Нас уличили в мнимой экономии

Россияне продолжают экономить, гоняясь за скидками и переходя на домашние заготовки. Но уже чаще покупают мраморную говядину (на распродажах) и увеличивают траты на косметику, выяснили аналитики.

Петербургские ретейлеры тоже видят рост спроса на отдельные категории, но, в отличие от экспертов, не торопятся делать оптимистичные выводы.

Страсть россиян к экономии не утихает, но эта экономия «в некотором смысле мнимая». Такой вывод содержится в исследовании «Дефлятор», опубликованном 18 апреля холдингом «Ромир». По словам экспертов, в марте личная инфляция россиян, в отличие от официальной, снова оказалась отрицательной. Если в январе отечественные потребители потратили на 3% больше денег, чем в декабре, то в феврале сократили траты на 0,2%, а в марте – на 1,6%. Такое поведение является нетипичным — обычно в первый месяц весны покупатели начинают увеличивать расходы, подчеркивают в «Ромире».

В марте, мол, покупатели массово обходили большее число торговых точек в поисках лучших предложений и за счет этого сократили расходы на привычную корзину, не снижая потребления. Кроме того, приобретая повседневные товары по сниженным ценам, покупатели тратят высвободившиеся деньги на дополнительные покупки, добавляют в «Ромире».

Эти выводы подтверждает и исследование международной компании GfK, опубликованное 17 апреля. По мнению аналитиков, россияне в 2017 году будут придерживаться консервативной модели потребления: если в 2016 году их траты на покупку товаров повседневного спроса выросли на 5,6%, то в нынешнем году увеличатся только на 5%, незначительно превысив уровень инфляции (официальный прогноз МЭР и ЦБ – 4%. – Прим. ред.).

Но в отличие от прошлых лет экономия не будет тотальной. Экономя на продуктах питания, россияне, в частности, готовы тратить больше денег на товары личной гигиены, считают в GFK. Так, продажи продуктов по уходу за лицом выросли в 2016 году на 28% в денежном выражении и 9% в штуках.

«Красота не терпит кризиса. Очевидно, что потребитель инвестирует в свой внешний вид», – говорит заместитель генерального директора GfK Rus Сергей Яшко. В то же время покупка этой категории может рассматриваться потребителем как более практичная и экономная альтернатива другим подаркам, добавляет он.

Наблюдения экспертов коррелируют с данными сетей. Так, крупнейшая в Петербурге сеть магазинов-«дрогери» «Улыбка радуги» фиксирует по итогам 2016 года увеличение продаж на 21%. На это повлиял не только рост числа магазинов, но и «расширение покупательской корзины и приток новых лояльных клиентов», – отмечают там. Но при этом потребители не готовы переплачивать за бренд и предпочитают более дешевые собственные марки ретейлера, подчеркивает глава компании Алексей Баулин.

Впрочем, по мнению экспертов GFK, так называемый «даун-трейдинг», то есть переключение потребителей на более дешевые варианты в той же категории, перестают быть главным фактором снижения продаж. В 2016 году марки-лидеры начали возвращать утраченные позиции в непродовольственном сегменте. Не исключено, что их примеру последуют и продукты питания, надеются эксперты, но признают, что пока четкого тренда не видят.

С одной стороны, россияне не готовы тратить больше денег на фрукты и овощи. Потребление так называемого «борщевого набора» в 2016 году не изменилось, хотя он подешевел более чем на 20%. Зато спрос на томаты в прошлом году упал на 7%, а картофеля – на 3,4%.

«Скорее всего, сказывается то, что россияне всерьез взялись за возделывание огородов на дачах и приусадебных участках. 46% российских домохозяйств имеют дачу и участок и выращивают свои овощи и фрукты, и 9 из 10 этих семей делают запасы свежих овощей и фруктов и консервацию на осенне-зимний период», – отмечают в GfK.

Зато растут «бурными темпами» (какими именно, компания не уточняет) продажи премиального мяса – говядины, индейки, свинины. «В 2016 году 5,5 млн российских семей покупали мраморную говядину и полуфабрикаты из нее», – говорит Сергей Яшко. Возможно, что у потребителя накопилась некоторая «усталость» от мяса курицы, продажи которой активно росли в предыдущие годы, предполагает он.

Однако сами потребители также не слишком оптимистично оценивают свою модель поведения. Так, опрос «Фонтанки» показал, что 66,5% наших читателей хватает денег только на продукты, квартплату и необходимую одежду, 22,5% могут позволить себе также походы в кафе, поездки на 1 – 3 дня и редко — что-то красивое. Лишь 6% имеют средства на рестораны, туризм и полноценный шопинг. Менее 5% готовы покупать новую недвижимость и автомобили. (В опросе проголосовало без малого 5 тысяч читателей.) Процентное соотношение коррелирует с недавним исследованием Высшей школы экономики, которое показало, что продолжающееся более двух лет падение уровня жизни поставило на грань выживания 70% российских семей.

Ретейлеры подтверждают положительную динамику отдельных категорий, но усматривают в этом тот же тренд экономии, но с другой стороны. К примеру, в сети «Дикси» продажи охлаждённого мяса более чем удвоились. Но это связано с переориентацией аудитории формата «у дома» на домашние обеды и ужины. «Если раньше покупатели чаще ходили в кафе и рестораны и в бизнес-ланчи, и по вечерам, то теперь они предпочитают готовить дома», – ранее комментировал «Фонтанке» их представитель.

А вот в сети «Реалъ» не видят роста спроса на мясо — ни на обычное, ни на премиальное. «Закупочные цены выросли на 10%, приходится постоянно устраивать скидки и акции, чтобы поддержать спрос», – говорит коммерческий директор компании Владимир Кучерук. Снижение спроса на овощи, по его мнению, происходит из-за того, что, несмотря на рост цен, падает качество. «После запрета на поставки турецких помидоров продукции того же уровня по стоимости и вкусовым характеристикам не появилось», – отмечает он.

В сервисе доставки продуктов из гипермаркетов iGooоds подтверждают, что покупатели не переходят на более дешевые продукты, но по-прежнему остаются чувствительными к акциям. «Когда есть скидки, средний чек сразу увеличивается», – комментирует генеральный директор Григорий Кунис.

Продавцы непродовольственных товаров, которым, по мнению экспертов, россияне несут сэкономленные на еде деньги, фиксируют небольшое восстановление спроса.

Так, по предварительной оценке «М.Видео», продажи смарфонов в первом квартале 2017 года вырастут на 5% в штуках и на 3% в деньгах относительно аналогичного периода прошлого года. Но покупатели отдают предпочтение более бюджетным моделям – доля сегмента от 10 до 20 тысяч рублей выросла до 27,3% с 21% годом ранее.

Петербуржцы стали чаще покупать и дорогие модели смартфонов, поскольку на фоне укрепления рубля они стали более доступными цене, а банки стали чаще одобрять кредиты, соглашается Денис Голещихин, управляющий филиала «Северо-Западный» компании «Евросеть». Но в целом «покупатель ещё не пришёл в себя от длительного кризиса, и рациональный подход к потребительской корзине продолжает доминировать», – заключает он.

Галина Бояркова, «Фонтанка.ру»