Куда именно компания Reebok пересела с иглы мужского одобрения

Российское отделение Reebok выступило на стороне феминизма. Рунет вскипел — и увидел «переобувание на лету».

«Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо» – эта надпись на одной из фотографий рекламной кампании Reebok в Instagram вызвала небывалый хайп в социальных сетях и целую волну парафразов.

Два других, не менее провокационных, слогана («Прикрыла соски, чтобы вы не порезались» и «Когда говорят носить на руках, представляю как меня носят в гробу») прошли по касательной и такого ажиотажа не вызвали. Компания сняла с публикации весь фотосет, а спустя несколько часов вернула на место, но уже без «иглы», «сосков» и «гробов». «Фонтанка» разбиралась, куда и почему сел в итоге прогрессивный бренд спортивной одежды и обуви.

Рекламная кампания о «развеивании мифов о традиционных женских и мужских занятиях», героинями которой становятся сильные медийные женщины, уже идет за рубежом, а в России стартовала 7 февраля. Только у них она называется «Be More Human» ("Будь в большей степени человеком"), а у нас – «Ни в какие рамки».

В версии «Be More Human» актриса Натали Эммануэль, известная по роли Миссандеи в «Игре престолов», предлагает «не извиняться за то, что ты сильная». Участницами российского аналога кампании стали чемпионка Европы по спортивной борьбе Анжелика Пиляева, боец ММА и тренер Юстына Грачык и основательница сайта «Брейкинг мэд» (Breaking Mad) и телеграм-канала «Женская власть» феминистка Залина Маршенкулова. Слоган про пересаживание на лицо придуман именно ею.

Уже спустя пару часов разразилась буря. Пользователи рунета обвиняли Reebok в отсутствии вкуса и неуместных отсылках к теме орального секса. Поток гневных комментариев компания решила похоронить вместе с фотографиями и удалила пост. Но буря только усилилась: теперь в сторону Reebok посыпались обвинения в трусости и «переобувании на лету».

«Слушайте, той части мужской аудитории, которая уже почему-то обиделась на открытки — вы мне постоянно говорите – «а че вы бабы обижаетесь на рекламу «похудей и насоси на айфон» — это же шутка! Вы тоже научитесь шутить в ответ! Мы посмеемся». Ну как видите, мы научились. Спасибо за совет!» – так прокомментировала происходящее Маршенкулова в канале «Женская власть».

Ведущий специалист по маркетингу компании Reebok – инициатор кампании #Нивкакиерамки Александр Голофаст заявил, что цитата про пересаживание на лицо — не про насилие, а о «максимальной форме возможного удовольствия», которое может получить женщина и ее партнер. «Большинство мужчин крайне стеснительно относятся к теме куннилингуса и никогда не признаются, что они это делают и тем более им это нравится, – заявил Голфаст в опубликованной «Женской властью» аудиозаписи. – При этом тема минета является общественно одобряемая и привычная». Позже Голофаст рассказал телеканалу «Дождь», что рекламная кампания якобы была одобрена руководством, но после появления негативных отзывов ему позвонил начальник и «сказал, что это ужасно, кошмарно, чудовищно». Также Голофаст отметил, что после этой истории больше не собирается работать в компании Reebok.

Креативщики из других лагерей сориентировались быстро, и уже через полчаса после начала хайпа с соцсети посыпались «ситуативочки». Потребителю советовали пересесть с иглы мужского одобрения на авиарейс в какую-нибудь приятную страну или на автомобиль для бесстрашных.

Спустя еще около часа Reebok внезапно воскресила скандальный пост, правда, без «острых» слоганов. В обойме остались реплики вроде: «Я не договорила», «Ой не все» и «Принимаю себя раз в день (после еды)».

Свои маневры компания объяснила «правилами Instagram». «Одинаково уважительное отношение ко всем существующим мнениям является одним из принципов компании Reebok. Бренд посчитал нужным дать возможность высказаться главным героиням проекта, которые профессионально занимаются традиционно «не женским» видом спорта – смешанными единоборствами, – говорится в комментарии Reebok ко второму посту. – К сожалению, уже после публикации некоторых снимков стало понятно, что частично контент не может быть опубликован от лица бренда согласно возрастной политике социальной сети. Тем не менее публикации до сих пор доступны в аккаунтах героинь кампании».

Обсуждение скандального слогана продолжилось наутро.

Авторам рекламы напомнили, что лицом Reebok в России является чемпион UFC в легком весе Хабиб Нурмагомедов. Рэпер Оксимирон тоже высказался в своем микроблоге в "Твиттере": «Как главное лицо «Рибок», могу сказать, что им нужно было сесть и подумать». Но в комментарии ему тут же прилетели фотожабы нашумевшего снимка — с ним в главной роли и комментарием: «Увы, уже поздно».

Мнения профессиональных рекламщиков разделились.

Исполнительный директор Северо-Западного представительства Ассоциации коммуникационных агентств России Наталья Пилатова считает, что для такой крупной международной компании, как Reebok, заниматься провокациями подобного рода несерьезно. Скандал и последующие снятия-возвращения публикации, очевидно, связаны с тем, что при производстве рекламы пропустили серьезный этап — фокус-группу.

«Когда делается креативная концепция, она проходит много фокус-групп, – говорит Пилатова. – Реакция сообщества на эту фразу изначально, наверное, была неоднозначной. Если бы они были готовы к такой реакции, со всех сторон заранее ее изучили, то этого удаления не было бы. Удалять пост после появления неприятных комментариев — странно». С точки зрения посыла компании тоже не все однозначно. «Не понятно, почему Reebok захотела выбрать позиционирование на феминисток, – говорит Пилатова. – Девушки, которые любят спорт, ухаживают за собой, с иглы мужского одобрения не слезают. Если бы это был другой сегмент, производство одежды для единоборств, например, это было бы оправдано. Но Reebok — это чистый фитнес, товары для девушек, которым хочется внимания мужчин и которые любят мужчин».

Генеральный директор коммуникационного агентства SPN Андрей Баранников кампанию не считает проваленной.

«Если кампания сама по себе вызывает обсуждения и становится заметной — то это уже большая заслуга, – говорит Баранников. – Когда концерн «Калашников» свой электрокар презентовал, многие сказали, что они выжили из ума. Но вся Россия это обсуждала. К тому же некоторые компании на рынке строят свою рекламу исключительно на хайпе. Маркетинг Reebok должен был договориться заранее о том, как реагировать на негатив. Я бы ничего снимать с публикации не стал, шел бы до конца». Андрей Баранников отметил, что отсылка к оральному сексу в рекламе если и была, то не очевидная, и вряд ли у спортивного гиганта из-за этого упадут продажи или испортится репутация.

Директор коммуникационного агентства Generation Brand & Communications Борис Григорьев считает, что авторы рекламной кампании не учли специфику региона.

«В Европе действительно принято обыгрывать права женщин, иногда достаточно жестко, – говорит Гигорьев. – Но брать прямую кальку с европейской рекламы и накладывать на российские реалии неправильно. Эта реклама не столько сексистская, сколько недоделанная. Я даже до конца не понял, что они хотели сказать. Как будто эту фразу переводили на английский и обратно, а потом так и оставили. Уйти от зависимости – посыл понятен, а «сядь на лицо» — такого устойчивого выражения, кажется, нет». Борис Григорьев не верит, что бренд такого высокого уровня мог ошибиться просто так. «Возможно, это был тест, – говорит Григорьев. – Или провокация, чтобы привлечь внимание к компании. Я не верю, что креативщики такой крупной организации позволяют себе совершать эти оплошности. Это, скорее, продуманная провокация. Хочется посмотреть, как они дальше будут это разворачивать. Сейчас это не хорошо и не плохо для компании. В зависимости от своих дальнейших действий они могут получить как дивиденды, так и негатив от этой истории».

Венера Галеева, "Фонтанка.ру"