К такому пандемия не готовила. Рынок интернет-торговли прошел через огонь и воду в попытках добраться до покупателей

Последние три месяца стали прорывом для рынка интернет-торговли объемом 2 трлн рублей в год. В борьбу за лидерство ожидаемо вступили опытные бойцы: несменяемые акулы торговли только укрепили свои былые позиции. А вот мелким игрокам не удалось зацепиться за растущий рынок. Единственная результативная попытка — сервис «Самокат», и та мгновенно закончилась поглощением гигантами.

За время пандемии на рынке произошли серьезные сдвиги. Во-первых, большие компании окончательно освоили новые тренды — dark store-магазины (максимально приближенные к потребителю небольшие районные и микрорайонные склады с минимальным запасов товара), экспресс-доставки, бесконтактные платежи. Их усилия похоронили все потенциальные попытки новичков отхватить заметную часть пирога. Во-вторых, трехмесячный рост выявил ряд проблем на рынке и спровоцировал зачастую негативную реакцию со стороны покупателей.

Сменяемость власти

По оценкам аналитического агентства Data Insight, три месяца карантина привели в онлайн-магазины не менее 10 миллионов новых покупателей. При этом больше всего денег на пандемии заработал рынок доставки продуктов (в том числе готовой еды). Он вырос по всем показателям и получил самый большой прирост по сравнению с прошлым годом.

Как отмечает директор аналитического агентства INFOLine Иван Федяков, игроки, которые работали в онлайне и до начала коронавируса, выиграли от этой ситуации, поскольку получили определенный приток покупателей. Однако он считает, что новых игроков практически не появилось, и в ближайшее время, скорее всего, не появится.

Кроме того, на рынке разгорелась настоящая борьба за лидерство, которая изменила расстановку сил в сегменте продуктового ретейла. По данным аналитической компании INFOline, в апреле с первого места ушел московский онлайн-гипермаркет «Утконос» (с оборотом 1,9 млрд). Сначала ретейлера обогнал X5 Retail Group (2,4 млрд), а потом еще и «Сбермаркет» (2 млрд). В десятку лидеров также вошел относительный новичок на рынке — петербургский сервис экспресс-доставки «Самокат» (около 1 млрд).

«Самокат» был одним из первых, кто начал работать по принципу dark store (склад для сбора заказов в каждом районе) в Петербурге и за два года зарекомендовал себя в качестве мощного и перспективного игрока. Но в результате развиваться самостоятельно не смог и оказался в руках гигантов — в конце мая стало известно, что совместное предприятие Сбербанка и Mail.ru Group получило 75,6 % компании.

Кроме традиционных продуктовых ретейлеров, в десятку лидеров также попали Ozon (1,6 млрд) и Wildberries (1 млрд), которые за время пандемии серьезно расширили ассортимент продуктовых товаров на своих платформах. И не случайно. Как отмечают эксперты, в этом сегменте произошли революционные изменения.

«Огромный рынок сейчас качнулся в сторону онлайна. Казалось, что это консервативная история и россияне еще долго не будут покупать продукты удаленно. Однако мы видим, что рынок растет, и продолжит расти и дальше. В России на продукты питания приходится 16 трлн рублей. Даже если 5 % из них будет продаваться через Интернет — это позволит сделать рынок № 1 в онлайне и перекрыть объемы продаж одежды, электроники и так далее», — уверен Иван Федяков.

По его оценкам, лидеры нон-фуд-сегмента Wildberries и Ozon уже достигли потолка и в дальнейшем будут расти разве что за счет изменения возрастной структуры потребителей, чего не скажешь про доставку питания.

«Изначально мы рассчитывали, что темпы роста будут в 2–2,5 раза, но сейчас мы пересмотрели прогнозы и теперь оцениваем их в 3–3,5 раза. В ближайшие годы компании по доставке еды из ресторанов смогут войти в топ-лидеры интернет-торговли», — считает эксперт.

К тому же развитию продуктового рынка во многом способствовали сервисы экспресс-доставки. Мало того, что в период карантина вовсю работали «Самокат» и «Яндекс.Лавка», свои сервисы улучшили крупные продуктовые ретейлеры — X5 Retail Group, «Лента», «Окей» и другие крупные игроки.

Если в начале карантина тот же «Перекресток» мог похвастаться разве что доставкой через пару дней, то сейчас «в тот же день» заказы доставляют практически все большие сети, а кто-то обещает привезти заказ и через «15 минут» — конкуренция заставляла отказываться от старых стандартов. Кроме того, с апреля по май рост в 2,5 раза показал «ВкусВилл». Его оборот увеличился с полмиллиарда до 1,3 млрд рублей.

«Основной тенденцией на рынке интернет-торговли стало расширение количества игроков, — подчеркнули в аналитической компании GFK, — Появляются новые форматы онлайн-доставки: от подписок на фиксированный набор продуктов до доставки за час».

Оценить изменения в сегменте непродуктового ретейла пока что сложно. На рынке non-food царит гегемония Wildberries (с оборотом 211 млрд), который из года в год занимает лидирующие позиции в рейтинге крупнейших интернет-магазинов в России. По итогам 2019 года за ним следуют «Ситилинк» (90 млрд) и Ozon (81 млрд). Из относительных новичков на рынке — маркетплейс от «Яндекса» и Сбербанка «Беру.ру» (23,1 млрд), следует из рейтинга агентства Data Insight.

При этом в десятку лидеров также вошла интернет-аптека «Аптека.ру» (+171 %, 34,2 млрд). И рост этого сегмента также симптоматичен. В прошлом году наибольший прирост также показали аптеки «Планета здоровья» (+368 %, 3,3 млрд) и «Здравсити» (+201 %, 2,5 млрд), компания «Самсунг» (+195 %, 3,1 млрд).

Не смог воспользоваться пандемией обанкротившийся «Юлмарт» — лидер российского рынка интернет-торговли в 2015 году. Если бы не внутренний конфликт кредиторов, компания могла бы так же, как и остальные, увеличить обороты за счет пандемии. Хотя формально сайт еще работает, попытка корреспондента «Фонтанки» купить там товары уперлась во всплывающее окно «Заказ не удается оформить». Срок действия сертификата сайта истек 38 дней назад, а по указанному номеру телефона можно услышать: «Мы ушли на новогодние каникулы».

«Похоже, «Юлмарт» мертв, и имущество компании теперь будут делить, — рассказал «Фонтанке» один из кредиторов «Юлмарта» Михаил Скигин. — Там больше нет товарных позиций, нет денег для закупки товара. Весь товар раскупили, но нет денежной массы, чтобы поддерживать поток. Получается определенный кассовый разрыв: сегодня купил — и только через месяц-два продал. Для этого нужны деньги, а денег нет. Каким-то чудом это все протянулось аж до марта».

Не справились с наплывом

По данным аналитической компании GFK, весной этого года количество онлайн-покупателей повседневных товаров увеличилось на 23 % по сравнению с прошлым годом и составило 41 % от всего населения Петербурга.

Рост числа покупателей вполне естественно спровоцировал и рост числа недовольных. Олег Павлов, председатель общественной организации по защите прав потребителей «Общественная потребительская инициатива», рассказал, что за три месяца карантина на интернет-магазины Петербурга ему поступило более 900 заявлений — в три раза больше, чем в прошлом году. По его словам, чаще всего жаловались на магазины одежды, обуви, аксессуаров, спортивных товаров и электроники.

При этом Роспотребнадзор отмечает лишь незначительное увеличение числа жалоб — 944 во втором квартале против 883 в первом. В ведомстве предполагают, что это связано с тем, что во время карантина прийти с жалобой в Роспотребнадзор лично было нельзя. Кроме того, за время эпидемии реноме этой структуры как защитника обиженных покупателей сильно изменилось, сместившись в сторону борьбы с коронавирусом.

Петербуржцы жаловались государству на неполную или недостоверную информацию о товарах и продавцах, размещенную на интернет ресурсах, заявляли о нарушении сроков доставки, о несоответствии качества товаров, некоторым покупателям так и не привезли оплаченный товар, кому-то отказали в расторжении договора купли-продажи, несмотря на официально установленные сроки, а у других возникли проблемы с тем, чтобы получить обратно деньги после возврата некачественного товара.

Когда на плечи магазинов рухнул непредвиденный объем заказов, им действительно пришлось оперативно решать проблему с недостатком складских помещений и с несовершенством логистических возможностей.

«В первые дни было много проблем и обращений покупателей о доставке. Конечно, мы были не готовы к такому росту спроса. Первые два дня не выдержала и техническая инфраструктура, и вся система доставки. Пришлось срочно создавать новый сервис. Все обращения покупателей разбирала наша горячая линия, которую тоже пришлось срочно усилить новыми членами команды», — рассказывают в пресс-службе компании «ВкусВилл».

Игорь Рожков, директор по маркетингу сервиса экспресс-доставки «Самокат», также отмечает, что за время пандемии количество опозданий увеличилось на 10 %, но коллапса из-за этого не произошло.

Все растут, и мы растем

X5 Retail Group, которая стала ведущим игроком в сегменте онлайн-торговли продуктами питания, за время пандемии открыла «дарксторы» (правда, пока только в Московской области и Нижнем Новгороде) и запустила собственные сервисы по экспресс-доставке продуктов для магазинов «Пятерочка» и «Перекресток». С апреля по июнь они доставляли по 9,9 тыс. заказов в день, и за второй квартал, вместе с онлайн-продажами, принесли компании 5,1 млрд рублей (больше всего в мае — 2,1 млрд).

«Резкий рост спроса и возросшая нагрузка на нашу инфраструктуру привели к необходимости быстро искать много новых сотрудников. Со второй половины марта мы взяли в штат более 1300 новых операторов колл-центра, сборщиков, водителей-экспедиторов и других специалистов. Также нам пришлось увеличить автопарк на 20 % и привлечь еще около 40 внешних служб доставки», — рассказывают в пресс-службе X5.

Как отмечает Иван Федяков, за три месяца карантина на рынке очень серьезно ужесточилась конкуренция за кадры. По его словам, в таких условиях нелегко приходится даже тем игрокам, которые и до пандемии работали в онлайне.

«Сейчас рынок настолько разогрелся, что уже стал похож на перегретый рынок. Это может негативно отразиться на многих ретейлерах, которые занимаются чисто онлайн-торговлей и не входят в число лидеров. Компании уже предлагают безумные условия для привлечения курьеров — в Москве им платят по 70–80 тыс. рублей — это как зарплата высококвалифицированного специалиста», — объясняет эксперт.

Он считает, что в текущей ситуации ретейлерам тяжело находить не только курьеров и кладовщиков, но и IT-специалистов, которые всасываются крупными компаниями, «как не в себя».

Кроме того, из-за перехода покупателей в Интернет падает число посетителей розничных магазинов. Например, в сетях X5 Retail Group по итогам второго квартала трафик упал на 17,2 % по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. При этом чистая розничная выручка компании за этот период составила около 493 млрд рублей.

Быстрорастущий конкурент компании — «Сбермаркет» — за время карантина увеличил количество IT-разработчиков примерно вдвое. Сервис выполнил 1,29 млн заказов (в 17 раз больше показателей прошлого года) и получил 5,2 млрд рублей, что почти в 16 раз превысило результаты аналогичного периода 2019 года и в 3,5 раза превзошло показатели первого квартала этого года. При этом в Петербурге количество заказов выросло более чем в 4 раза, отмечают в компании.

«С отменой ограничений и началом летнего сезона мы увидели прогнозируемое сезонное снижение спроса на доставку продуктов. Часть пользователей временно перестали делать заказы, потому что уехали за город или делают покупки на рынке», — рассказывают в пресс-службе «Сбермаркета».

Так называемым движком продуктового интернет-ретейла стало развитие сервисов экспресс-доставки. В Петербурге между собой соревнуются «Яндекс.Лавка» (входит в агрегатор доставки «Яндекс.Еда») и «Самокат» бывших топ-менеджеров «Почты России» и «Магнита» Родиона Шишкова и Вячеслава Бочарова.

Как рассказывает Игорь Рожков, директор по маркетингу сервиса экспресс-доставки «Самокат», за время действия режима самоизоляции объемы продаж сервиса выросли в 3,5 раза.

«Мы изначально создавали гибкую IT-архитектуру ретейла реального времени. Это комплекс технологий, который каждую минуту отслеживает и фиксирует состояние всего бизнеса, настроение клиентов, объемы выручки и ассортимента, — перечисляет Игорь Рожков, — за последние несколько месяцев мы увеличили количество курьеров до 5000 и практически полностью делегировали системе контроль за выводом дополнительных курьеров в каждом из наших дарксторов».

По его словам, система может предсказывать рост заказов в ближайшие 3–5 часов и отправлять курьерам (не работающим в этот день) приглашение выйти на смену.

Конкурент «Самоката» — «Яндекс.Лавка» начал работать на рынке в прошлом году, а в Петербурге — с февраля 2020 года. При этом, по данным агентства INFOline, в мае оборот компании составил 1,2 млрд рублей. Во время карантина прирост пользователей в фуд-техсервисах компании составил более 120 %.

«В Петербурге мы продолжали расширяться за счет подключения к доставке такси, это позволило покрыть сервисом весь город, даже в тех районах, где пока еще нет локального склада сервиса, начать доставлять в область и на дачи и сделать доставку круглосуточной», — подчеркнули в компании.

С пылу, с жару

Помимо этого, сервис начал доставлять товары из разных супермаркетов с помощью курьеров, сотрудничающих с «Яндекс.Едой». За время пандемии на платформе зарегистрировалось более 1300 новых ресторанов из Петербурга.

«Петербург — один из самых продвинутых рынков в России по проникновению онлайна, поэтому для нас он опорный. Закрепляться на рынке продолжим, в том числе наращивая долю местных производителей — сейчас на них приходится 25 % ассортимента», — рассказали в пресс-службе «Яндекса».

Прямой конкурент «Яндекс.Еды» — Delivery Club тоже активно работал на российском, и в частности на петербургском, рынке во время самоизоляции. В мае сервис выполнил больше 5,5 млн заказов, что в три раза превысило стандартные показатели компании. В первом квартале оборот сервиса составил 1,82 млрд рублей, а траты на противокарантинные меры достигли 150 млн рублей.

Как рассказали в компании, за апрель и май к сервису подключились 4,5 тысячи новых ресторанов.

Кроме того, пандемия заметно поспособствовала развитию онлайн-сервиса «ВкусВилл». За время карантина количество онлайн-заказов компании выросло с тысячи (в апреле) до 35 тысяч (в июле) в день — от 5 % до 8 % пришлось на долю покупателей из Петербурга и Ленобласти.

«Мы сильно перестроили IT инфраструктуру — в сайт и приложение «ВкусВилл» был интегрирован интернет-магазин, изменили и структуру магазинов — 550 магазинов «ВкусВилл» стали магазинами-дарксторами с сервисом доставки», — рассказывают в компании. Кроме того, пандемия сподвигла сетку к установке первого вендинга в жилом доме — новинки для питерского рынка.

Рынок на грани

На рынке непродуктового ретейла все выглядит куда проще. Учитывая, что сегмент пользовался спросом и до начала карантина, каких-то глобальных изменений на рынке не произошло. Можно сказать, что пандемия привела к укреплению позиций уже заявивших о себе гигантов и поставила крест на перспективах выхода на рынок новых игроков.

На рынке одежды, например, уже давно царит беспощадное лидерство крупнейших онлайн-магазинов — таких, как Wildberries, Ozon и Lamoda. Пандемия ничуть не пошатнула их позиции, а напротив, позволила еще прочнее закрепиться и увеличить свои объемы. С одной стороны, это помогло компаниям быстро адаптироваться под новые «карантинные» условия, а с другой — привело к введению дополнительных ограничений на доставку товаров.

В конце марта онлайн-ретейлеры (Wildberries, OZON, Lamoda, «Снежная королева», «Спортмастер» и другие) заключили соглашение и ввели новые правила для покупателей и персонала. Из основного — они закрыли торговые залы и кабинки для примерки одежды в пунктах выдачи заказов, а также ввели 100%-ную предоплату товара, запретив тем самым оплачивать покупки наличными. При этом Lamoda разрешила клиентам примерять заказ в течение 15 минут, пока курьер ждал за дверью.

Как отмечает Иван Федяков, с одной стороны, это было продекларировано заботой о здоровье потребителей, но с другой — стало серьезным подспорьем для экономики интернет-операторов. «Когда это произошло, сначала был резкий спад объема продаж. Но потом, когда правила ввели все операторы, потребителям пришлось вернуться в магазины и согласиться с новыми условиями. В итоге сейчас во всех интернет-магазинах максимально высокий процент выкупа товаров», — подчеркивает эксперт.

У Wildberries оборот во 2 квартале увеличился на 123 % к прошлому году — до 103,4 млрд рублей (с учетом возвратов). При этом аудитория новых покупателей интернет-ретейлера выросла в 3 раза по сравнению с аналогичным периодом 2019 года. За это время сервисом впервые воспользовались 6 млн человек. Большинство из них — покупатели возрастной категории от 55 лет — их число выросло почти в 2,5 раза.

Как подчеркнула Мария Заикина, заместитель генерального директора по связям с индустрией в Ozon, пандемия привела в онлайн сотни тысяч петербуржцев и повлияла на формирование новых привычек потребления. В апреле-мае число новых пользователей среди петербуржцев выросло примерно на треть. Всего на площадке работает несколько тысяч компаний из Петербурга и области.

В пресс-службе Lamoda «Фонтанке» рассказали, что в марте количество новых пользователей выросло в 1,5 раза по сравнению с февралем этого года, а число заказов, доставляемых собственной курьерской службой Lamoda, увеличилось больше чем вдвое. Покупатели стали чаще использовать безналичную оплату у двери, онлайн-предоплату на сайте и в приложении, оплату в рассрочку и микрокредитование, сказали в компании.

С начала года на площадке AliExpress добавилось более 12 млн новых пользователей. В июне 2020 года оборот компании в России был на 30 % выше, чем в мае, и на 60 % выше показателей апреля 2020 года.

«Февраль — апрель стали самыми сложными месяцами для трансграничной торговли, ведь они пришлись на пики коронавируса в Китае, Европе и России. Тем не менее в AliExpress мы фиксировали меньшее падение, чем в агрегированных данных всего рынка, так как возобновили бесперебойные поставки из Китая в середине марта и запустили ускоренную доставку до двери с «Почтой России». В мае же произошел резкий рост количества заказов и оборота товаров из Китая, более чем на 26 % к апрелю», — рассказывают в AliExpress.

За время пандемии количество российских продавцов на площадке увеличилось на 40 % и достигло более 14 тысяч.

Президент АКИТ Артем Соколов считает, что магазины и дальше продолжат активно развиваться в Интернете.

«Мы видим, что с людьми остались новые привычки, предпочтения и модели поведения. В условиях, когда миллионы людей в стране перешли на удаленный формат работы, мы наблюдали 5–10-кратный рост заказов продуктов питания через Интернет», — отмечает эксперт.

Однако по оценкам Ивана Федякова, успех интернет-магазинов будет недолгим. «Впереди нас ждет снижение потребительской активности, и проигравших будет значительно больше, чем выигравших. Даже ситуация с ростом спроса — не очень хорошо для рынка, как это может показаться», — считает эксперт. По его словам, сейчас крупные компании смогли консолидировать вокруг себя большой объем продаж, а остальным игрокам приходится очень тяжело.

Александра Сидоркина для «Фонтанки.ру»