ПоделитьсяСредняя посещаемость матчей «Зенита» по сравнению с прошлым годом увеличилась на 143 процента – с 18 084 человек до 43 903. «Фонтанка» разбиралась, как клубу из Петербурга это удалось сделать.
Домашние матчи «Зенита» – это первые шесть мест в десятке самых посещаемых игр первой половины нынешнего чемпионата России. По сравнению с прошлым сезоном средняя посещаемость «Зенита» взлетела на 143 процента – с 18 084 человек до 43 903. Рекорд был установлен на игре против «Спартака» (5:1), на которую пришло 53 359 зрителей. Уже сейчас «Зенит» самый посещаемый клуб Восточной Европы и занимает 33-е место по этому показателю в Старом Свете, обогнав такие клубы, как «Рома», «Валенсия», «Челси» и «Ювентус».
Понятно, что без нового стадиона всего этого бы не было. Но раньше клуб далеко не всегда даже «Петровский» заполнял. Например, в сезонах-2014/15 и 2015/16 средняя посещаемость бывшего стадиона имени Ленина не дотягивала даже до 17 тысяч. Однако на площадке, рассчитанной на 21 тысячу человек, это смотрелось нормально. Другое дело гигантская арена «Санкт-Петербург», где эти 17-18 тысяч смотрелись бы как капля в море. Так что помогло увеличить эту цифру?
Бесплатные билеты
Есть мнение, что, чтобы заполнить стадион, «Зенит» чуть ли не бесплатно раздает билеты. Этот тезис очень любят столичные журналисты. Частично это действительно правда, но только частично. Как рассказал «Фонтанке» коммерческий директор «Зенита» Дмитрий Манкин, клуб распространяет три категории бесплатных билетов. Первая категория – сотрудники спонсоров клуба и спонсоров РФПЛ. Спонсорские пакеты включают в себя помимо рекламных опций еще от 30 до 150 билетов в вип-ложи и на трибуны. Партнеры могут пользоваться этими билетами на свое усмотрение – раздавать своим сотрудникам, бизнес-партнерам или разыгрывать между своими клиентами. «Для клуба это условно бесплатные билеты, потому что мы все равно получаем за них деньги через наши спонсорские контракты», – объясняет Манкин.
Вторая категория — социальные и благотворительные программы. Как правило, на не самые топовые матчи приглашаются ученики СДЮСШОРов, волонтеры-студенты, которые помогают «Зениту» на матчах, и дети из детдомов.
Третья категория — маркетинговые акции. В этом сезоне была одна крупная акция – за ранний приход на матч со «Спартаком» (тот самый, который стал рекордным по посещаемости) «Зенит» раздал 10 тысяч пригласительных – действительно внушительная цифра, но в клубе считают эту акцию экономически целесообразной.
– Матч со «Спартаком» – один из самых дорогих с точки зрения стоимости билетов, и мы заинтересованы, чтобы та аудитория, которая приходит на этот матч, почаще к нам ходила, – говорит Манкин. – Таким образом мы их дополнительно к этому и стимулируем. Эти промобилеты могут быть реализованы до конца этого года на любой матч чемпионата России.
В дальнейшем по этим промобилетам в среднем приходило от 500 до 1500 человек на матч. Всего же людей с бесплатными билетами всех трех категорий в среднем на матч приходит от 2 до 5 тысяч, или 5-12 процентов от общей посещаемости. Так что на общие цифры бесплатные билеты влияют не сильно. Одна из по-настоящему серьезных причин возросшей посещаемости — низкие цены на билеты.
Футбол для всех
На некоторых матчах стоимость билетов начинается от 200 рублей – это в 1,5-2 раза дешевле, чем на «Петровском». При этом выручка клуба от билетной программы выросла в три раза. Всех цифр «Зенит» не раскрывает, но, например, на всё той же игре со «Спартаком» петербургский клуб получил от продажи билетов 110 миллионов рублей — рекордное достижение для команды с берегов Невы. По словам Манкина, сейчас билеты – это примерно 30 процентов от того, что зарабатывает клуб. Еще 40 процентов — абонементы, и еще 30 – мерчендайзинг, кейтеринг, парковки и другие доходы.
– Действительно, билеты для массовой аудитории стали гораздо более доступными, – говорит Манкин. – При этом на стадионе существуют очень дорогие продукты hospitality. Например, скайбоксы, бизнес-клуб, центральные места на первом ярусе, которые действительно стоят дороже, чем на «Петровском». Если говорить про ложи или бизнес-клуб, то с переходом на новый стадион их стоимость значительно возросла. Например, билет по бизнес-клубу на матч с «Локомотивом» стоил 14 тысяч рублей. При этом мы очень рады, что мы можем делать футбол доступным для петербуржцев с более скромным доходом.
В то же время вне зависимости от цены билета каждый зритель получает массу бесплатных развлечений.
Фан-променад
Другим ключевым фактором стала масштабная развлекательная программа на стадионе в дни матчей, со временем получившая название «Фан-променад». На последнем матче с «Локомотивом» «Фан-променад» достиг просто грандиозного размаха и уровня «фана».
Можно было, например, увидеть, как зомби стреляют из ружей. Это были, конечно, не настоящие зомби, а загримированные по случаю начала нового сезона сериала «Ходячие мертвецы» обычные зрители. Из ружей они стреляли, потому что сдавали нормы ГТО, за успешную сдачу которых полагался ценный приз – билеты на все домашние матчи «Зенита» в 2017 году.
На игре работали уже ставшие традиционными барбершопы. Также можно было сыграть в киберфутбол, покататься на авиасимуляторе, посмотреть фильм «Убойный футбол» в мини-кинотеатре и послушать живое выступление Billy’s Band, под музыку танцевали даже работники кейтеринга. И чтобы все это испытать, достаточно было купить билет на футбол.
Есть обязательная программа типа барбершопов, а есть произвольная, которую клуб старается придумывать под каждый матч индивидуально. Например, кубковая игра с «Динамо СПб» проходила в ретростиле — ветераны клуба рассказывали болельщикам об истории противостояния команд, с ретрошлягерами выступала группа «Пролетарское танго», а в мини-кинотеатре показывали фильм 1968 года выпуска «Удар! Еще удар!».
– Что касается идей – мы знаем, какой нам предстоит матч, какая афиша, насколько она привлекательна, какие есть прогнозы по продажам билетов, какая есть специфика у этого матча, у соперника, и, исходя из этого, придумываем концепцию, – раскрывает детали внутренней кухни директор по коммуникациям «Зенита» Жанна Дембо. – Сейчас уже разработан алгоритм принятия решения – у нас есть базовые активности, которые повторяются из раза в раз. В них входят фанатский барбершоп, интерактив с болельщиками на сцене, фотобудки, бьюти-бары и так далее. Все остальные события, которые происходят в рамках «Фан-променада», придумываются отдельно в зависимости от задач, которые перед нами стоят на конкретном матче.
По словам Дембо, перед клубом стоят несколько глобальных задач. Первая — пригласить болельщиков на матч заранее, как минимум за несколько часов, чтобы снизить нагрузку на входы на стадион. Вторая — максимально подготовить болельщика к предстоящему матчу. Третья задача — привлечь семейную аудиторию, сделать так, чтобы на стадион ходили с семьями и детьми, поэтому активности рассчитаны на разные возрасты. При этом клуб с каждым разом тратит все меньше собственных денег на организацию «Фан-променада».
– Сейчас все активнее к «Фан-променаду» стали подключаться наши спонсоры, – продолжает Дембо. – Они видят, что есть интерес со стороны публики, есть прекрасная возможность для акций, презентаций продукта и вообще работы по повышению лояльности к собственным брендам. Поэтому все больше зон организовывается в рамках спонсорских активаций, и это позволяет сократить затраты клуба. Например, на матче с «Локомотивом» были зоны авиакомпании «Россия», компании «Ростелеком», «Мегафон», зона аттракционов, подготовленная нашими партнерами по дисконтной системе клуба. Концерты перед матчами мы устраиваем в партнерстве с «Нашим радио», и это тоже позволяет разнообразить активности и сэкономить бюджет.
Тем удивительнее, что организацией всего этого процесса в клубе занимается... один человек.
– Мы набираемся опыта от раза к разу, – рассказывает Жанна Дембо. – Как я уже сказала, один менеджер отвечает полностью за весь проект. Он – молодец.
За то, чтобы поесть, зрителю придется все же заплатить отдельно. Но даже из этого клуб сумел сделать захватывающее приключение.
Еда
На стадионе работают 32 точки питания и еще две точки рядом со стадионом. Меню в основном стандартное – хот-доги, бургеры, напитки. Именно кейтеринг коммерческие службы «Зенита» считают одним из самых перспективных направлений для развития.
– К сожалению, пока «Зенит» полностью не вступил в управление стадионом, и нам сложно проводить инвестиционные программы, – признается коммерческий директор «Зенита» Дмитрий Манкин. – Поэтому более серьезно мы будем развивать его после чемпионата мира. Сейчас готовим новый подход к кейтерингу. Будет расширение ассортимента, большее количество точек питания. Хотим довести время обслуживания до мировых стандартов, чтобы ожидание в очереди измерялось 1-2 минутами, а время обслуживания – 20-30 секундами.
Частично «Зенит» уже приступил к реализации этих планов. Например, на последнем матче с «Локомотивом» был организован фестиваль «О, да! Еда», который многократно разнообразил стандартное футбольное меню. Зрители могли прямо на стадионе попробовать блюда почти любой национальной кухни.
– С учетом фестиваля «О, да! Еда» на «Фан-променаде» игры с «Локомотивом» было задействовано где-то 400 человек, – говорит Жанна Дембо. – Обычно 180-200. Гастрономический фестиваль на стадионе перед футбольным матчем – не самая традиционная история. Организация потребовала большой вовлеченности технических подразделений арены и клуба. Это важный опыт для клуба, с точки зрения оценки потенциала и возможностей арены для проведения нефутбольных мероприятий.
Пока фестиваль «О, да! Еда» – это разовая акция, но в дальнейшем, по словам сотрудников клуба, он может трансформироваться во что-то более постоянное. Благо, что стадион позволяет.
Сам стадион
При всем своем негативном бэкграунде стадион «Санкт-Петербург» – это грандиозное сооружение, сам по себе поход на которое обещает много эмоций.
– Продвижение новой арены – задача, на которую работает весь клуб, – говорит Жанна Дембо. – Понятно, что у стадиона до этого были серьезные репутационные проблемы, и это нельзя сбрасывать со счетов, поэтому нужно выстраивать имидж арены заново – именно как нового дома футбольного клуба «Зенит».
Клуб гениально вышел из истории с бакланами, которые, по словам вице-губернатора Игоря Албина, уничтожают крышу, сделав эту птицу маскотом стадиона. Картонные бакланы, расставленные по всей арене, оказались очень популярны у болельщиков. Фотографии с ними, особенно поначалу, буквально заполонили соцсети.
Крыша тоже весомый плюс – ее всегда можно закрыть при неблагоприятном прогнозе. Например, на игре с «Локомотивом», несмотря на низкую температуру на улице и дождь внутри самого стадиона, была практически весенняя погода — около +15 в чаше, а в подтрибунных помещениях около +20. При этом для обустройства стадиона предстоит проделать еще много работы и вложить в это немало денег.
— Клуб проделал огромную работу по улучшению качества поля, оптимизировал ряд инженерных систем и конструкций, включая обслуживание и подготовку к зимнему периоду, – рассказывает директор по инфраструктуре «Зенита» Владимир Литвинов. – Также перед нами стояла задача привести арену к единому стилю, поэтому были дополнительно отремонтированы и визуально оформлены ВИП-ложи, спортивная зона и бизнес-клуб, обустроены буфеты и помещения для дополнительных точек питания: закуплено необходимое оборудование, инструменты, техника. Отмечу, стадион до сих пор не передан в управление клубу, и «Зенит» вынужден арендовать его для проведения матчей. Несмотря на это, нами уже были совершены существенные инвестиции для решения задач, о которых я говорил выше. Общий объем таких инвестиций, не считая расходы на организацию матчей, уже составил порядка 1 млрд рублей.
Сейчас клуб работает по сложной системе договоров и соглашений с городской Дирекцией по управлению спортсооружениями, которая пока управляет стадионом. С момента сдачи объекта в эксплуатацию проект стадиона был значительно дополнен — пришлось адаптировать существенную часть инженерных систем и помещений. В ближайшее время начнется подготовка арены к проведению чемпионата мира. На объекте остаются подрядчики и города, и оргкомитета ЧМ-2018, осуществляющие разные виды работ как по подготовке стадиона к турниру, так и по устранению недостатков строительства.
– В таких условиях добиться оптимизации и экономии практически невозможно, – объясняет Владимир Литвинов.
Артем Кузьмин, «Фонтанка.ру»
