Герои Туве Янссон, впервые появившиеся в книге «Маленькие тролли и большое наводнение» в 1945 г., за 70 лет стали прибыльным семейным бизнесом и приносят своим правообладателям стабильный доход. 13 историй о муми-троллях переведены на 40 языков, но особенно любимы в Северной Европе, Японии и Великобритании. Коммерческую основу своей работе дала сама автор – она шесть лет рисовала комиксы для газеты The London Evening News. Персонажи давно вышли за пределы книг и мультиков и встречаются на продукции производителей посуды, одежды, игрушек и сладостей. Уже много лет все права на использование образов муми-троллей принадлежат компании Moomin Characters, основанной Туве и Ларсом Янссонами еще в 1950-е годы. Двадцать лет спустя Moomin Characters стала частной акционерной компанией.
Как рассказал Ролефф Крокстрём, исполнительный директор Moomin Characters и муж племянницы Туве Янссон – Софии, Moomin Characters по сегодняшний день остается семейным бизнесом – доли в компании принадлежат сыновьям и двоюродным братьям и сестрам Софии Янссон. Сама София, дочь Ларса Янссона, является председателем совета директоров. "Туве Янссон была творцом: она сочиняла истории и рисовала к ним иллюстрации, бизнес-процессы ее абсолютно не интересовали", - отмечает Ролефф Крокстрём.
"Семья Туве Янссон полностью контролирует муми-бренд по всему миру. Более полувека мы сотрудничаем с одним и тем же шведским лицензионным агентством – Bulls Press. Необходимость в таком сотрудничестве возникла еще в середине ХХ века, когда британская газета Evening News заказала Туве Янссон серию комиксов. Все наши партнеры в России, Великобритании, Франции, Корее, Японии, Китае являются субагентами Bulls", - рассказал Ролефф Крокстрём.
- Как вы отбираете лицензиатов?
- Мы проводим отбор вместе с партнерами. Как правило, нам приходится отказывать лишь в том случае, если у нас в линейке уже существует продукт, аналогичный предлагаемому. Обычно к нам приходят хорошие компании с отлично оформленными идеями.
- Какие компании наиболее успешно используют муми-бренд?
- Уже много лет самой успешной муми-компанией остается Fiskars Group и принадлежащий им бренд Iittala, выпускающий фарфоровую посуду с семейством муми-троллей. Непроходящий хит – муми-чашки, объемы их продаж достигают миллиона экземпляров ежегодно. Производство началось еще в 50-е годы, так что теперь кружки из первых серий стали объектом охоты для коллекционеров – цены на них доходят до нескольких тысяч евро за штуку!
Примерно половину нашего оборота составляют предметы скандинавского дизайна: такие как посуда Iittala или текстиль Finlayson. Вторая половина – товары для детей: книги, игрушки и тому подобное.
Парк Muuminmaailma в Наантали уже много лет стабильно в десятке наших самых доходных партнеров, они отлично работают. Единственная их проблема – короткий сезон, но, тем не менее, они успевают принять более 250 тысяч посетителей ежегодно.
- Как вы контролируете лицензиатов?
Все согласования до сих пор делаются в Хельсинки – субагентам мы поручаем только самые простые, типовые случаи. Такая централизация позволяет более эффективно обеспечивать контроль за качеством. Мы не хотим соревноваться с Hello Kitty или другими аналогичными игроками: мы ощущаем себя по-другому, ведь муми-тролли – в первую очередь произведение искусства, а не развлечение. На сегодняшний день у нас более 400 лицензиатов, которые ежегодно продают в рознице товаров с муми-символикой более чем на 400 млн евро.
- Нужен ли муми-троллям маркетинг?
95 - 97% населения Скандинавии в любой возрастной категории знает муми-троллей, Япония приносит нам треть бизнеса. Moomin Characters за всю свою историю не провела ни одной рекламной кампании. Я считаю, это важно, поскольку мы не выглядим слишком «коммерческими», если можно так сказать. Кроме того, мы ничего не навязываем: у каждого поклонника муми-троллей свое понимание и восприятие этих персонажей. Ведь главный наш слоган – «Comes given» («Отданное возвращается»). Почитайте оригинальные истории про муми-троллей: в них все ценности, о которых любой бренд может только мечтать. Семья, друзья, бережное отношение к природе, толерантность, уважение, приключения. Так что главная наша задача – привязать всю нашу деятельность к тем ценностям, которые заложены в книгах.
- Angry birds использует аналогичную модель, зарабатывая не столько на контенте, сколько на продаже лицензий. Не опасаетесь конкуренции?
- В кризисных условиях, которые европейская экономика переживает уже не первый год, появлением таких сильных брендов, как Angry birds, следует гордиться. Я думаю, сравнивать нас с птицами несколько рановато, поскольку муми-троллям – 70 лет, а Angry birds – 2-3 года. С другой стороны, именно благодаря Angry birds люди сполна осознали, насколько мощный инструмент представляют собой качественные лицензированные товары. В общем, мы рады появлению такой компании.
- Какие планы у вас на российском рынке?
- Мы не планируем масштабных открытий или кампаний в России, но в следующем году выходит новый мультфильм про муми-троллей, и сейчас мы ведем переговоры с российским прокатчиком. Потихоньку укрепляем муми-бренд на российском рынке: здесь знают муми-троллей, но пока что ситуация такова, что предпочтение отдается агрессивным американским брендам. Но я уверен, что при грамотной стратегии через 10 лет нам удастся кардинально улучшить расклад сил в нашу пользу.
