ПоделитьсяПерепалка с английской газетой, бабушки из «Одноклассников» и самый популярный футбольный Instagram: накануне старта футбольного сезона «Фонтанка» поговорила с шеф-редактором «Зенита» Артемом Петровым.
«Петров отвечает за работу официального сайта петербургского клуба и за деятельность «Зенита» в социальных сетях. Две недели назад англоязычный твиттер «Зенита» спародировал твит английского футбольного клуба «Лидс» и собрал 14 тысяч лайков: почти в 4 раза больше оригинала. В прошлом году «Зенит» взорвал английские соцсети, затроллив «Дейли Мейл». Отдел спорта «Фонтанки» поговорил с Артемом о стратегиях поведения в различных социальных сетях, о воронках продаж во «ВКонтакте» и о формировании новых футбольных героев.
- В конце января вы аккуратно перечеркнули многомесячную работу английского футбольного клуба «Лидс» по редизайну логотипа. Вы чувствуете эту ответственность?
– Да я бы не сказал, что мы прямо перечеркнули. Мне кажется, не только мы шутили над этим и не только мы написали им о новой эмблеме. Соцсети «Лидса» писали: «10 000 часов обсуждения, сколько-то часов исследований, сколько-то интервью с людьми». Нашу картинку наш дизайнер сваял за час и, как нам кажется, она сработала даже эффективней. Их твит собрал 4-5 тысяч ретвитов, наш – 7-8.
Поделиться- Как вы решаете, в какие сетевые войны вы вписываетесь, а в какие – нет?
– Если нам есть что-то сказать, если мы видим повод для шутки, то мы обсуждаем это между собой в нашей небольшой фокус-группе. Если придумывается удачное сообщение, то мы его ставим. Если кажется, что на тоненького, то мы этого не делаем. Как это было в случае с Daily Mail: идея возникла на щелчок пальцев, и мы даже не думали, что будет такой эффект.
- Для миллионов читателей напомним, что тогда английская газета назвала ребрендинг «Зенита» одним из худших в истории.
– Да, в том списке были «Наполи», «Вольфсбург», «Зенит», другие клубы. Ответили только мы. Мы отправили им твит со списком худших логотипов газет, который целиком состоял из лого Daily Mail. Надо понимать, что наш редактор английской версии сайта и соцсетей Марк – из Лондона, и он нам объяснял, что в самой Англии репутация у Daily Mail не очень высокая. Но в случае столкновения «Зенита» и Daily Mail в Твиттере английская газета считалась сильным игроком, а «Зенит» – менее известный бренд. И мы, маленькие, прыгнули на большого.
Поделиться- Фокус-группа – это ты, ответственный за сайт и смм, а кто еще?
– Павел Ваулин – смм-менеджер, Егор Крецан – медиадиректор, Марк Булленов – ответственный за английскую версию сайта и английские соцсети, Александр Большаков – наш новый дизайнер.
- Если у вас есть консенсус, то вам больше никто не нужен? Или нужно разрешение пиар-директора? Мы же понимаем, что соцсети – это то, что непосредственно влияет на репутацию пиар-объекта.
– Естественно. Если мы понимаем, что это может быть что-то на грани.
- Во всех соцсетях – свои стратегии. Вы же есть даже в «Одноклассниках»?
– Да.
- Кстати, зачем?
– Потому что это регионы, это бабушки, это тети из Екатеринбурга, Нижнего Новгорода, Ростова-на-Дону. Там другая манера поведения, там люди генерируют очень мало публичного контента, там в основном реально ищут одноклассников, старых знакомых и общаются друг с другом. А в промежутках между этим что-то читают. Комментарии, которые там оставляют к нашим сообщениям, это лютый треш, но это живые люди, и мы должны считаться с их мнением. Для нас это не очень просто, потому что мы сами «Одноклассниками» не пользуемся, мы иначе потребляем контент в соцсетях. Тем не менее мы понимаем, что нельзя не считаться с этой платформой, и продолжаем ее использовать.
- Остальные соцсети?
– Во «ВКонтакте» – это, пожалуй, самая активная российская соцсеть – у нас большинство просмотров у каждого поста и наибольшее количество трафика, который идет на официальный сайт. Трафик на официальный сайт нам нужен не ради красивых цифр, а чтоб люди заходили на сайт, покупали билеты, покупали атрибутику.
- Вы используете посты в ВК как воронку продаж?
– Да, конечно. Существует такая формула при работе с соцсетями: сначала нужно добраться до пользователя, который там есть. После этого пользователя нужно вовлечь. То есть нельзя в ВК ставить рекламные посты, пользователя нужно развлекать, рассказывать ему что-то. Только после этого можно начинать аудиторию монетизировать. В соцсетях мы занимаемся тем, что аккумулируем гигантскую аудиторию, развлекаем эту аудиторию, вовлекаем. Каждый день долбим и рассказываем, что есть «Зенит» и там играют вот такие футболисты, и только после этого предлагаем клубные продукты.
- Facebook же бессмысленно так использовать, с учетом того, что он прячет посты.
– Да, Facebook реально сложная платформа. Мы понимаем, как он работает. При этом мы не тратим деньги на то, чтобы продвигать посты, ни там, ни в других соцсетях. Facebook нам нужен для того, чтобы существовать в европейском футболе: у всех европейских клубов есть там англоязычные страницы. В каждом посте мы пишем и на русском, и на английском, и люди, у кого английский язык включен, видят эти посты на английском. Таким образом мы работаем с зарубежной аудиторией, потому что такой аудитории на Фейсбуке больше всего. Можно перейти к Инстаграму?
- Можно.
– Instagram сейчас – самая популярная соцсеть. Люди чаще всего обсуждают посты в Instagram. К тому же у всех футболистов «Зенита» есть профили в Instagram. За исключением правого защитника: так исторически сложилось, и Далер Кузяев продолжает эту традицию. Александр Анюков. Игорь Смольников. Кузяев.
- Бранислав Иванович еще.
– Точно, еще Иванович. Не знаю, возможно ли объяснение этому стечению обстоятельств. Возвращаясь к монетизации: все партнеры и спонсоры, которые есть у клуба, просят, чтобы мы рассказывали о них через Instagram. Плюс у нас есть Фан-променад, для продвижения которого Instagram – ключевая площадка. В целом же Instagram – это такая соцсеть, через которую невозможно монетизировать что-то напрямую. Можно с помощью клевого видео и картинок замотивировать людей, к примеру, прийти на Фан-променад за за два часа до начала матча.
- У вас прописана стратегия поведения в Твиттере? Она вербализирована?
– Плюс-минус. У нас расписано, чего точно нельзя делать. Главное – нельзя быть скучным. Как бы это глупо ни звучало. В Твиттере нельзя писать редко. Твиттер читают здесь и сейчас, в нем каждое сообщение живет от часу до трех. В нем постоянно нужно напоминать о себе.
- А как вы отреагировали на смены алгоритмов практически всех соцсетей? Ведь теперь лента показывает посты не в хронологическом порядке, а вверх уползают посты с максимумом лайков и комментируемые сообщения.
– Мы стремимся ставить то, что будут лайкать и комментировать.
- Спасибо. Я сам виноват, что задал такой вопрос.
– Да нет, если мы думаем, что видео, как Маммана пробьет рабоной, прекрасно разойдется, то мы его ставим и смотрим на реакцию. 4 лайка, 5 ретвитов. Окееей, думаем мы, видимо, был неудачный тайминг, повторим пост через какое-то время. Так тоже можно. Подавляющее число пользователей людей видят ленту раз в час.
- А YouTube – это же тоже частично соцсеть?
– Да, там есть ее элементы: лайки, подписки, возможность комментировать. Но там немного другие механизмы поведения. В русском YouTube довольно трудно быть популярным, если ты рассказываешь про футбол. Что, в частности, доказал Юрий Дудь, после того, как отошел от футбола и перешел к рэперам. Плюс в YouTube нужны большие бюджеты для продвижения, которыми мы, повторяю, не пользуемся. Мы тратим деньги только на продвижение билетов – на некоторых сайтах всплывают такие баннеры. А покупать подписчиков, чтоб потом за деньги доносить до них информацию, – это бесперспективно, как мне кажется.
- Какая-то обратная связь прилетает от игроков и тренеров по поводу деятельности клуба в соцсетях?
– Они просят переслать видео. Денис Терентьев просил видео своего второго гола. Маммана – с рабоной. На сборе в ОАЭ Маммана специально оставался после тренировки, отрабатывал элементы, просил поснимать. Если мы выкладывали, то он просил исходники, чтобы поставить в свой аккаунт.
- Как ты думаешь, что ими движет? Человеческая потребность в лайках?
– Они хотят в «4-3-3» попасть. Это самый популярный Instagram-аккаунт, который рассказывает про всякие прикольные футбольные фишечки и финты. 16 миллионов подписчиков. Все футболисты мира следят за ним и хотят туда попасть.
- Игроки сами ведут соцсети? В свое время за Акселя Витселя его профили вело агентство.
– В нынешнем составе – все сами.
- Кто из футболистов самый активный в Instagram?
– Аргентинцы. Они еще все в сториз Instagram ведут трансляции. Россияне меньше. Андрей Лунев, к примеру, вообще забросил свой Instagram, не понимает, зачем это нужно.
- В «Зените» ты работаешь с 2011 года и пришел с сайта Sports.ru?
– Да, я там вел блог FootballStyle, который был, по сути, коллективным Instagram до возникновения Instagram: я искал фотографии, как игроки выглядят вне футбольного поля, как выглядят их девушки и т.д.
- Учился ты где?
– В ЛЭТИ, специальность – инновационный менеджмент.
- Так ты работаешь по специальности.
– Ну да. Я был давним пользователем Sports.ru, при первой возможности открыл там блог, потом год проработал редактором. Затем «Зенит» разместил вакансию «ищем смм-редактора», и я со второй попытки решил попробовать.
- Как меряется эффективность вашей работы?
– У нас есть внутренний KPI, который заточен на количество подписчиков. Плюс есть KPI, заточенный под упоминание бренда. Есть же финансовый фэйр-плей: нельзя просто написать, мол, вот деньги от спонсора. Нужно доказать, что эти деньги были получены релевантным способом. И в контрактах указано, что количество контактов аудитории с такой-то компанией должно быть вот таким.
- Именно поэтому теперь сборы называются «Газпром. Тренировочные сборы», а база в Удельном парке – «Газпром. Тренировочная база».
– Да. И я понимаю, что многих болельщиков это может раздражать, но таковы законы рынка.
- В 2012 году экс-редактор англоязычной версии официального сайта «Зенита» получил задачу увеличить аудиторию. Крис Пасконе, так звали того американца, пригорюнился, потому что понимал: выполнить KPI ему не светит. Но в последний день трансферного окна купили Халка и Витселя, и KPI был выполнен за сутки. Мы понимаем, что «Зенит» сейчас – это динамично меняющаяся команда: за два окна из команды ушли 16 человек. Пожалуй, для современной футбольной Европы – это рекорд. Такая скорость обновлений влияет на вашу деятельность? Болельщики жалуются, что не хватает героев.
– Мы стараемся сделать героев для болельщиков из тех футболистов, которые есть в составе «Зенита». Ну, и нужно понимать, что в своей деятельности мы отталкиваемся от спортивных результатов команды. Когда «Зенит» начнет играть в Лиге чемпионов, охват вырастет в разы. Сейчас у нас проблема: болельщики не очень различают аргентинских футболистов между собой. Леандро Паредес и Себастьян Дриусси стоят особняком – просто они пришли первыми. Мамману от Краневиттера отличают уже хуже. И мы пытаемся помочь болельщикам лучше узнать игроков. Вот Маммана потерял бульдогов своих. Все это обсуждали. Сейчас видео с рабоной обсуждают. Эмилиано Ригони стал героем Лиги Европы.
- У вас планирование на остаток сезона или вы живете day by day?
– У нас скоро появится новое мобильное приложение. Запланирован редизайн сайта: нынешняя версия уже устарела, несмотря на то, что была запущена три года назад. Старое приложение и старый сайт не очень учитывали тех потребностей, которые сейчас есть у клуба. К примеру, старая версия никак не была заточена под новый стадион. Нужно понимать, что новый стадион – это не только гигантский спортивный объект, но и самая технологичная арена России. Нужно пытаться к этому статусу приближаться.
- То есть чтоб через апп можно было заказать сосиску?
– В том числе. Это будет не в первой версии, но рано или поздно мы и с этим справимся. Нужно вживаться в стадион, как на том же «Мерседес-Бенц Стэдиум» (стадион в Атланте. – Прим. ред.), нашем главном конкуренте в рейтинге лучших стадионов 2017 года. А с помощью диджитала это сделать невозможно, нужно строить биконы.
- Прости, ты тут меня совсем потерял.
– Биконы – это такие чипы, их вживляют в тело стадиона, и с их помощью пользователь через приложение может осуществлять навигацию по арене (они показывают, где там и что), может бронировать место в очереди, заказывать еду на трибуны. А если говорить про сайт, то мы понимаем, что нам нужно сделать новую упаковку для контента. У нас сейчас там есть площадка для 20 новостей, а нужно больше, иначе их пользователь просто не видит. Это больше история про визуальное оформление.
- «Зенит» самый популярный клуб в российских соцсетях?
– Да, довольно давно и с определенным отрывом.
- В то же время матчи «Спартака» со сборов в YouTube смотрит в разы больше болельщиков. Как так?
– Это данность, да. За «Спартак» болеет аудитория постарше, для которой важно смотреть матч целиком. У «Зенита» болельщики моложе, у них другая модель потребления: не как отдельный вид контента «есть матч 90 минут, я смотрю его от начала до конца» , а как часть потока, всего-всего контента, который связан с «Зенитом». Тренировки, скрытые камеры, брифинги, они читают новости, читают интервью, задают вопросы, но при этом у них нет времени, чтобы посмотреть матч с первой минуты до последней.
- Я почувствовал себя очень старорежимным. Я не представляю, как можно иначе.
– Я больше скажу: некоторые болельщики включают матч в фоновом режиме или вообще смотрят только обзор. А некоторые смотрят только лучшие (!) моменты из нарезок лучших моментов.
Беседовал Федор Погорелов, «Фонтанка.ру»
