Двойной «Максидом» со скидками. Петербургская сеть DIY удваивает число магазинов за счет Castorama

Покупка ключевого конкурента в разгар кризиса дает мощный толчок к развитию «Максидома». Но ему придется решать кучу проблем, которые потопили проект британского ретейлера на российских просторах.

Выход британской корпорации Kingfisher из российской ретейл-индустрии ожидался уже давно, но только утром 1 октября стало понятно, кому именно достались его активы и во сколько они оценены. Спойлер: очень дешево.

Формально можно говорить о том, что петербургский ретейлер с весьма консервативной программой региональной экспансии покупает своего более крупного конкурента с уже готовой и весьма разветвленной сетью. Даже выручка у ООО «Касторама рус» в прошлом году была выше, чем у «Максидома»: 26 млрд рублей против 23. Однако назвать бизнес российского подразделения Castorama успешным не получится даже у самого большого оптимиста. В последний раз прибыль одна из крупнейших в стране DIY-сетей показывала в далеком 2013 году, и тогда речь шла о 217 миллионах рублей при выручке в 25 миллиардов. С тех пор были сплошные убытки, несмотря на постоянный рост оборотов.

В сухом остатке можно сказать, что за право 14 лет демонстрировать свой логотип на просторах России англичане заплатили больше 17 миллиардов рублей (это сумма всех годовых убытков за последние годы) и теперь уходят, получив взамен лишь 7,4 миллиарда — именно столько заплатит им «Максидом». Да и то частями — полностью эта сумма, по условиям сделки, будет выплачена только через два года.

В среднем открытие гипермаркета DIY обходится в 1–1,5 млрд рублей, оценивают эксперты. Так что покупка сразу 18 готовых магазинов всего за 7,4 миллиарда — это очень выгодное приобретение для «Максидома» и возможность для очень быстрого и дешевого роста.

Так что более точно произошедшее можно описать как поглощение успешным игроком отраслевого неудачника. Ранее нечто подобное — покупку части российских магазинов сети «К-раута» в 2018 году — провернул лидер рынка DIY французский LeroyMerlin. Тогда, кстати, финская сеть была оценена куда дороже, чем сейчас Castorama: 12 магазинов за 12 миллиардов рублей. Но там совсем другой случай — это было совершенно очевидное поглощение большой акулой мелкой рыбешки: если до этой сделки выручка LeroyMerlin равнялась совокупной выручке 55 следующих за ним игроков рынка, то теперь оборот компании равен обороту 100 конкурентов. Чтобы удвоить свою сеть, «Максидом» приобретает сейчас 18 торговых точек, а LeroyMerlin только за прошлый год открыл 14 своих собственных. Во французской сети сейчас работает 106 магазинов в 62 городах России.

Простая арифметика при поглощениях не работает, и нельзя просто сложить выручки «Максидома» и «Касторамы», чтобы понять, каково будет теперь положение дел у этой сети и какими будут финансовые итоги после поглощения. В целом, несмотря на коронавирус, гендиректор «Infoline-Аналитика» Михаил Бурмистров считает, что рынок имеет потенциал для повторения прошлогодних показателей, если не будет повторения коронавирусных ограничений.

«Рынок DIY оказался в наиболее благоприятной ситуации по сравнению с другими потребительскими секторами, несмотря даже на временные закрытия магазинов и приостановку строек. Но в целом видно, что большую часть денег, которые потребители откладывали на туристические цели, этой весной и летом направили на ремонт и обустройство дома. В том числе, это связано с тем, что многие перешли на удаленку и были вынуждены обустраивать дома рабочие места. Серьезные траты пришлись и на сегмент обустройства загородных домов», — объясняет эксперт свой прогноз на этот год. А в 2021 году Михаил Бурмистров уже рассчитывает на восстановительный рост оборотов на рынке.

Заместитель исполнительного директора Ассоциации компаний розничной торговли Владимир Ионкин менее оптимистичен в оценках перспектив рынка в этом году: на его взгляд, падение год-к-году обязательно будет. «Особенно это коснется петербургского рынка, где магазины DIY были какое-то время полностью закрыты, по крайней мере формально, тогда как в Москве большинство продолжали работать, — все мы помним кадры с очередями перед входом в LeroyMerlin», — напоминает эксперт. Перспективы следующего года полностью зависят от ситуации с коронавирусом и угрозой повторения локаута. А вот прогнозируемое падение спроса из-за падения доходов россиян и удешевления рубля он считает менее значимым фактором: «Доходы у нас не растут уже который год подряд, а выручка у того же «Максидома» и LeroyMerlin только росла».

Тем не менее отрасль чувствует спад и реагирует на него. Тот же LeroyMerlin отложил до следующего года открытие новых магазинов, к примеру, в Липецке. Сейчас в планах на будущее у сети только две новые точки.

В первое время «Максидом» вряд ли сможет показать выручку в 50 млрд рублей, на которые можно было бы рассчитывать, глядя на обороты двух сетей в 2019 году, но как минимум 45 миллиардов эксперты ему прочат. И хотя обогнать стоящего сейчас на второй позиции «Петровича» с выручкой в 59,2 млн рублей пока не выйдет, другой крупный конкурент — OBI — останется далеко позади.

При этом не все купленные петербуржцами магазины сразу же сменят вывеску. «Есть регионы, где бренд Castorama имеет многолетнюю известность, а мы — новички. Конечно, там нет смысла в скоростном ребрендинге», — объясняет член совета директоров «Максидома» Мария Евневич. Касательно причин плачевной ситуации с финансами приобретенной сети она ограничилась лаконичным ответом: «Мы надеемся минимизировать убытки за счёт оптимизации процессов».

Михаил Бурмистров обращает внимание на сравнительно высокую эффективность модели «Максидома»: показатель ROS (Return on Sales, отношение чистой прибыли компании к выручке) у него в разы лучше, чем у многих конкурентов. Так, по итогам 2019 года у компании он равен 8,09% (а годом ранее — 13,74%), тогда как у LeroyMerlin было всего 2,9% (год назад — 1,5). Даже у «Петровича», модель работы которого предполагает значительно меньшие затраты на торговый зал и персонал, показатель ROS — всего 4,93%.

Эксперты объясняют такую разницу выбранной французским игроком моделью — жесткий дискаунтер, рентабельность которого по определению ниже, чем у тех, кто работает на средний и более высокий ценовой сегмент.

«У «Максидома» есть определенный набор компетенций, в том числе маркетинговых, которые позволяют ему быть более эффективным, чем конкуренты. Но надо будет посмотреть на этот показатель в 2021 году, потому что ему придется столкнуться с более жесткой конкуренцией, в том числе с тем же LeroyMerlin, который стал более агрессивен на домашнем для «Максидома» петербургском рынке», — говорит Михаил Бурмистров.

При этом совершенно никакого смысла догонять лидера и даже равняться на него нет, убежден эксперт в области ретейла — управляющий партнер Management Development Group Дмитрий Потапенко: «Шансы догнать его отрицательные, и все дело в модели. Стать дискаунтером, при этом в формате биг-бокс, что важно, было стратегическим выбором LeroyMerlin. Никто до его прихода не думал об этом, все надеялись, что они могут работать с условным средним классом. А оказалось, что народ нищает, стареет и у него будет все меньше и меньше появляться денег. Надо было самим удерживать национальный рынок. А теперь вы уже страну слили, поздняк метаться. Нет никакого смысла гоняться теперь за LeroyMerlin. Там, где ходят танки, трава не растет».

Денис Лебедев, «Фонтанка.ру»