Поделиться"В Петербурге дан старт новому формату торговли в России", - такое громкое заявление было сделано при официальном запуске Дмитрием Костыгиным и Августом Мейером клубного дискаунтера «Ряды». Однако эксперты сомневаются, что проекту удастся повторить успех «Ленты».
ПоделитьсяСовладельцы «Юлмарта» Дмитрий Костыгин и Август Мейер запустили в Петербурге новый розничный проект — клубный дискаунтер «Ряды», созданный по модели американской Costco. Однако эксперты сомневаются, что проекту удастся повторить успех «Ленты», из которой предприниматели вышли четыре года назад из-за акционерного конфликта.
Сегодня на Шафировском проспекте открылся первый магазин сети – нового проекта экс-владельцев «Ленты» Дмитрия Костыгина и Августа Мейера (также владеют долями в сетях «Юлмарт», «Улыбка Радуги», «Рив Гош» и др.). Запуская проект в разгар кризиса, предприниматели намерены привлекать покупателей новой для отечественного рынка клубной моделью, а поставщикам обещают работать без ретробонусов и не брать денег за вход. В ближайшие несколько лет, говорят инвесторы, они готовы вложить в проект более 10 млрд рублей и построить еще около 10 объектов. «Фонтанка» прошлась по «Рядам» и спросила у экспертов, насколько реальны обещания.
Американский формат с русским колоритом
Анонсируя три года назад проект «Рядов» (тогда носивший рабочее название New Lenta), Дмитрий Костыгин и Август Мейер пообещали вывести на российский рынок клубный формат, аналогичный американской Costco. Его особенность в том, что покупки могут совершать только участники клуба, являющиеся владельцами специальных карт. Приобретая годовое членство, они получают доступ к ассортименту, который стоит дешевле, чем в обычных сетях.
Сейчас абонемент «Рядов» для физических лиц, дающий право на скидку в 5%, стоит 750 рублей. Абонемент в 10% для юридических лиц обойдется в 7,5 тыс. рублей. Для сравнения: годовое членство в самой Costco стоит $ 55 (то есть по сегодняшнему курсу примерно 3700 рублей). Такой подход обеспечивает ретейлеру стабильность покупательского потока — заплатив за абонемент, клиент навряд ли пойдет к конкуренту.
Правда, чтобы не отпугнуть покупателей, создатели «Рядов» решили пока не делать систему слишком жесткой. В ближайший год приобрести товар сможет любой желающий, правда, без скидки.
Но впоследствии совершать покупки смогут только члены клуба, предупреждает Дмитрий Костыгин. Дисконтная программа, по его словам, также будет развиваться. Например, появится дополнительная скидка за покупку в непиковые часы.
Хотя модель была позаимствована, предприниматели решили придать ей русский акцент. Продавцы «Рядов» носят стилизованные народные рубахи (правда, в корпоративном фиолетовом цвете). Национальный колорит сквозит и в вывесках. Например, отдел с алкоголем (занимает почти треть торгового зала) носит название «Питейные ряды».
Дмитрий Костыгин на пресс-конференции пообещал, что будет следовать принципу российского купечества «лишнего не бери, карман не дери, души не губи». В частности, готов гарантировать прозрачное ценообразование поставщикам.
«Мы не будем требовать ретробонусы, плату за вход, за маркетинговое продвижение, которую производитель так или иначе закладывает в стоимость. Будут только официальная закупочная цена и наша наценка в размере 15%», – отметил Дмитрий Костыгин.
К слову, именно такую модель предлагают поправки в закон о торговле, разработанные депутатом Ириной Яровой, которые сейчас обсуждаются в Госдуме.
Обещание низкой цены
Ранее Дмитрий Костыгин заявлял, что стоимость продуктов в «Рядах» будет как минимум на 10% ниже, чем у конкурентов. Именно это обещание антикризисного ценника стало основанием для получения в прошлом году проектом статуса стратегического инвестпроекта.
По словам предпринимателя, для достижения таких показателей используется модель, аналогичная авиалоукостеру. Как и в случае бюджетного перевозчика, компания планирует давать более выгодную цену за счет отказа от «излишних услуг» и экономии на объемах.
Например, в магазине отсутствуют стеллажи — продукты просто стоят на палетах. Отказываясь от выкладки товара и делая ставку на самообслуживание, ретейлер сокращает расходы на персонал, пояснила *директор «Рядов» на Шафировском проспекте Наталия Тяло*.
Кроме того, формат «Рядов» предполагает небольшую глубину ассортимента.
«Хотя у нас представлены все необходимые категории, в каждой из них выбор минимальный. Грубо говоря, одна позиция в высокой, одна в средней и одна в низкой ценовой категории», — комментирует директор сети «Ряды» Елена Стрельцова.
Закупая продукты бОльшими объемами, ретейлер сможет давать лучшую, нежели у конкурентов, цену.
Всего в «Рядах» можно найти 4 тысячи наименований. Для сравнения: у гипермаркета Prisma около 60 тысяч, у «Ашана» — около 40 тысяч, у «Ленты» – около 20 тысяч.
Однако сейчас провести реальное сравнение цен довольно затруднительно. Многие позиции из нынешнего ассортимента «Рядов» в других сетях не представлены – например, питьевая вода «Кубай», произведенная в Черкесске, маринованные огурцы из Германии и Индии, и так далее. Те позиции, по которым «Ряды» пересекаются с конкурентами, стоят дороже, поскольку присутствуют в упаковках бОльшего размера.
По словам Елены Стрельцовой, на такой шаг ретейлер пошел вовсе не для того, чтобы дезориентировать покупателя.
«Уже работающие с крупными сетями поставщики диктуют свои условия по выкладке и объемам, которые пока для нас невыгодны. Поэтому мы находим менее известного производителя, который бы не уступал по качеству, и ставим его. Что касается размера упаковки, поскольку мы работаем и с мелким оптом (на него рассчитаны 20% всех покупок), то целенаправленно берем самые большие из имеющихся», – пояснила она.
Впрочем, сам Дмитрий Костыгин был вынужден признать, что шокирующе низких цен потребитель прямо сейчас не увидит: пока работает один магазин, «Рядам» еще не удается в полной мере добиться экономии на объемах.
«Чтобы покрыть Петербург, нужно хотя бы 50», – говорит он.
По словам предпринимателя, в перспективе ближайших 3 – 5 лет он готов построить в Северной столице 10 – 12 «Рядов» на пересечении КАД с основными транспортными магистралями. Уже в этом году состоится запуск на Пулковском шоссе, также идет строительство на Мурманском шоссе. Еще около 10 объектов планируется построить в Москве.
Кризис не будет тормозить, а, наоборот, сыграет на руку новому проекту, уверен Костыгин. Когда из-за инфляции цены растут, растет и выручка, таким образом, вложенные инвестиции окупаются быстрее. Строительство одного оптоклуба площадью 14 тыс. кв. м обходится предпринимателю в 1,2 млрд рублей. Пока ориентировочный срок окупаемости при выручке 4 млрд рублей в год – 10 – 11 лет.
В качестве подмоги для форсированного развития у входа в магазин установлена собранная из палет и тележек инсталляция, которая носит название «Оптово-розничный ускоритель», или «Ретейлоболоид Костыгина».
Догнать и перегнать «Ленту»
Несмотря на амбициозные планы, новичку на рынке придется непросто, считает генеральный директор агентства INFOLine Иван Федяков.
По его мнению, несмотря на заявленную новизну, проект по формату куда ближе к старожилам рынка, чем хочет казаться. Например, «Лента» имеет более узкий, чем у традиционных гипермаркетов, ассортимент, придерживается системы высотного хранения, облегчающего выкладку, и, наконец, также работает с оптовым сегментом. Ее карту покупателя, дающую право на скидку, в какой-то степени можно считать элементом клубной системы. Сходство вовсе не удивительно — Август Мейер и Дмитрий Костыгин до 2011 года являлись акционерами «Ленты», однако были вынуждены продать свои доли из-за акционерного конфликта, напоминает эксперт.
«Сейчас «Лента» – один из самых успешных игроков на российском рынке. Она обгоняет многих конкурентов и по темпам открытия новых точек, и по росту прибыли. По сути, «Ряды» решили использовать тот же подход, только еще его и гипертрофировать», — комментирует Иван Федяков.
Впрочем, далеко не факт, что таким образом новому проекту удастся повторить успех «Ленты». Самым слабым местом «Рядов», по мнению Ивана Федякова, является логистическая доступность магазинов.
«Сейчас малообеспеченные петербуржцы готовы куда-то ехать в поисках лучшей цены, но магазины на Шафировском проспекте и Пулковском шоссе расположены таким образом, что на общественном транспорте туда не добраться», – отмечает он.
Кроме того, отпугнуть покупателей может отсутствие на полке привычных позиций.
«Конечно, лучший способ держать лучшую цену на товар — быть единственным его продавцом, но все же замещение популярных брендов новыми поставщиками надо проводить постепенно», — считает Федяков.
Отказ от ретробонусов и других маркетинговых поборов эксперт считает прогрессивным решением. «Многие ретейлеры сами начинают переходить на это по отдельным категориям», — уверяет он. Впрочем, в том, что начинающий проект не требует платы за вход, нет ничего удивительного — иначе поставщик к нему просто не придет. А вот если прозрачность в отношениях с контрагентами удастся сохранить при масштабировании — это уже будет достижением, заключает эксперт.
В клубном угаре
Проект «Ряды» не единственный российский ретейлер, взявший на вооружение американскую клубную модель. Месяц назад «Столичная торговая компания», принадлежащая экс-главе X5 Retail Group и ныне заместителю председателя Сбербанка Льву Хасису, заявила о планах открыть до конца года 30 супермаркетов клубного формата «Смартори» в Москве, а затем выйти и в другие крупные города России.
Там тоже ассортимент будет неглубоким и составит 4 тыс. наименований, однако площадь будет в 10 раз меньше – 1 – 1,5 тыс. кв. м. Это позволит открываться более быстрыми темпами и в более доступных локациях.
Предполагается, что годовой абонемент «Смартори» будет стоить 6 тыс. руб. Для привлечения покупателей создатели планируют разработать специальное приложение, которое позволит сканировать ценник мобильным телефоном и сравнивать стоимость товара у конкурентов.
Сергей Локтев, генеральный директор Spar Russia и экс-руководитель проекта «Школа Торговли» Metro Cash&Carry отмечает, что и в мелкооптовом сегменте конкуренция на рынке Северной столицы крайне высока.
«В сегменте b2b сильные позиции имеет Metro, а также дистрибуторское звено, которое является посредником между производителем и небольшими предпринимателями», – комментирует он.
Однако перспективной нишей для нового проекта может стать еще один формат, популярный в США — шопинг в складчину, когда потребители объединяются для совместных закупок.
«Это может оказаться весьма востребованным в кризис. Если «Ряды» действительно смогут обеспечить низкие цены, то они обеспечат себе поток, даже несмотря на не самое удобное расположение», — считает он.
Галина Бояркова, «Фонтанка.ру»
