А апрель-то голый. Санкции приговорили рекламщиков. Выживут лишь единицы

Рекламный бизнес переживает тяжелые времена: санкции, которые заставили международные бренды приостановить деятельность на российском рынке, вот-вот лишат игроков рекламного рынка их львиной доли доходов. Затраты на изготовление рекламы подскочили вдвое, а пул клиентов поредел в среднем на 50 %.

Западные бренды пока сохранили за собой часть арендованных площадей и заработную плату российским сотрудникам. Но рекламщики и пиарщики понимают: их услуги — это первое, что во время кризиса компании вычеркнут из своего бюджета. Тем более что тревожные звоночки уже есть — уходят как зарубежные, так и отечественные рекламодатели.

Перестроились и пошли в рост

Рекламный рынок возлагал на 2022-й год большие надежды. Хорошенько придавленные пандемией в 2020-м году, агентства сумели перестроиться и, сделав ставку на цифровые технологии, войти в 2021-й год с гордо поднятой головой. Поводы для гордости действительно были. В Петербурге, по данным Ассоциации рекламных агентств России, только в первой половине прошлого года объём рекламы в офлайн-сегментах в сравнении с аналогичным периодом 2020-го вырос на 8 %, составив 4,3 миллиарда рублей. Реклама в Интернете показала еще больший рост — 30 % и 16,8 миллиарда.

Сделала рывок реклама на транспорте: показав рост в 27,5 %, принесла отрасли 510 миллионов. Подросла на 45 % и «наружка» — стационарные билборды и прочие носители в совокупности заработали 1,41 миллиарда и практически приблизились к уровню 1 полугодия 2019 года.

Подрос и рынок аудиорекламы — на 16 % в сравнении с 2020-м — и принес отрасли 331 миллион.

Плачевнее обстояли дела в печати и на телевидении: падение составило 22 % и 11 % соответственно, объём сегментов эксперты оценили в 346 миллионов в печати и 1,686 миллиарда на ТВ.

Но того, что происходит на рынке отрасли сейчас, никто не мог ни предсказать, ни тем более предотвратить.

«Мы находимся в центре шторма»

Едва ли не каждый представитель рекламной отрасли, с кем удалось пообщаться «Фонтанке», отмечает: ситуация, в которую с началом спецоперации на Украине попали рекламные агентства, во многом схожа с началом эпидемии коронавируса в 2020 году. Но только гораздо жестче.

«Мы находимся в центре шторма. Сложно пока судить об изменениях, которые происходят. Если сравнить с пандемическим кризисом, который в свое время значительно отразился на рекламном рынке, то сейчас он развивается по другому сценарию. Тогда изменился рынок с точки зрения потребления: у наружной рекламы потребитель исчез как таковой и перешел в онлайн. Сейчас же исчезают как рекламоносители целые площадки: Google Ads, Facebook, Instagram. Они вносили значительную долю», — говорит Андрей Волков, генеральный директор рекламного агентства Grand Media Service (GMS), председатель digital-комитета Северо–Западного представительства АКАР.

Прямо сейчас рекламодатели не заявляют о разрыве контрактов. Собеседники «Фонтанки» сообщают, что все переговоры сейчас ведутся в основном о корректировке цены.

По словам экспертов рекламного рынка, происходит перераспределение бюджетов, они переносятся на другие каналы. «Структура заказов изменилась ровно настолько, насколько изменился рекламный рынок: бюджеты на продвижение перетекают с Google Ads, Facebook, Instagram и TikTok из-за остановки показов рекламы российским пользователям», — говорит Роман Бутырчик, руководитель агентства eLama.

Из Instagram и Facebook потребителей рекламы перенаправляют на «ВКонтакте», в некоторых случаях, если это соответствует целевой аудитории или региону, на «Одноклассники». Интересен как рекламоноситель становится Telegram, но заменить Facebook он не может в силу особенностей интерфейса.

Размещения сократились вдвое

Другими словами, даже те рекламодатели, которые пафосно заявили об уходе с российского рынка или приостанавливают все рекламные инвестиции, фактически всё еще связаны с рекламщиками условиями договоров. Эта новость внушает игрокам рекламного рынка оптимизм. Но лишь отчасти. «Если брать ситуацию по конкретному нашему агентству, есть элементы приостановки размещения по зарубежным клиентам, процентов на 50 от их первоначальных бюджетов на март», — признается Волков.

И это не предел, считают эксперты. Ведь кроме западных компаний, один за другим отказываются от рекламы и крупные местные бренды.

«Российские тоже уходят и пересматривают свои рекламные кампании: ретейлеры, продавцы электроники. У них очень много было коллабораций — кампаний, финансируемых ретейлером совместно с брендом, который им помогал. Например, Samsung часто был спонсором каких-то кампаний наших ретейлеров. Такая же ситуация в авто и других сегментах. У многих сейчас наблюдается ажиотажный спрос, и паника, которая заставляет бежать людей в магазины и покупать всё подряд, приводит к тому, что маркетинг и реклама уходят на задний план», — говорит Алексей Лебедев, директор петербургского филиала оператора наружной рекламы Gallery.

Многих игроков рынка настолько потряхивает, что только на анализ ситуации потребуется не одна неделя, так всё сейчас неопределенно, — говорит Игорь Сави, директор агентства «Метроном», размещающего рекламу в метрополитене.

Основную тяжесть ситуации, полагают эксперты, отрасль прочувствует не раньше чем через месяц.

«В марте мы прогнозируем хороший спрос. А вот что будет происходить в апреле, когда люди потратят накопления и вложат их во что-то материальное? Тогда будет уже реальная картина, и наши прогнозы самые тяжелые — на второй квартал», — полагает Волков.

Все проекты отвалились

SPN Communications, которая занимается PR и ивентами, но не размещением, прочувствовала ситуацию, пожалуй, едва ли не жестче, чем рекламные агентства.

«Для рынка коммуникаций тяжелая ситуация тянется давно, с тех пор, как начался ковид, хотя в целом в прошлом году рынок вернулся на доковидные показатели. Если говорить конкретно о SPN, значительно подрос сегмент, связанный с диджитал, социальные сети. Потому что все ушли в онлайн. И очень здорово провалился сегмент, связанный с организацией мероприятий. Как только сняли коронавирусные ограничения, ситуация начала исправляться. У нас было пять готовых запросов от российских компаний на соответствие стандартам устойчивого развития. Экспертов на этом рынке не так много, а мы — одно из старейших агентств. Но как только началась спецоперация, естественно, все проекты отвалились. Работа с диджитал полностью парализована», — говорит генеральный директор SPN Communications Андрей Баранников.

Счастливые часов не наблюдают

Есть и компании, в кого осколки разбитой санкциями радужной жизни не полетели вовсе либо зацепили лишь рикошетом. Причина понятна: основной пул их клиентов состоял из российских рекламодателей.

«У нас перекос в российских рекламодателей очень сильный, поэтому мы в данном случае — не показатель: от нас никто не ушел. Мы в меньшей степени получаем сетевые контракты, в основном всё завоевываем сами, поэтому наш пул оказался устойчивым», — говорит Александр Сироватский, директор по работе с клиентами Mediainstinct Group в Москве.

Несильно жалуется на жизнь и eLama — площадка для рекламных агентств, которая специализировалась на возможностях работы небольших рекламных агентств и рекламодателей в рамках автоматизированной системы с бюджетами Facebook, Instagram.

«Доля клиентов, которые именно расторгают контракт с агентством eLama, мала. Большинство заказчиков в силу внешних причин перераспределяет бюджеты в пользу российских рекламных систем. Есть и те, кто приостанавливает работу, но пока не прекращает. Но и их немного. Конкретные цифры мы не можем называть», — рассказывает Роман Бутырчик, руководитель агентства eLama.

Как выходить из «штопора»

Фигуры высшего пилотажа, которые ситуация заставляет выделывать рекламные агентства, чтобы удержаться на плаву, сродни крутому пике: сначала отвесно летишь вниз, чтобы на излете таки взмыть над горизонтом. И это не прихоть и не каприз — нужно пробовать все инструменты, чтобы в итоге выбрать рабочие.

«У нас есть несколько типов носителей: статичные (это классика), билборды, которые мы видим в городе, и баннеры, они сейчас резко подорожали, от 50 до 80 процентов. Сейчас будет пересмотр в сторону цифры. Этот формат размещения позволяет минимизировать затраты на изготовление продукции. Плюс позволяет более оперативно регулировать периоды размещения, когда мы можем запускать рекламные кампании на неделю или две. И рекламодатель платит за то время и количество выходов, которое он заказывает, и не ограничен сроками снятия», — делится Алексей Лебедев.

На ситуацию игроки рынка рекламы смотрят не как на проблему, а как на задачу, которую нужно решить. И как можно эффективнее.

В агентстве eLama, например, временно отказываются от участия в офлайн-мероприятиях, в работе фокусируются на клиентах, которые наименее подвержены текущей экономической блокаде, формируют спецпредложения по рекламным каналам, которые сейчас не задействованы у заказчиков. SPN расширяет клиентский рынок в Турции и Узбекистане.

Пользоваться ситуацией и давить на компании, чтобы снизили цены на услуги, клиенты пока не пытаются.

«Да куда их еще снижать! Вы посмотрите на курс доллара! Здесь, скорее, нужно говорить не о снижении, а общей инициативе агентств, чтобы как минимум заморозить расценки. А лучше даже как-то приподнять. Потому что иначе рынок агентств будет вынужден уходить в «серую» зону, чего бы совершенно не хотелось», — говорит Андрей Баранников.

Называть оптимистичным настроение игроков рекламного рынка было бы преждевременным. Пока что, по их словам, они проходят зону турбулентности. И прогнозировать, сколько это продлится, эксперты сейчас не берутся.

«Мы с реализмом смотрим в будущее. Мы проходили уже пандемию. Ужимались, экономили, выживали. И ждали, что в следующем году всё будет хорошо, и так и было, по сути, в 21-м. Сейчас такого позитивного взгляда нет. И направление развития не очень внятное: продлится ли эта история месяц или два, будет ли какой-то потенциал для смягчения санкций или эта история затянется на несколько лет. И приведет к глобальным изменениям вообще в России в экономике, и в рекламном рынке в частности. Мы же понимаем, что реклама — это первая отрасль, которая страдает при серьезных экономических потрясениях», — говорит Алексей Лебедев.

Наталья Вязовкина, «Фонтанка.ру»