ПоделитьсяВыход нового игрока может нанести серьезный удар по рынку наружной рекламы, который только начал оправляться от последствий корректировки ГОСТов и борьбы за легитимность торгов.
ГУП «Пассажиравтотранс» рассматривает возможность вернуть рекламу на борта своего подвижного состава. Как стало известно «Фонтанке», перевозчик уже сделал запрос коммерческих предложений потенциальным рекламодателям, чтобы выяснить, в каком количестве транспортных средств они заинтересованы и сколько готовы платить. В комитете по транспорту подтвердили, что дали «Пассажиравтотрансу» поручение проработать такую возможность, но утверждают, что сделали это «просто для понимания потенциального экономического эффекта».
В «Пассажиравтотрансе» в разговоре с «Фонтанкой» 19 июля подчеркнули, что речь пока идет только о расчетах: в ближайших планах возвращение рекламы на борта не значится. Но если это произойдет, то носителями станут левый, правый и задний борта. Сейчас в парке предприятия 1930 автобусов. Реклама размещается только внутри салонов на 1500 из них.
Участники рынка неоднозначно восприняли разработки ГУП. С одной стороны, коммерческие объявления — это возможность дополнительного заработка. По оценке «ЭСПАР-Аналитик», весь рынок рекламы на наземном транспорте в Петербурге составляет 380 млн рублей в год. В эту сумму входят как рекламоносители в салонах, включая стикеры и цифровые экраны, так и на бортах. Сейчас рекламу с внешней стороны автобусов размещают коммерческие перевозчики, к примеру «Питеравто» и «Третий парк». «Пассажиравтотранс» отказался от нее в 2011 году.
С другой стороны, по сложившейся практике, автобусные перевозчики не продают рекламу на своих бортах напрямую, а отдают ее на откуп партнеру. Тот отчисляет транспортной компании платежи за аренду площадей, а уже сам договаривается с рекламодателями.
На петербургском рынке транзитной «наружки» монополистом фактически является компания Transit Media Group (TMG), заключившая договоры с «Питеравто» и «Третьим парком». С «Пассажиравтотрансом» у нее два контракта на размещение коммерческих объявлений в салонах.
На своем сайте TMG сообщает, что стоимость полного брендирования большого автобуса в Петербурге обойдется в 26 тысяч рублей в месяц, маршрутки — 23 тысячи рублей. Только левый борт стоит от 5 до 12 тысяч рублей в зависимости от размера рекламы, только правый — от 5 до 6,5 тысячи, задний — 11,5 тысячи. Изготовление рекламы оплачивается отдельно.
Исходя из этих расценок, TMG или другой оператор, получивший в свое распоряжение 1930 автобусов ПАТ, сможет зарабатывать как минимум 50 млн рублей в месяц. Но стоимость зависит от времени года: лето – традиционно высокий сезон, но уже осенью цены пойдут вниз, пояснили в TMG. Загрузка тоже неравномерна: от 70 – 80% в пиковый период до всего лишь 10 – 15% в течение низкого сезона. В среднем по году используется 30 – 35% инвентаря. Но, по мнению, TMG рынок уже близок к насыщению. И приход ПАТ сможет увеличить его в денежном выражении примерно на 10%. За вычетом рекламы внутри автобусов и платежей за изготовление это не более 80 млн рублей платежей за аренду в год, говорят в компании.
Но автобусы «Пассажиравтотранса» будут пользоваться спросом у рекламодателей, особенно маршруты, следующие через центр, считает Вера Дементьева, руководитель петербургского представительства компании «ЭСПАР-Аналитик». «В последние годы из центра города была выведена крупноформатная реклама. Если кто-то из рекламодателей хочет разместиться, то единственный способ – это общественный транспорт», – говорит она.
«Спрос на рекламу на общественном транспорте растет. В Европе все автобусы в рекламе, непонятно, почему у нас отказались», – соглашается генеральный директор «Питеравто» Роман Юренев.
По словам другого участника рынка городских перевозок, реклама на автобусах выигрывает у классической «наружки» за счет большей гибкости: при желании можно договориться и занять часть борта. Но цены на размещение могут пойти вверх. «Пленка, которая используется для нанесения рекламы, импортного производства, из-за этого увеличивается себестоимость размещения», – говорит собеседник «Фонтанки».
Размер доходов, которые перевозчики получают, сдавая свои площади в аренду, участники рынка не назвали, сославшись на коммерческую тайну. В TMG отметили, что платеж обсуждается индивидуально: он может быть как фиксированным, так и зависеть от фактического объема продаж.
Выход ГУП «Пассажиравтотранс» на рынок транзитной рекламы может стать ударом для рынка классической «наружки», считают его участники. «2000 автобусов ПАТ — это 6 тысяч дополнительных рекламных сторон», – говорит Максим Черняк, генеральный директор оператора «Реклама-Центр». Для сравнения: всего рынок городской наружной рекламы насчитывает 8,5 тысячи рекламных конструкций, то есть около 17 тысяч сторон. «Когда мы участвовали в торгах и заключали контракты с городом, то рассчитывали бизнес-модель исходя из этого объема рынка», – комментирует он.
По итогам 2018 года на размещении рекламы на щитах и билбордах операторы заработали 2,85 млрд рублей, что в восемь раз больше объема рынка рекламы на транспорте. Появление нового игрока в лице «Пассажиравтотранса» приведет к перераспределению долей, а значит, ударит по рентабельности операторов, которые только начали преодолевать последствия резкого сокращения рекламоносителей из-за нового ГОСТа и борьбы за признание легитимности торгов.
«Пирог наружной рекламы общий, у рекламодателей новых денег не появится», – комментирует замгендиректора оператора «Постер» Юрий Букчин. По его словам, отток будет зависеть в том числе от ценовой политики ГУП и его оператора-партнера, а также от того, какие именно маршруты они предложат рынку. «В центре города в основном ездит ПАТ. Так что, если они запустят рекламу на бортах, это оттянет клиентов», – отмечает он.
Появление на рынке существенного количества дополнительного инвентаря не обеспечит большой приток «новых денег», соглашаются в TMG. Скорее всего, предложение превысит спрос и приведет к общему снижению стоимости рекламы на транспорте, считают в компании.
Но ГУП может и пренебречь дополнительным заработком из-за сопутствующих проблем, рассказал источник, близкий к ПАТ. Частое снятие и нанесение рекламной пленки может повредить лакокрасочное покрытие автобуса. Расходы на его восстановление оператор-партнер, как правило, компенсирует, говорят участники рынка. Но это чревато простоем транспорта. Кроме того, изображения каких-то групп товаров могут вызвать споры и негатив со стороны жителей. Тем более что в последние годы Смольный взял курс на избавление от «визуального мусора», сокращая количество наружной рекламы и уменьшая допустимый размер вывесок.
Галина Бояркова,
«Фонтанка.ру»
