Не на тракторе, так на телеге. Куда податься блогерам и бизнесу после блокировки Instagram

После блокировки Instagram в России блогеры массово мигрируют в «Телеграм». А возвращение во «ВКонтакте» с «Одноклассниками» больше не звучит как плохая шутка. «Фонтанка» выяснила, смогут ли инстадивы и «мастера по ноготочкам» зарабатывать себе там на хлеб с маслом.

Роскомнадзор 14 марта заблокировал на территории России соцсеть американской Meta Platforms Instagram из-за «призывов к насилию против россиян». До этого российские власти ограничили доступ к Twitter и Facebook и накануне пригрозили тем же самым YouTube. Это вызвало массовую миграцию пользователей и контент-мейкеров на альтернативные, преимущественно отечественные площадки. Опрошенные «Фонтанкой» digital-специалисты рассказали, к каким платформам можно присмотреться и смогут ли они переварить спрос на Instagram и другие западные сервисы, объем рекламного рынка которых в России составлял до 150 млрд рублей.

Блокировка Twitter и Facebook, кажется, прошла практически незаметно в сравнении с ажиотажем, который вызвало падение Instagram и требование Генпрокуратуры признать материнскую для него, Facebook и WhatsApp компанию Meta Platforms экстремистской организацией. Instagram и WhatsApp и правда можно назвать двумя системообразующими соцсетями для российского бизнеса разного масштаба. Отсюда вопрос, что будет с рынками интернет-продаж и интернет-рекламы, на доходы от которой безбедно жили как минимум 1100 блогеров-миллионников. Кроме того, не менее 5 тыс. подписчиков в российском сегменте Instagram, по оценке директора Ассоциации профессиональных пользователей соцсетей и мессенджеров (АППСИМ) Владимира Зыкова, имеют аудиторию в 550 млн человек.

Instagram продолжает работать у российских пользователей «выборочно». Это зависит от использования VPN-сервисов, которые также активно блокируются российскими властями. Хоть спрос на VPN в России в начале марта рос на тысячу процентов, невозможно представить, что через эти сервисы будут сидеть в американской соцсети все россияне. К тому же бренды с крупными бюджетами вряд ли продолжат деятельность, в том числе рекламную, на площадках, объявленных вне закона.

По подсчетам авторов телеграм-канала Digital Marketing Club Russia, рекламная выручка «Яндекса» в России в 2020 году составила 126,5 млрд рублей, Google — 90–110 млрд рублей, Facebook (с 2021 года — Meta) — 39,8 млрд рублей, VK Group — 39 млрд рублей, из которых 25,4 млрд приходятся на «ВКонтакте». Объем рынка рекламы в мессенджере в 2021 году вырос на 70 % год к году, до 21,7 млрд рублей, подсчитала биржа рекламы в телеграм-каналах Telega.in.

Получается, что после «ухода» по собственному желанию или принудительно Google и Facebook оставят после себя на рынке дыру размером до 150 млрд рублей. При этом доля российской рекламной выручки в общей рекламной выручке для обеих компаний незначительна и находится на уровне 0,6–0,9 %.

Часть этих рекламных бюджетов вместе с аудиторией постепенно перетекает на альтернативные площадки. Самые очевидные варианты — «Телеграм», «ВКонтакте» и «Одноклассники» (оба принадлежат VK Group).

Миграция уже началась. Так сложилось, что лучше всего функции сервисов Цукерберга совместил в себе «Телеграм», куда ломанулись все, от селеб и домохозяек до чиновников. По подсчетам аналитического сервиса Telegram Analytics, российские телеграм-каналы получили за пару дней до блокировки Instagram 40 млн новых подписчиков.

Хотя, конечно, «Телеграм» не станет полноценной заменой Instagram, и процент перехода аудитории в мессенджер даже у профессиональных блогеров очень мал. Взять хоть пример Ольги Бузовой, второй по количеству подписчиков пользовательницы Instagram в России: из 23,2 млн человек, по данным на 17:00 15 марта, к ней в «Телеграм» перешла 751 тысяча, что соответствует всего 3,24 % аудитории. При этом певица утверждает, что никогда не накручивала подписчиков.

То, как инстадивы и селебы адаптируются к «Телеграму», становится темой для шуток. «Как сториз-то здесь снимать?» — приходится спрашивать у подписчиков телеведущей Дане Борисовой.

«Как прекрасно раньше складывалась жизнь типичной инстабогини: утром повесила фоточку и целый день свободна. Периодически лепишь такую же фоточку, но с текстом о важности шампуня Х для мироздания и получаешь за него годовую ЗП российской медсестры. И вот лавочку оперативно закрыли. Народ как стадо импал рванул в Телеграм. Не все, но многие кое-как научились им пользоваться и вдруг выяснилось, что тут кошерно вешать 5–7 постов в день, а фоточки можно засунуть себе в то, место, где теперь инста. Нужен текст. Желательно не тупой. Более того, оказалось, что подписчики из инсты не переехали с инстабогиней автоматически после того, как она повесила бесполезный QR код, и за каждого нужно биться», — сделал зарисовку об этом в заблокированном Facebook писатель Александр Цыпкин (орфография и пунктуация автора сохранены. — Прим. ред.).

Каналы условных мастеров маникюра или домашних пекарен пока трудно представить, хотя, наверное, уже каждый пользователь получил по несколько оповещений а-ля «Иван Сантехник теперь в Telegram!». Впрочем, эксперты уверены, что очень скоро основные платформы сильно прокачаются и видоизменятся, если еще не сделали этого.

«Полагаю, что от «Телеграм» в ближайшее время можно ждать и обновления функционала, чтобы лучше «принять» новую аудиторию того же Instagram, и новых рекламных инструментов. Возможно, что и Rutube что-предложит рынку, так как у него сейчас наблюдается серьезный прирост блогеров с YouTube. «Яндекс.Дзен» также «примет на себя» часть рекламных бюджетов. Считаю, что самоограничения на работу TikTok тоже не навсегда, и он останется интересной площадкой для аудитории и для рекламодателей», — отмечает директор по стратегическим коммуникациям Brand Analytics Василий Черный.

Digital-специалист, основательница рекламного агентства «Торшинский Трест» Елена Торшина, отвечая на вопрос о перспективах «ВКонтакте» и «Одноклассников», сообщила «Фонтанке», что не верит в жизнь после смерти.

«В истории Рунета такого не было, чтобы умершая соцсеть оживала и начинала бить ключом. Славные времена у ВК и ОК были, но они прошли. Не говоря уже о том, что коммерческого трафика в «Одноклассниках» не было никогда, а во «ВКонтакте» нет уже лет 5–7. Паттерна поведения «покупать с рекламы у блогеров» у пользователей соцсетей нет. А значит, у блогеров там не будут брать рекламу. А значит, блогерам там делать нечего», — считает она.

Торшина отмечает, что вопрос здесь не в российских аналогах западным соцсетям — мертворожденных иностранных платформ, по ее словам, тоже хватает. Для этого достаточно вспомнить, сколько лет TikTok искусственно нагонял к себе аудиторию или как вспыхнул и умер на глазах «Клабхаус».

«Вопрос в том, где есть живая аудитория, тусовка. Она есть в «Телеграме». Да и в Instagram с Facebook охваты упали после блокировок всего на 30–40 %, из опросов по знакомым блогерам, брендам. Мы думали, будет хуже», — продолжает эксперт.

Василий Черный подтверждает: российский Facebook был относительно невелик, а половину его активной аудитории составляли москвичи. Платформа была хороша только для B2B-продвижения, да и это в последнее время уже было не так.

Он не разделяет скептицизма относительно жизнеспособности и потенциала «ВКонтакте» и «Одноклассников», которые, по его словам, последние годы постоянно внедряли новые форматы и технологии: новая видеоплатформа, клипы, сторис и другие инструменты.

«Это может вполне «устроить» тех, кто переходит из сетей «Меты». По крайне мере, мы видим большой переток и блогеров, и аудитории. И многие с удивлением говорят, что всё за время их отсутствия изменилось в лучшую сторону. А главное — сюда перетекает бизнес-аудитория из того же ФБ. Если аудитория здесь приживется, а я думаю, так и будет, то и с рекламой все будет ок. Та же программа поддержки блогеров от VK сильно поспособствует перетеканию не только самих блогеров, но и бюджетов», — говорит специалист.

Основатель и автор проекта «Русский маркетинг» Семён Ефимов предполагает, что «ВКонтакте» и «Одноклассники» вскоре могут получить максимальную поддержку от государства и, вероятно, «ВКонтакте» станет основной соцсетью в России. На днях она уже отчиталась о росте дневной аудитории до рекордных 50 млн пользователей.

«Действительно, «ВКонтакте» стал практически идентичен Facebook и есть даже какие-то штуки, которые у него намного лучше работают, — рассуждает Ефимов. — Главная проблема «ВКонтакте», на мой взгляд, заключается в том, что он просто сам по себе уже не воспринимается как соцсеть. Это, наверное, больше суперАпп (суперприложение. — Прим. ред.). В нем вы можете заказать такси, еду, узнать про свое здоровье, про количество шагов — через минимапы. Это уже не соцсеть, где люди рассказывают про свою жизнь, выкладывают сторис, как в Instagram». Поэтому и собрать во «ВКонтакте» такую же аудиторию будет очень тяжело.

Что касается бизнеса, его сетевое благополучие в ближайшее время будет строиться вокруг трех китов: того же «Телеграма», где из-за очевидного роста спроса потенциально могут ввести новые опции для предпринимателей, бессмертного «Яндекс.Директа» и YouTube, пока он еще не заблокирован. Среди инструментов продвижения есть еще TikTok, развитие которого в России временно поставлено на паузу, и маркетплейсы.

Сейчас реклама везде закупается слабо, говорят эксперты. Из-за блокировки части сервисов рынок серьезно теряет в рекламном инструментарии, но из-за ухода значительной доли брендов-рекламодателей сокращаются и его бюджеты. Где-то здесь и находится временный баланс.

«Примерно 60–80 % рекламного рынка вообще не понимают, что происходит, потому что очень много компаний, брендов из России уходят, пересматриваются все рекламные бюджеты, активности, много промо отменяется. Мы понимаем, что, конечно, Instagram заблокировали и есть пользователи с VPN, но, как показывают последние опросы, если я не ошибаюсь, 60 или 80 % пользователей у нас даже не знают, что такое VPN», — говорит Ефимов.

Евгения Горбунова, «Фонтанка.ру»