Как «Ростелеком» за 35 миллионов поменял

Специалисты раскритиковали новый символ национального оператора, пришедший на смену «уху». По их словам, «гора родила мышь». Впрочем, про МТС с "яйцом" в свое время говорили не лучше.

«Ростелеком», во главе с бывшим вице-губернатором Петербурга Михаилом Осеевским, как и анонсировал топ-менеджер в 2017 году, сменит имидж. На разработку потрачено 35 млн рублей, полтора года работы сразу двух агентств — и с 1 октября «синее ухо», прозванное в профессиональной среде просто «соплей», трансформируется в сложенную разноцветную ленточку – «символ технологий». Участники рынка в шоке и от ценообразования, и от реализации. 

«Пружина символизирует поворот. Мы хотим повернуться, чтобы видеть солнце, ведь свет солнца – результат ядерной реакции водорода и гелия, а они, как известно – газы, такие легкие и простые» – так мог бы начинаться пресс-релиз "Ростелекома" о новом корпоративном бренде, который разрабатывался с октября 2017 года. Как поделились с «Фонтанкой» конкуренты, практически любой смысл профессионалы могут подвести под нужный образ. На новом логотипе компании им есть где развернуться. 

С 2011 года в качестве логотипа «Ростелеком» использовал стилизованное под гарнитуру ухо,  которое нарисовали после присоединения к нему разрозненных межрегиональных компаний электросвязи. Под новым брендом он стал позиционировать себя в качестве универсального телекоммуникационного оператора. А изменение 2018 года связано с тем, что теперь «Ростелеком» намерен продвигать себя не как оператор связи, а как ИТ-компания, предоставляющая цифровые сервисы для населения, бизнеса и власти. С новым лого — сложенной двухцветной ленточкой. 

«Разнообразие графических решений и цветов помогает нам отразить широту возможностей, которые компания создает для человека, бизнеса и страны», – говорит в сообщении директор по маркетингу «Ростелекома» Елена Доброхотова.

«Хотим быть не телефонной компанией с «ухом» на логотипе, а подчеркнуть статус цифровой компании. Лента символизирует технологии, мы складываем две стороны ленты и делаем технологии, цифровой доступ ближе к тому, что нужно клиенту», — цитируют официального представителя компании СМИ.

«Две видимые стороны знака символизируют взгляд на технологии под другим углом – человеческое измерение технологий. При этом мы делали фокус на адаптивность знака, создавая гибкий визуальный язык, который может подстроиться под разные форматы и легко жить как в коммуникации, так и в интерфейсах, движении и физическом пространстве. Цвета во многом эволюционно вытекают из предыдущих, но стали более насыщенными, контрастными, цифровыми», – добавили в пресс-службе «Ростелекома».

Разработкой нового образа, несмотря на его визуальную простоту, занимались сразу два агентства – Bootleg (дочка международной BBDO Group — создавшая, например, «яйцо» МТС) и основанная в Мадриде и Лондоне Saffron Brand Consultants. С момента подготовки первого брифа до запуска нового визуального стиля телеком-оператора прошло около полутора лет. Цена изменений — 35 млн рублей, включая затраты на разработку и внедрение нового бренда, приобретение фирменного шрифта.

К слову, создание «уха» обошлось в 2011 году дешевле – в 12 млн, но общие затраты на внедрение за два года превысили 750 млн. Во сколько обойдется новая смена имиджа — обновление оформления офисов, розничной сети продаж и точек обслуживания, а также замена вывесок, станет ясно позднее.

Защитники решения акцентируют, что 35 миллионов стоит не ленточка, а разработка стиля огромной компании и это вполне адекватная рынку цена. Логотип Олимпиады в Сочи, например, стоил 20 млн рублей. «Сбербанка» – 35 млн, а «Билайна» — 70 млн. А критики указывают на ассоциации с червяками и гусеницами, а никак не с цифровыми технологиями. 

Один из руководителей агентства РА Great (получил «канских львов» в прошлом году), Дмитрий Макаров, рассказал «Фонтанке», что новый дизайн, на его вкус, достаточно безыдейный. Но добавил, что критиковать его только за цену было бы неправильно, развертывание стиля на разные носители – это большая работа, цена которой напрямую зависит от количества продуктовых позиций, в большом числе которых у «Ростелекома» сомневаться не приходится.

– Я предполагаю, что нужно вести разговор о полном комплексе услуг. Вероятно, и цена указана именно за большой комплекс работ: аудит текущего бренда, корректировку позиционирования, создание платформы бренда и разработку визуально-вербальных атрибутов. Также надо понимать, что сумма может включать в себя затраты на количественные исследования, создание рекламной кампании, адаптацию стиля на большое число носителей и активацию обновлённого бренда через тактические коммуникации, – считает Елена Юферева, генеральный директор Brandson Branding Agency.

По её словам, цена ошибки в подробном проекте будет исчисляться сотней миллионов:

– Только представьте, какие могут быть потери в случае неверной коммуникации об услугах и преимуществах компании с оборотом в 305 млрд рублей? А если хотя бы 5% абонентов из 33 млн домохозяйств захотят переподключиться к другому оператору услуг? Или откажутся от покупки каких-то услуг? 

– Создание полного фирменного стиля вполне может занимать 1,5 года, сам же графический знак может быть разработан гораздо быстрее. Но «Ростелеком» – это структура, которая, вероятно, требует много согласований и обсуждение в формате Re:Re:Re может в ней пройти очень много итераций. Это не может работать на уровне "нравится, не нравится" — должна быть система аргументации. Впрочем, и «ухо» – тоже, на мой взгляд, не передавало ни масштаб, ни качество связи.

Маргарита Васильева, креативный директор бренд-консалтинговой фирмы «Паприка брендинг», отметила, что на обычном рынке цен по 35 млн рублей нет – как минимум на несколько нулей меньше. И привела пример.

– Лауреат Государственной премии, который получал её из рук Владимира Путина, дизайнер Андрей Логвин, который создал знаменитую надпись черной икрой по красной «Жизнь удалась», если ему сильно везет, делает логотип за 150 – 200 тысяч рублей. Фрилансеры начинают от десятки, – отметила она.

А тот логотип, который был раньше у «Ростелекома», по её словам, в профессиональной среде называли «сопля». Но и замена ей также не нравится.

– Понятно, что они хотели сделать «Р» и ленточку, но, по правде говоря, выглядит достаточно дубово, – считает Васильева. – Гора родила мышь. Конечно, образ нечитаемый. За уши притянуто про цифровые технологии. Метафора не считывается.

– В данном виде, на наш взгляд, логотип не отражает статус цифровой компании, поскольку ассоциативная связь ленты с технологиями кажется надуманной, – соглашается с ней и  Елена Юферева.

По словам Васильевой, у хорошего символа есть как минимум два основных параметра, и тут не соблюдены оба.

 — Он должен хорошо масштабироваться и на огромном брандмауэре, и на авторучке. Но в маленьком размере он не считывается. Второй критерий — хороший знак должен иметь четкие очертания. Это может быть круг, как у «Мерседеса» и «Билайна», это может быть перечеркнутый овал, как у «Шевроле», или шеврон, как у «Крошки Картошки», – добавила она. – «Ухо» и «сопля» в этом смысле воспринимались целиком и четко. 

Илья Казаков, «Фонтанка.ру»