«Маркетплейсы ждет коллапс». Петербургский ретейл ищет место в постковидном мире

Агрессивное развитие доставок и маркетплейсов, а также изменение покупательского поведения и ковидные ограничения заставляют ретейл искать новые ниши и форматы. Розница идёт в малые форматы и делает упор на собственное производство.

Ситуацию на розничном рынке Северной столицы его участники обсуждали на круглом столе «Ретейл: Развитие-2022» 27 января. На первый взгляд, пандемия COVID-19 сказалась на отрасли позитивно. В 2020 году, по данным Петростата, оборот ретейла упал всего на 2% в сопоставимых ценах, а в 2021-м уже показал приличный рост. По итогам 11 месяцев (данные за декабрь пока не опубликованы. — Прим. ред.) розница Северной столицы заработала 1,68 трлн рублей, что на 15,4% больше, чем годом ранее. Однако бенефициаром пандемии готов назвать себя далеко не каждый. А битва титанов на рынке доставки рикошетит по всем игрокам.

Поближе к дому

В продовольственном сегменте новые точки открывали в основном небольшие игроки. Сеть «Вкустер» (проект создателя сети цветочных магазинов «Цветовик» и «Фантазия» Валерия Улаева. — Прим. ред.), появившаяся на рынке в 2020 году, запустила уже 39 точек. Осваивать новую нишу побудил уход с рынка крупного ретейлера «Интерторг» в начале 2020 года. «Освободилось место. Попытались занять нишу магазинов у дома в среднем сегменте», — рассказал директор «Вкустера» Сергей Плис.

Сеть «ВкусВилл», которая в 2020 году проводила оптимизацию, тоже вернулась к развитию. На данный момент сеть насчитывает 120 магазинов в Петербурге и 9 дарксторов (магазин без покупателей для сборки интернет-заказов. — Прим. ред.), рассказала директор службы персонала Вера Касаева. Для сравнения: полтора года назад у компании было 106 точек.

Сеть «Реалъ» открыла в 2021 году пять магазинов и намерена запустить еще столько же в 2022-м. Ретейлер тоже воспользовался уходом «Интерторга», но развивается осторожно. «Если будем штамповать магазины с таким же ассортиментом, проиграем финансово», — говорит совладелец компании Александр Мышинский.

Из федеральных игроков активность проявлял разве что «Магнит». Пока антимонопольное законодательство поставило на паузу развитие сетей X5 Retail Group («Перекресток», «Пятерочка», «Карусель») в Петербурге, краснодарский ретейлер в 2021 году запустил в городе 59 магазинов в формате «у дома», 1 гипермаркет, 1 супермаркет «Магнит сити» и 38 «Магнит косметик». Компания также приобрела своего конкурента «Дикси», но точки в Петербурге пока не меняли вывески, рассказал территориальный директор Алексей Грянко.

Ниши освобождаются и в других сегментах рынка, но воспользоваться этим не всегда удается. Так, сеть «Лукоморье» не исключает открытия новых точек после ухода с рынка сети «Дочки Сыночки». Но развитие сдерживает снижение покупательской способности. «Чувствуется, что у потребителя нет денег», — говорит директор по маркетингу Елена Тумасян. «Продажи падают в крутое пике», — отмечает совладелец сети товаров для беременных «Буду мамой» Роман Ротблат. По его словам, пандемия стала для его сегмента «идеальным штормом».

Гипермаркет превращается в даркстор

Крупные форматы становятся менее популярными. X5 Retail Group закрыла или перевела в «Перекрестки» почти все «Карусели». Последние магазины сети в Петербурге и Ленобласти закроют в 2022 году. «Ашан» начал переформатировать один из гипермаркетов в суперстор, рассказал региональный директор Виталий Оденбах. Площадь в итоге сократится в два раза — с 10 до 5 тыс. кв. м. «Происходит оптимизация площадей, так как они дорогие», — отметил топ-менеджер.

«Крест на гипермаркетах не ставим», — прокомментировал директор Северо-Западного региона сети «О`Кей» Хонор Илавски. По его словам, компании удалось превзойти результаты 2020 года, когда покупатели «скупали все, что не убежало из магазина». В прошлом году компания провела реновацию трех магазинов, в текущем планирует обновить еще несколько. А вот выводить в Северную столицу дискаунтеры «Да» в ближайшее время «О`Кей» не собирается.

Из больших форматов уходит и непродовольственная розница. Частота посещения магазинов сократилась с раза в месяц до раза в три месяца. «Люди боятся, у людей стало меньше денег. Наконец, люди пытаются выбирать в Интернете», — отмечает генеральный директор сети «Домовой» Андрей Плукчи Сеть уходит из больших форматов и делает ставку на небольшие точки — поближе к покупателю.

Гипермаркеты все чаще напоминают дарксторы, поделилась наблюдениями Анастасия Немаева, генеральный директор Concept Group (сети Concept Club и Acoola), — сборщиков заказов там становится уже больше, чем покупателей. «Ашан» уже экспериментирует с превращением в дарксторы своих магазинов в Москве, отметил Виталий Оденбах.

Битва титанов

Бум доставок и маркетплейсов, случившийся на фоне пандемии, переформатировал розничный рынок как в продовольственном, так и в непродовольственном сегменте, соглашаются ретейлеры. Прирост рынка e-commerce в 2020 году составил почти 60%, в 2021 году — еще 8%, оценивали в Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ). В целом по России объем продаж товаров через Интернет достигнет 4–4,5 трлн рублей, это 12% всего оборота розницы, отметил управляющий партнер сети «220 Вольт» Алексей Федоров.

Рынок подогревает, и даже перегревает, битва титанов — маркетплейсов Ozon, Wildberries, «Яндекс», «Сбермаркет», Aliexpress. Поскольку у всех из пяти крупных игроков стоит задача к 2023 году завоевать 50% рынка, инвестиций они не жалеют. Такой подход лишает конкурентных преимуществ обычный онлайн-ретейл, который не может позволить себе работать в минус. «У обычного e-commerce места в России почти не осталось», — говорит Алексей Федоров.

Развивать свой онлайн в такой ситуации для классической розницы — тоже «тупиковый путь». «Мы не можем обеспечить той скорости, того уровня сервиса, которые обеспечивают маркетплейсы», — считает Анастасия Немаева. Выход — строить партнерство с титанами и делиться с ними комиссией.

Еще один эффект бума маркетплейсов и доставок — перекос на рынке труда. IТ-гиганты не скупятся на зарплаты для айтишников, в итоге ретейл не может удержать и переманить кадры. То же самое с линейным персоналом. При зарплате швеи в 16 тысяч рублей и заработке курьера в 30 тысяч рублей, выбор очевиден. Но платить больше экономика розницы не позволяет. Только такая ситуация не может существовать вечно. «Маркетплейсы тоже ждёт коллапс. Они настолько демпингуют, что маржа находится в отрицательных значениях», — подчеркивает Анастасия Немаева.

«Рано или поздно будет или государственное регулирование маркетплейсов или будет [всего] пять игроков», — говорит генеральный директор сети «Обойкин» Андрей Арсеньев. «К концу 2022 года увидим, что 70% занято тремя большими компаниями», — делает ставки Алексей Федоров.

Ретейл идет в производство

Агрессивное развитие доставок и маркетплейсов, а также изменение покупательского поведения и ковидные ограничения заставляют ретейл искать новые ниши и конкурентные преимущества. К примеру, Сoncept Group видит свою ключевую компетенцию в разработке и создании коллекций одежды, в том числе под собственными торговыми марками заказчика (СТМ). Компания поставляет одежду для «Ашана» и «Детского мира». С осени компания начнет производить СТМ для Ozon. Пошив в основном происходит в Китае и Бангладеш, но создание моделей происходит в Петербурге.

Как производителя себя видит и «220 Вольт». «Наши торговые марки занимают 4% всего рынка электроинструмента в России», — говорит Алексей Федоров. Правда, производство находится в Китае. Своих магазинов компания не открывает, сделав упор на франчайзинг.

О собственном производстве задумываются и местные продуктовые сети. Так, «Реалъ» в ближайшее время запустит фабрику-кухню для производства кулинарии, рассказал Александр Мышинский. «Вкустер» также арендовал помещение для выпуска готовой продукции собственного производства. На рынке качественных продуктов все меньше, да и у своего товара маржа больше, пояснил Сергей Плис.

«Ашан» тоже делает ставку на собственное производство, а освободившиеся после оптимизации площади сдает под направление «Сад». По словам Виталия Оденбаха, из-за пандемии многие россияне не уезжают в отпуск за границу, так что повышенным спросом пользуются товары для дачи и огорода. «Многие самостоятельно выращивают борщевой набор», — комментирует топ-менеджер. Но мотивация здесь не стремительный рост цен на морковь, капусту и картофель, а тренд на здоровый образ жизни. «Каждый ищет ниши, где можно развиваться», — заключил топ-менеджер.

Власти Петербурга готовы помочь рознице, рассказал присутствовавший на встрече глава комитета по промышленной политике, инновациям и торговле Кирилл Соловейчик. По его словам, город не жалеет денег на промышленность и создание собственных производств ретейлеров в родном городе приветствуют. Нужды магазинов обещают учесть в концепции кадровой политики, которую презентуют в марте. Также чиновник предложил ретейлерам организовать диалог с маркетплейсами, в том числе с привлечением Минпромторга и ФАС. Чудес ждать не приходится, но диалог нужен, подчеркнул он.

Галина Бояркова,
«Фонтанка.ру»