«Мы по-прежнему альтернатива федеральным игрокам». Гендиректор «Лэнда» рассказала о стратегии работы сети в поствирусных реалиях

Потеряв из-за пандемии половину выручки, компания не намерена сдаваться под натиском федеральных игроков. О том, что «Лэнд» намерен противопоставить розничным гигантам, директор ретейлера Олеся Мальцева рассказала в интервью «Фонтанке».

С начала года сеть «Лэнд» сократилась почти в два раза. Компания закрыла три флагманских магазина в центре Петербурга, а также проработавшую всего месяц точку в «Невской ратуше» и отказалась от двух точек, которые арендовала после закрытия Spar.

— Означает ли это, что «Лэнд» покидает рынок вслед за «Полушкой» и «Интерторгом»?

— Мы решили сконцентрироваться на тех объектах, в которых мы видим перспективу. Как небольшая сеть, мы не можем себе позволить содержать объекты, которые не генерируют прибыль. После введения коронавирусных ограничений в «Невском центре» и «Пассаже» в восемь раз обвалился трафик. Вопрос уже был не в имидже и продвижении бренда, а в экономике: или магазин зарабатывает деньги, или нет.

Для «Владимирского пассажа» в конце прошлого года был разработан новый концепт гастромаркета, с зонами кафе и возможностью на месте приготовить купленную еду. С 1 апреля мы должны были приступить к реконструкции супермаркета без его закрытия, но 28 марта были введены ограничения деятельности, которые критически сказались на наших планах. В таких условиях инвестировать 60 млн рублей в формат гастромаркета, состоящий на 70% из услуг, связанных с общественным питанием, посчитали нецелесообразным.

По сути по этой же причине был закрыт пилотный проект малого гастромаркета в «Невской ратуше». Магазин был запущен всего за месяц до пандемии, простоял закрытым несколько месяцев. Мы понимали, что сроки снятия ограничений неясны, впереди лето с сезоном отпусков, мы расположены на закрытой территории офисного квартала, а ставки аренды достаточно высоки.

Остальные магазины, о которых мы сейчас говорим, — на Фурштатской и в ТК «Променад» — были запущены в конце февраля. Их мы открывали с минимальными вложениями, используя полностью готовые и оборудованные помещения. За один месяц работы мы не успели ни получить алкогольную лицензию, ни сгенерировать трафик нашей аудитории, зоны кафе попали под ограничения и закрытие, переговоры с арендодателями по скидкам не дали результатов, поэтому мы достаточно быстро приняли решение по выходу из этих объектов.

— Планируется ли дальнейшее сокращение сети? От чего будет зависеть судьба оставшихся супермаркетов?

— Мы рассчитываем, что все шесть магазинов, которые работают сейчас, останутся. Но для нас очевидно, что в текущей рыночной ситуации необходимо быстро и адекватно реагировать на внешние изменения. После непростых предыдущих месяцев мы к этому готовы. Сократив часть магазинов, мы максимально сосредоточились на качестве и эффективности нашей работы.

Параллельно с этим мы в активном поиске площадей для нового малого формата — аналогичного тому, что мы попробовали в «Невской ратуше». Мы хотим до конца года открыть 8–10 магазинов площадью от 100 до 400 в формате гастромаркета, где есть кулинария собственного производства, вина собственного импорта, кофе, деликатесы. Салаты, суши, вок будет готовиться, блины, даже пышки.

— Есть ли уже конкретные адреса, где появятся такие точки?

— Есть несколько площадок, где мы ведем переговоры. Все в центре, но конкретные адреса пока не хотелось бы давать.

— Почему вы увидели перспективы именно в малом формате? Можно ли говорить, что в классическом супермаркете стало слишком тяжело конкурировать с крупными сетями?

— Мы идем за спросом, смотрим на потребности людей. Мы видим, что наши покупатели ценят свое время, при этом хотят совершать покупки в комфорте и безопасности, приобретая качественные продукты в чистом, уютном, красивом магазине без излишней суеты и очередей.

— В супермаркетах «Лэнд», выходит, нет такого комфорта и безопасности?

— Есть. Но, чтобы обойти супермаркет, нужно полчаса, 20–30 минут. Если я совершаю покупку на неделю — это одно, но если я бегу по дороге из офиса домой, я хочу потратить 5–10 минут, чтобы купить готовой еды для своей семьи, или с утра перед работой забежать выпить чашку кофе с вкусной выпечкой, прихватив что-то с собой на обед. Для сравнения — в наших магазинах площадью до 800 кв. м в среднем 13 000 наименований, в больших супермаркетах около 19 000, а в новом формате планируется 1800 наименований.

— В Петербурге уже были примеры магазинов с большой долей готовой продукции. К примеру, ушедшая с рынка сеть «Естный». У «Азбуки вкуса» есть формат «АВ daily». Учитывали ли вы их опыт или, может быть, подсмотрели бизнес-модель где-то за рубежом?

— За судьбой «Естного» не очень следили. В чистом виде нет аналога, на который мы хотели бы ориентироваться. Новый малый формат гастромаркета — это квинтэссенция наших традиционных сильных сторон: ассортимента кулинарии и кондитерских изделий собственного производства, алкоголя и товаров собственного импорта из разных стран, фермерских продуктов и уютных кафе в торговых залах.

— Что с брендом Stockmann, который вы получили, арендовав площади в «Невском центре»? Он остается за вами?

— Нет, он давался под конкретный объект. Когда рынок был другим, этот бренд казался нам интересным, были планы его дальше развивать параллельно основному, но сейчас мы отказались от этой идеи.

— Новая попытка гастромаркета большого формата будет?

— В этом году точно нет. Но у нас есть готовый проект, посмотрим, как рынок будет себя вести. Запускать это просто ради имиджа точно не будем.

— В какую сумму обойдется запуск небольшого гастромаркета? Где компания возьмет деньги на развитие?

— Один магазин обойдется в 5 млн рублей. Запускать их планируем из собственных средств. Если по итогам года формат окажется удачным, возможно, будем рассматривать привлечение стороннего инвестора.

— В прошлом году была информация о переговорах с «Мираторгом». Почему сделка сорвалась?

— «Мираторг» наш хороший партнер, Группа компаний «Лэнд» поставляет ему оборудование. Мы продолжаем сотрудничество, но об инвестициях в сеть речи не идет.

— Недавно «Лэнд» получил заем от банка «Сиаб» примерно на 40 млн рублей. Это привлечение средств на новый проект?

— Это заем на пополнение оборотных средств в рамках возобновляемой кредитной линии. Но в целом кредитную нагрузку мы за последний год снизили в три раза. Сейчас это около 260 млн рублей — таким образом, мы сделали свою финансовую модель устойчивой и сбалансированной.

— С начала года «Лэнд» получил иски от поставщиков на сумму более 100 млн рублей, примерно как за весь прошлый год. Значит ли это, что бизнес чувствует себя не вполне устойчиво?

— Какое-то количество хозяйственных споров всегда бывает. Если посмотреть другие сети, мы тоже увидим немалое количество исков. Темпы прироста нас не радуют, но они вызваны общеэкономической ситуацией, а не тем, что мы себя как-то плохо чувствуем. Не секрет, что после того, как в декабре обвалился «Интерторг», очень много поставщиков пострадало. Из тех, с кем мы работаем, часть ушли с рынка или находятся на грани закрытия. Если до обвала «Интерторга» всё решалось на словах, то теперь поставщики страхуются, подавая иски.

С большинством поставщиков мы заключаем мировые соглашения, продолжаем каждый день прекрасно работать и общаться. Все понимают, что рынок тяжелый, все стороны заинтересованы в продолжении сотрудничества.

— Пандемия ухудшила финансовое положение сети?

— Последние несколько месяцев было нелегко. Оборот магазинов упал в первом полугодии на 30%, если не брать закрытые точки. В общей сложности продажи снизились на 45%. Прибыль была минимальной, но за счет отказа от части магазинов мы не ушли в минус. По итогам года рассчитываем остаться в прибыли.

— Пандемия внесла корректировки в том числе в работу продуктовых сетей. Например, «Перекресток» и «Лента» начали продавать блюда из ресторанов, когда сами точки общепита были закрыты.

— «Лэнд» также работает с ресторанами. Сейчас у нас представлена пицца от Italy Group, тестируем пасту. Одно дело готовить для ресторана, другое — под продажу в магазине. Рестораторам сложно тиражировать свой продукт и модернизировать технологии приготовления, увеличивая сроки хранения, при этом сохранив ресторанное качество каждого блюда. Мы обсуждаем сотрудничество с ресторанами грузинской, китайской, японской и других кухонь, подбираем позиции, которые окажутся интересными и востребованными у наших клиентов.

— Федеральные ретейлеры за время пандемии сильно увеличили интернет-продажи. Намерен ли поучаствовать в разделе онлайн-пирога «Лэнд»?

— В апреле этого года мы запустили свой интернет-магазин с партнерской доставкой. Но пандемия внесла корректировки. С июля мы полностью отказались от него, так как поняли, что только собственными силами можем обеспечить тот уровень сервиса, который заслуживают наши покупатели. С сентября запускаем свою доставку.

— Розница, как я понимаю, не единственный бизнес основателей «Лэнда». Как себя чувствуют другие направления?

— Розница очень маленькая по сравнению с другим бизнесом. На нее приходится примерно 20% оборота. Остальные 80% — это поставки оборудования и сервис. Группа компаний «Лэнд» занимается магазиностроением под ключ для Х5, «Магнита», других ретейлеров, работает с продуктовыми рынками — например, Долгоозерный рынок — тоже проект группы. Есть также собственный импорт алкоголя из Испании, Италии и Франции, а также собственные поставки продуктов из 10 стран, но это небольшие объемы — они обеспечивают собственную сеть.

— В чем смысл для акционеров продолжать инвестировать в розницу, если федеральные сети продолжают победоносное шествие и открывают новые магазины, даже несмотря на предупреждения ФАС? За счет объемов они могут получать более выгодные условия и предлагать лучшие цены, больше и чаще инвестировать в обновление. Что сеть из 6 магазинов может им сейчас противопоставить?

— Мы не конкурируем с федеральными сетями, мы предоставляем покупателю альтернативу. Та питерская аудитория, которая была эти 20 лет с нами, с нами и остается. Конечно, какая-то часть обновляется. По нашим картам лояльности мы видим, с какой частотой покупатели посещают наши магазины, что приобретают. Мы небольшая местная сеть и честны со своими клиентами. Мы сохраняем и поддерживаем свою уникальность с точки зрения предложений и ассортимента, создаем условия для комфортного шопинга и положительных эмоций покупателей при совершении покупок.

— Но тот же «Магнит» собирается развивать небольшой формат с большой долей готовой еды, с элементами фуд-холла экспериментирует «Лента». Это довольно близко к тому, что вы намерены сделать в вашем гастромаркете. А возможностей у федералов явно больше.

— У нас разные аудитории: кто-то хочет покупать в «Лэнде», но не хочет идти в «Ленту», кто-то из «Ленты» не хочет идти в «Лэнд». Мы по-прежнему альтернатива федеральным игрокам. Важно и то, что мы петербургская сеть. У нас есть продавцы, которые работают с момента основания компании на протяжении 20 лет, они знают наших покупателей в лицо и по имени-отчеству, им доверяют и к ним обращаются за советом при выборе. Этот индивидуальный подход, безусловно, мы и в дальнейшем будем поддерживать.

— Но конкурировать с вами будут и новички. На вашем месте в «Пассаже» на Невском проспекте открывается нижегородский Eurospar. Там тоже заявлен формат в сочетании с кафе. Не опасаетесь?

— Нам еще в 2011 году казалось, что рынок максимально насыщен, но магазины продолжали и продолжают открываться. В конечном итоге покупатель от такого разнообразия точно выигрывает, у него есть возможность выбора, а мы со своей стороны делаем и будем делать максимум для того, чтобы наши клиенты оставались с нами.

«Фонтанка.ру»

Справка

«Лэнд» работает на рынке Северной столицы с 1998 года. Основные владельцы — Станислав Константинов и Юлия Демченко (владеют 78 и 22% зарегистрированной на Кипре Cecilianoco limited, которой принадлежит 95% ООО ТК «Лэнд», еще 5% у экс-гендиректора Дмитрия Чтецова). По данным СПАРК, в 2019 году выручка составила 4,2 млрд рублей, чистая прибыль — 67,9 млн рублей. Сейчас у компании 6 магазинов. По оценке петербургского УФАС, доля компании на продуктовом рынке Петербурга составляет 0,9%. Также у основателей ретейлера есть бизнес, связанный с поставками и монтажом торгового оборудования.

Олеся Мальцева родилась в 1975 году в Ленинграде. Окончила Российский университет кооперации по специальности «Коммерция и технология торговли», а также International Management Institute St. Petersburg (IMISP) по программе EMBA. В сфере продуктового ретейла работает 25 лет, в компании «Лэнд» трудилась с 1999-го по 2015-й и с 2019-го по настоящее время. Сейчас занимает должность генерального директора сети супермаркетов «Лэнд». Бизнес-тренер-профессионал по стандарту ICU и MMIBA.