампании - более высокое руководство, которое в мелких откатах не заинтересовано, а напротив, не прочь их пресечь.
Чиновники будут вынуждены следующий тендер проводить более публично, чем предыдущий. Они стараются и подгоняют его требования под конкретного поставщика, который заплатит им откат. Однако современные чиновники не любят 10-процентные откаты. Они берут от 30… Поэтому заметить зашитые в стоимость продукции излишки - очень просто. И общественная организация публикует данные своего независимого анализа. Далее информационным путем пресекаются другие попытки чиновников выиграть тендер по «своим правилам». Обычно, когда начинают публиковаться данные тендеров, чиновники решают, что в данном случае им не стоит «мелочиться». В случае с компьютерами такое может сработать наверняка, так как откаты по этим тендерам не настолько большие, а технические параметры компьютерной техники очень конкретные.
- Другой пример: жители хотят добиться отмены строительства дома на месте детской площадки.
Самый простой способ - это зрелищный митинг. Или, скажем так, уличная акция, напоминающая митинг. Простые митинги с участием жителей не всегда интересны СМИ. Допустим, часть жителей будет одета в костюмы детских игрушек. На плакатах они, соответственно, пишут то, чего хотят добиться. Подобный спектакль является проходным билетом на большинство телеканалов.
Можно сделать другую, не менее зрелищную, но шоковую акцию. А именно похороны детских игрушек в песочнице. Участники устраивают похоронную процедуру. Как бы публично играют в похороны. Игрушки хоронят, так как их жизнь в этой песочнице закончилась. Больше нет того мира, где эти игрушки жили. Он погибнет вместе с этой площадкой, и подпись чиновника убила эти игрушки и их маленький мир. И вот дети и родители торжественно в присутствии прессы хоронят игрушки. Детский оркестр сопровождает действо. Дети плачут, взрослые произносят поминальные речи. Затем игрушки закапывают и над ними устанавливают могильные памятники. Потом можно принести фотографии символических могил игрушек главе района или города.
Естественно, подобные акции невозможны без прессы. Чтобы прессу заинтересовать, нужно доказать журналистам, что акция эта сенсационная, а их детская площадка самая важная площадка в стране. Также можно сказать, что это защита не одной площадки, а серии площадок по городу.
Можно также назвать площадку именем Дмитрия Медведева. Опять же торжественно, в присутствии журналистов.
Естественно, одной такой акцией редко удается добиться результата. Необходимо постоянно напоминать о проблеме. Как только луч света СМИ перестает освещать эту территорию, чиновники мгновенно принимают «непопулярные» решения.
Кстати, высшее руководство города и страны подчас плохо информировано о происходящем. Например, Владимир Путин сказал, что по всем национальным проектам достигнуты потрясающие результаты. И перечислил территории, где они достигнуты. Притом часто достаточно прийти в больницу, школу или совхоз на этой территории, чтобы убедиться, что нет там этих бешеных успехов. Что успехи национальных проектов -- это иллюзия, созданная чиновниками в отчетах и потемкинских деревнях. То есть осмысленное искажение цифр и создание зрелищных демонстрационных объектов. Например, мне известны случаи, когда за один день умудрялись покрасить наружный фасад в школе и мгновенно компьютеризировать один из классов. А львиная доля больниц даже в успешном Петербурге представляет собой страшное зрелище.
И все это происходит по понятным причинам. Ведь современные российские чиновники не могут потратить деньги, не взяв отката. Физически не могут. А по национальным проектам возможно лишь, что берут чуть меньшие откаты.
Информация о реальных достижениях отдельных чиновников и результатах тендеров позволяет временно изменить систему. Так как чиновник будет какое-то время балансировать на грани вылета из команды и откажется от откатов на несколько месяцев, сохраняя пост.
К числу собственных достижений Вуйма относит помощь местным жителям в инициации запрета на две стройки в районе парка Серебка, борьбу за парк Авиаторов, закрытие незаконной свалки в поселке имени Морозова.
Одной из акций, которую мы курировали, было выкладывание мусора перед зданием областного правительства. 50 старушек, местных жительниц, и садоводов-любителей вывалили 100 пакетов с мусором перед администрацией. Причем, что очень важно, не на голый асфальт. Мы постелили на площадь толстый слой водонепроницаемой ткани, которую используют для крыши «газелей». Вот на эту ткань положили мусор. Планировали в конце акции его увезти, но этого просто не дали сделать. Причем площадь не была измазана, а мусор оставалось просто завернуть.
Мы попросили Антона оценить нынешнюю президентскую кампанию с точки зрения PR.
Поразительно, но PR Дмитрия Медведева выстраивается по сценарию черного PR. Дело в том, что в черном PR есть такой прием, как чрезмерное хваление. То есть сейчас Дмитрия Медведева хвалят настолько медово-масленно, что это может вызвать отвращение. А речь дикторов на телевидении часто звучит так: «Он - вкуснейшее масло медовенькое, помасленное медовым сиропом и примасленное масленым кремом».
Кремль настолько успокоился, что фактически распустил молодежные движения «Наши», «Молодая гвардия» и другие. Активисты этих движений не получили обещанные посты в государственных структурах, они лишились львиной доли финансирования. То есть их кинули. В результате достаточно примитивной вербовочной работы, чтобы всю эту массу хорошо подготовленных молодежных движений перевести на иные рельсы. И похоже, эта работа ведется.
Вуйма четко уловил, что главное - не само событие, а то, как расскажут о нем СМИ. При этом само событие может даже не происходить. Достаточно придумать его на бумаге и оповестить СМИ.
Ведь главная проблема многих, кто подчас обладает сенсационной информацией, состоит в том, что они не умеют эту информацию правильно подать.
Нужно максимально старательно выдувать из мухи слона, потом звонить в СМИ и рассказывать о слоне, забыв про муху. Говорить нужно в такой манере, как будто вы только что видели Джорджа Буша собственной персоной в машине с Моникой Левински, - советует он тем, кто заинтересован во внимании прессы.
Заметим, что Вуйма — не панацея, и результат не всех его акций очевиден. Но порой он добавляет красок серым офисным будням.
Александр Горшков
Полностью статью читайте в газете «Ваш тайный советник» 25 февраля 2008 года.
О различных акциях Вуймы читайте на «Фонтанке»:
О Марии Шрайбер.
Спор Маши Шрайбер и теории Дарвина: 1-1
Теорией Дарвина займется горсуд;
Теорию Дарвина отстоял петербургский суд;
Маша Шрайбер возвращается с Гаити с проектом православного города.
О потерянных часах.
Потерянные часы: награда нашла героя
Бриллиантовые часы в Неву уронил солист Modern Talking
Фото утонувших около Петропавловки часов с бриллиантами
Охрана и журналисты торжественно встретили часы
