ПоделитьсяРетейлеры расширили перечень ухищрений в надежде вернуть интерес потребителя к новогоднему шопингу. Скидки покупателя радуют, но продавцы все равно теряют прибыль.
В ноябре 2015 года расходы петербуржцев на душу населения впервые оказались ниже показателей аналогичного периода прошлого года даже без поправки на инфляцию. По данным Петростата, за минувший месяц каждый горожанин в среднем потратил 25,5 тыс. рублей. Разница с прошлогодним ноябрем не очень значительна — минус 1,5%. Аналитиков тревожит другое — в ноябре жители Петербурга потратили на 3% меньше, чем в октябре. Это может говорить о том, что на декабрьский бум и, соответственно, прибыль рассчитывать не приходится.
По данным исследовательского холдинга «Ромир», средний российский потребитель планируют потратить на подарки в среднем 6,6 тыс. рублей. Причем 37% опрошенных, несмотря на инфляцию, намерены уложиться в ту же сумму, что в прошлом году, а 41% и вовсе сократить траты.
Ретейлеры пытаются разбудить тягу к шопингу с помощью ранних акций и более глубоких скидок, однако, судя по итогам первой половины декабря, из режима экономии потребители пока не выйдут.
«Черного вторника» не будет
В конце прошлого года резкое ослабление курса рубля привело к потребительскому буму. Напуганные валютными колебаниями ретейлеры прогнозировали неудержимый рост цен, а потребители бросились сметать с полок все подряд.
Как показывают данные «Яндекс.Маркета», пик активности пришелся на даты после «черного вторника», 16 – 19 декабря 2014 года, когда доллар вырос до 67 рублей, а евро – до 85. «Число посещений в эти четыре дня было на 23% больше, чем в среднем в другие рабочие дни месяца, и на 40% больше, чем в рабочие дни ноября», – отмечают в пресс-службе площадки.
Под конец этого года рубль снова почувствовал себя нехорошо. С первого декабря национальная валюта ослабела по отношению к евро и к доллару. Хоть и не так резко, как в прошлом году, зато соотношение валют России и США обновило исторический максимум — до 70,8 рубля за доллар. Так дорого американская банкнота не оценивалась ни разу после деноминации 1998 года.
Однако потребители остались к этому равнодушны. «Мы не ожидаем существенного ажиотажа, как это было в декабре 2014 года», – отмечает Сергей Зернов, коммерческий директор компании «Техносила». «Сегодня в продажах отклонений от обычной сезонности мы не наблюдаем», – соглашается Денис Голещихин, управляющий филиала «Северо-Западный» «Евросети». В «Яндекс.Маркете» фиксируют рост по статистике переходов за счет появления на площадке новых категорий. Но этот же фактор привел к тому, что средний чек покупки снизился.
Раскрути покупателя
Расшевелить спрос продавцы бытовой техники попытались с помощью промо-активностей.
«Техносила», едва завершив «Черную пятницу», предложила акцию «200 товаров за 1 рубль» (при покупке на определенную сумму), а затем расширила ее до 2000 товаров. Спецпредложение перестало действовать 14 декабря, но уже на следующий день ретейлер предложил скидку 50% «на самые популярные категории товаров».
«М.Видео» в декабре повторило октябрьское предложение рассрочки на 36 месяцев (0-0-36). «До этого такого предложения мы не делали в течение трех лет», – подчеркивают в компании. Чтобы не допустить провала в продажах января, подобного тому, что случился в начале этого года, ретейлер при покупке дает купоны от 1 до 5 тыс. рублей на следующую покупку.
«Юлмарт» в рамках акции «Раскрути «Юлмарт» на миллион» дарит подарки за покупку и начисляет бОльшие, чем обычно, бонусные баллы, которыми можно оплатить следующее приобретение. Кроме того, ретейлер решил привлечь клиентов, предложив им продукты питания по более низким ценам, чем в продовольственных сетях.
Некоторый эффект это возымело — по сравнению со слабым ноябрем продажи действительно пошли в рост. Однако превзойти прошлогодние показатели, несмотря на инфляцию, вряд ли удастся: высокая база сыграет с ретейлерами злую шутку. «Судя по итогам прошедших двух недель, в этом декабре мы заработаем на 20% меньше, чем в прошлом году», – говорит совладелец сети «Кей» Михаил Иващенко.
«Как никогда стало актуально утверждение, что покупка техники в России – это инвестиция, а не спонтанная покупка», – добавляют в «М.Видео».
Сэкономим на домовых
Динамика продаж этого года вызвала серьезные опасения и у сетей товаров для дома.
«Декабрь для нас традиционно высокий сезон — покупают как подарки, так и украшения для дома. Но в этом году мы испугались, что люди сэкономят и пойдут в гости просто с бутылкой шампанского», – отмечает вице-президент сети «Уютерра» Александр Селиверстов. Поэтому ретейлер, который до этого никогда не устраивал распродаж в декабре, в этом году дал скидки от 20 до 50% на более чем половину ассортимента.
По словам Александра Селиверстова, покупатели отреагировали положительно — по сравнению с ноябрем продажи выросли в 2,5 раза. «Но до прошлого года мы все равно немного не доберем, несмотря на то, что цены выросли на 15 – 20%», — говорит топ-менеджер.
Сеть электроинструментов «220 вольт» также усилила акционную активность, хотя связывает это скорее с расширением ассортимента, нежели с ослаблением спроса. Впрочем, превзойти итоги прошлого декабря компания не рассчитывает. «Сильного прироста в деньгах пока нет за счет того, что покупать стали больше и чаще, но более дешевый товар. Заметна переориентация с премиум-товаров на масс-маркет», — отмечают в компании.
Красным и зеленым — по депрессии
Скачок курса в декабре прошлого года не принес модному бизнесу такого же наплыва клиентов, как коллегам из других сегментов. От этого года продавцы тоже не ждут чуда.
«Зарплаты никому не проиндексировали, поэтому траты на одежду люди сокращают. К этому добавились постоянные минирования торговых центров, негативный новостной фон и аномально теплая зима, не способствующая продажам зимней коллекции», – говорит президент Finn Flare Ксения Рясова.
Из-за ослабления спроса компания вынуждена была начать зимнюю распродажу раньше и предложить бОльшую глубину скидок. «Сейчас новую коллекцию распродаем с дисконтом в 70%», – констатирует предпринимательница. Впрочем, конкретно в Северной столице дела идут не так плохо, как в других регионах. «Сказывается то, что люди стали меньше ездить в Финляндию, а также приток обеспеченных покупателей за счет переселения в Северную столицу сотрудников "Газпрома"», – говорит она.
Обувная сеть «Эконика» объявила предпраздничную распродажу на неделю раньше обычного срока. С дисконтом в 40% продаются новые модели, за исключением собственно новогодней линейки. «В эти выходные зафиксировали прирост в 20 – 30% по сравнению с предыдущим уик-эндом», — говорит директор по маркетингу Ирина Зуева. Однако покупатели приобрели лишь на 4% больше пар, чем в прошлом году за тот же период, когда скидки еще не действовали.
Оптимизм ретейлеру внушает сам выбор, который делают покупатели. «Сказать, что у людей кризис и все перешли на черное, нельзя. Наоборот, огромной популярностью пользуются насыщенные красные и зеленые цвета», — добавляет Ирина Зуева.
Дальше — только выше
Продолжающееся ослабление курса рубля неизбежно приведет к росту цен. В сегменте потребительской электроники это произойдет уже в январе считает Сергей Зернов из «Техносилы».
Каким будет рост, будет зависеть от того, как поведет себя рубль. «Большинство поставщиков индексируют стоимость в рублях в зависимости от курса, поэтому рост будет пропорциональным», — добавляет Михаил Иващенко из «Кей».
Не спасут даже заблаговременно сделанные запасы, поскольку сеть формирует ценник, не только исходя из закупочной стоимости, но и рекомендованной розничной цены, которую выставляет вендор, поясняют в «220 вольт». Впрочем, в компании выражают надежду, что прошлогодняя ситуация, когда цены могли меняться несколько раз в день, в этом году не повторится.
Представители модного бизнеса также надеются избежать резкого скачка цен на весеннюю коллекцию. «Мы закладывали в нашу модель вероятность колебания курса, пока в нее укладываемся, но будем смотреть по ситуации», — говорит Ирина Зуева.
Чтобы сдержать рост цен, сети оптимизируют ассортимент. «Например, мы предлагаем наряду с премиальной линейкой более бюджетный вариант, когда верх обуви – это ткань и искусственная кожа, внутри — натуральная. Такая пара туфель не менее красивая и удобная, зато менее дорогая», — отмечает топ-менеджер.
Но росту цен будет способствовать сам режим нон-стоп распродаж, считает генеральный директор агентства INFOLine Иван Федяков. «Поставщики уже сейчас, в ответ на запросы сетей устраивать больше промо-активностей, закладывают в цену товара будущее снижение, чтобы во время акции не уйти в минус», – говорит эксперт.
При этом чувствительность потребителей к таким активностям будет снижаться. «Покупатель привыкает, что постоянно где-то есть скидки, и просто перестает на них реагировать», – отмечает Иван Федяков. Игра в большой дисконт опасна для самих сетей, которые все же частично компенсируют скидки из собственной маржи и в случае частых акций рискуют получить убыток.
По мнению эксперта, выходом могли бы стать более разнообразные типы промо-активностей. «Например, сдача бытовой техники по программе trade-in по образцу авторынка, собственные программы рассрочки без привлечения банков», – говорит эксперт.
Галина Бояркова, «Фонтанка.ру»
