Без щита или на щите. Операторы наружной рекламы просят поддержки у города

Петербургская Ассоциация операторов наружной рекламы обратилась к городским властям с просьбой о поддержке в условиях карантина. В качестве ответной меры бизнес обещает помочь городу в борьбе с коронавирусом.

Режим жесткой самоизоляции ударил по рекламной отрасли — вернее, по ее клиентам, заказы уже сократились более чем вполовину. Меры по самоизоляции угрожают полностью парализовать рынок. В своем обращении к вице-губернаторам Евгению Елину, Ирине Потехиной и профильным комитетам Смольного операторы просят включить наружную рекламу в число секторов бизнеса, нуждающихся в господдержке. Они рассчитывают и на финансовые послабления.

Авторы обращения говорят, что отказы от размещения рекламы начались уже с середины марта, и прогнозируют, что скоро заказчиков не станет вовсе. По их словам, наружная реклама в числе первых начинает испытывать на себе последствия любого экономического кризиса, так как на ней сказываются все финансовые сложности других отраслей. В нынешней ситуации потеря рекламодателей связана еще и с отсутствием аудитории, которую режим самоизоляции загнал с улиц домой. Между тем рекламные конструкции могли бы пригодиться для информирования горожан в условиях пандемии, подчеркивают бизнесмены.

— Еще в середине марта стали отменяться важные мероприятия федерального уровня типа ПМЭФ, и клиенты начали снимать свою рекламу, — рассказал «Фонтанке» глава Ассоциации операторов наружной рекламы Санкт-Петербурга Кирилл Опарин. — Следом запретили спортивные мероприятия — пошел отток рекламы со стороны крупных спортивных клубов, следующими в очереди шли организаторы концертов и культурных мероприятий. Карантин парализовал рестораны, турагентства и фитнес-клубы — все они были нашими клиентами. На сегодня доля отказов составляет 50–60% от загрузки рекламных носителей, и количество растет с каждым днем.

По словам Опарина, ситуация поставила перед рекламодателями вопрос о сохранении рабочих мест и бизнеса в целом.

— Мы столкнулись с тотальным отказом наших клиентов от рекламы, причем не сиюминутным, а долгосрочным — люди понимают, к чему все идет, и оптимизируют бюджеты, — подтверждает директор петербургского филиала оператора наружной рекламы Gallery Алексей Лебедев. — Отменяются полугодовые и годовые контракты, и с юридической точки зрения, мы не можем заставить оплатить бронь. Если еще неделю назад казалось, что мы потеряем процентов 30, то сейчас ситуация сводится к фактической потере 60% объема, который у нас был месяц назад. Нашей отрасли нечем заменить выпадающий доход.

40–50% в структуре расходов любого оператора — это платежи городу за право размещения конструкций. Стандартный срок аренды для победителей тендеров — 10 лет.

— В рамках контракта с городом мы каждый год из этих десяти вносим по одному крупному платежу, — пояснил Лебедев. — Мы уже сейчас объективно понимаем, что средств в таких масштабах у нас не будет. Сгущать краски некуда — мы и правда находимся в катастрофической ситуации и вынуждены принимать радикальные решения внутри компании. Но не хотелось бы сокращать специалистов, которые смогут поднять этот рынок, когда ситуация изменится.

Предыдущие торги прошли всего два года назад, и игроки не успели еще накопить никакой финансовой подушки за счет доходов. Муниципальные платежи за право размещения рекламоносителей выросли, и чтобы выполнять обязательства перед бюджетом операторам пришлось брать кредиты и тратиться на их погашение. Уход рекламодателей из-за карантина срывает выполнение обязательств перед бюджетом и банками, а значит, ведет к банкротству компаний, которые работали в отрасли не одно десятилетие.

— Цифровые технологии в наружке сегодня позволяют отследить аудиторию и эффективность кампании, многое спланировать, и благодаря «цифре» мы уже представляем себе глубину падения рынка, а ее масштабы в будущем зависят от дальнейших мер против коронавируса, — говорит Дмитрий Орлов, руководитель еще одной компании-оператора, Russ Outdoor. — Дополнительное их ужесточение приведет к потере оставшихся бюджетов, по динамике заказов на май-июнь уже сейчас видно, что потери будут более 50%. Все рекламодатели хотят получать эффект от взаимодействия с конкретными потребителями через рекламу, но цифровизация уже показала нам, как сильно аудитория сократилась — на улицах никого нет.

По словам Орлова, у игроков есть обязательства не только перед городом, но и перед своими сотрудниками и множеством подрядчиков, с которыми связана работа, — это типографии, поставщики электроэнергии, компании по содержанию, производству и модернизации самих рекламных конструкций.

— Потери колоссальные, ситуация катастрофическая, — говорит руководитель петербургского отделения North Star Media Арсений Ткачев. — Трафик клиентов на апрель снизился на 90%, оставшиеся 10%, думаю, — это те, кто просто не успел снять размещение. На май и июнь ситуация примерно такая же, хоть она еще может исправиться в случае отмены карантина. Я очень надеюсь, что народ вернется на улицы и к нормальной жизни, но экономика восстановится не так быстро.

По словам Ткачева, на возврат к докарантинному режиму и достижение показателей хотя бы годичной давности уйдет не меньше года.

Аналогичная ситуация складывается и с рекламой в метро.

— Мы наблюдаем падение числа клиентских заявок на апрель на 70–75%, при негативном сценарии эта доля может достичь и 90%, — рассказал «Фонтанке» генеральный директор компании-оператора рекламы в метро «Метроном» Игорь Савви. — Скорее, речь идет о приостановке в рамках годовых контрактов текущего размещения, хотя и отказы крупных клиентов тоже есть. Крайне сомнительно, что мы вернемся к показателям 2019 года, ведь даже когда люди снова начнут ездить в метро, заказчики из-за финансовых последствий кризиса вынуждены будут отказаться от затрат на продвижение. Некоторые отрасли отказываются от рекламы не потому, что им плохо, а потому что они и так востребованы, например сервисы доставки. Восстановление рекламного рынка напрямую связано с восстановлением всей экономики, и вряд ли это произойдет мгновенно.

По словам Игоря Савви, главная задача компании сейчас — сохранить свой канал продвижения и сотрудников, и здесь может помочь не отсрочка платежа за право размещения рекламы, а только радикальное его сокращение. В отличие от других игроков, «Метроном» платит метрополитену не раз в год, а ежемесячно. За прошлый год в сумме компания заплатила почти 600 млн рублей (по 50 млн рублей в месяц), и пока непонятно, из каких средств сделать очередной платеж.

Вхождение наружной рекламы в перечень отраслей, наиболее пострадавших в результате пандемии коронавируса, позволит получить и налоговые послабления, и кредитные каникулы от банков, что в сумме даст больше шансов выжить. Кроме того, операторы рынка просят освободить их от платы за право размещения рекламных конструкций на один год (с 1 апреля), а также на год освободить малые и средние предприятия отрасли от налогов, страховых взносов и оплаты электроэнергии.

Со своей стороны, они обязуются сохранить более полутора тысяч рабочих мест на рынке наружной рекламы (вместе с непосредственно задействованными подрядчиками и поставщиками число занятых в отрасли достигает пяти тысяч человек) и приложить все усилия, чтобы выполнить взятые на себя обязательства, как только все образуется.

— Мы уже видим меры поддержки от властей по другим отраслям бизнеса, связанным с арендой государственной собственности, — говорит Опарин. — По сути, наружная реклама тоже имеет к этому отношение — земля государственная, а игроки платят за размещение на ней своих конструкций. Это поддержит федеральных игроков, размещающихся по всей стране.

— Рекламный рынок как отрасль, обслуживающая практически все без исключения секторы городской экономики, стал заложником экономических последствий наравне с туристической, культурной, торговой индустрией, предприятиями общественного питания, туризма, пассажирских перевозок и спорта. Этот факт очевиден, — прокомментировал ситуацию «Фонтанке» председатель городского комитета по печати и взаимодействию СМИ Владимир Рябовол. — Нам известно, что практически все операторы наружной рекламы просят о введении озвученных правительством мер для поддержки. Рассматривая их, мы стараемся учитывать опыт Москвы и других регионов России.

Он уточнил, что комитет по печати уже подготовил и внес на рассмотрение городского правительства комплекс мер для поддержки рынка «с высокой степенью социальной и информационной востребованности». В частности, речь идет и о возможном снижении ставок аренды и налоговых отчислений. «Мы обязательно проинформируем компании, как только соответствующие решения будут приняты», — уточнил Владимир Рябовол.

— В ответ на поддержку мы готовы увеличить социальный ресурс, необходимый городу для контакта с жителями, — говорит Орлов. — Ведь уже ясно, что этот кризис будет тяжелее и дольше предыдущих.

— Основным давлением на наш бизнес является городской платеж, который в нынешних условиях будет не потянуть, — подытожил Ткачев. — И мы согласны в обмен на послабления на максимальную социальную нагрузку. Для оповещения граждан мы готовы и задействовать все свои ресурсы и кадры, которые мы пока не сокращаем, надеясь на лучшее.

По словам Опарина, наружная реклама — это инструмент продвижения продукции и двигатель экономики. Компаниям-производителям и держателям брендов она понадобится, когда все закончится и начнется рост потребительской активности. «Мы работаем на этом рынке более 20 лет, пережили не один кризис, сохранив рабочие места городу. Операторы не только размещают социальную рекламу города на своих щитах, но и сами разрабатывают социальные кампании, направленные на распространение культурных ценностей, привлечение внимания к социально значимым мероприятиям. Наша отрасль социально ориентирована, нельзя позволить ей погибнуть», — подытожил он.

— Мы и в штатной ситуации выполняли социальную функцию и уже размещали информацию по мерам профилактики коронавируса, так что готовы предоставить под эту и иную общественно значимую информацию все освободившиеся площади, — продолжил Игорь Савви. — Мы понятный для города канал коммуникации, как коммерческой, так и социальной, и десятилетиями успешно обслуживаем оба этих направления. Так что в сохранении сегмента отрасли главный ход за городом.

Анна Романова, «Фонтанка.ру»