Все остаются в Сети. Почему онлайн-торговля растет даже при падении покупательной способности

Ажиотажный спрос на некоторые товары в первом квартале и изменение предпочтений покупателей привели к тому, что объем онлайн-покупок в стране увеличился на 59 % по сравнению с I кварталом прошлого года — и достиг 1,25 трлн рублей. Сегмент, который особенно бурно расцвел в пандемию, продолжает расти и трансформироваться.

Привыкший к онлайну покупатель не готов соглашаться на меньший комфорт, а конкуренция в сегменте e-commerce растет. Чтобы угодить и удержать, борьба идет по всем фронтам — скорость ответа и доставки, уровень сервиса, скидки и акции. Участники круглого стола «Фонтанки» подробно рассказали, что сегодня происходит с сегментом интернет-продаж.

Онлайн шагает по стране

По данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), доля электронной торговли в общем обороте розницы за первый квартал года достигла 11,2%, что побило исторический максимум первого полугодия 2020 года в 10,2%. Смена геополитической ситуации «вывернула» приоритеты: в январе 2022 года международные покупки по сравнению с прошлым годом выросли на 67%, в феврале прирост замедлился до 28%, а в марте объем межграничной торговли сократился на 55%. На внутреннем онлайн-рынке всё наоборот: в январе был рост на 50%, в феврале — на 64%, а в марте — уже на 77%.

Сегмент e-commerce сегодня трансформируется — на его развитие влияют отголоски пандемии, помноженные на нынешние изменения. Эксперты полагают, что рынок будет расти, хоть и не такими семимильными шагами, как раньше. А обеспечат этот рост сформировавшиеся привычки потребителей: онлайн-покупки уже прочно вошли в их жизнь и обратного пути нет. Исследования дата-центра «Почты России» показали, что из пришедших в 2020–21 годах в онлайн клиентов 95% там и остались независимо от ситуации — и это очень показательно.

— Другое дело, что по понятным причинам изменится средний чек; возможно, поменяется потребительская корзина, — говорит Елена Васильева, заместитель по электронной коммерции директора макрорегиона Северо-Запад «Почты России». — Люди будут тщательнее выбирать, сократится число импульсных покупок. Важными останутся базовые вещи — скорость, простота и прозрачность доставки, а также вариативность способов получения товара: курьеры, постаматы, пункты выдачи. И именно предлагающие этот выбор компании и получают необходимый трафик. Также растет важность цифровых сервисов, позволяющих бизнесу быстро подключаться к онлайн-игрокам. У «Почты России» есть программа, где любая компания за 30 минут может подключиться через оферту и начать работать с крупным агрегатором или маркетплейсом. Кроме того, мы не теряем, а даже наращиваем экспорт, возим интернет-заказы другими путями — на авто вместо авиа, например.

Иван Лиходиевский, руководитель отдела интернет-маркетинга REDMOND, считает, что возможностей для развития e-commerce масса. Онлайн-рынок растет с опережением офлайна, несмотря на снижение покупательной способности. Это уже стало частью образа жизни даже у тех людей, которым было принципиально важным живое общение с продавцом. Также дифференцируются заказы — вместо похода в магазин или онлайн-заказа с доставкой курьером люди сначала изучают товары в интернете, оформляют покупку онлайн, а потом забирают самостоятельно в магазине.

— Заложенные в начале года тенденции были перечеркнуты в феврале, — продолжил Лиходиевский. — И сейчас мы видим новые закономерности. Например, неожиданный рост внимания к более дорогим, премиальным моделям техники. Казалось бы, в кризисы, наоборот, должны сметать с полок самое дешевое, но сейчас ситуация прямо противоположная. Даже средний ценовой сегмент растет значительно меньше, чем дорогой модельный ряд. Это говорит о разборчивости покупателей, которые стараются долгосрочно инвестировать в технику.

— В связи с изменением состава производителей на нашем рынке будет рост за счет импортозамещения, — добавил Максим Трусов, руководитель программы лояльности отдела маркетинга компании REDMOND. — Люди постараются заменить знакомую импортную технику отечественной, понимая, что ее как минимум можно будет отремонтировать в нынешних условиях.

Покупатель не ждет

Неверно представление о том, что онлайн покупает только молодежь. Портрет интернет-покупателя многогранен — это и люди более старшего поколения в том числе. Кроме того, взрослую аудиторию эксперты назвали основным источников роста e-commerce. Но для всех клиентов важны общие факторы — скорость ответа и вариативность каналов. А на фоне высокой конкуренции еще важна и бесшовность коммуникации. Онлайн-магазины привлекают новые категории за счет множества каналов контактирования — прямая покупка на сайте, общение в мессенджерах, соцсетях, звонки и письма на электронную почту в режиме 24 на 7.

— Современному заказчику важна персонализация, забота и высокий уровень общения с бизнесом, — говорит Алексей Горбунов, руководитель Макрорегиона Северо-Запад MANGO OFFICE. — На первый план выходит качество коммуникаций и клиентского сервиса. Если клиент начал общаться с продавцом, например, по телефону, а потом переключился на общение в мессенджере, где у него снова начинают выяснять особенности заказа, такая коммуникация может быть неудобна для клиента. «Спасательным кругом» для онлайн-ретейла в этом случае становится омниканальность — интеграция сообщений из мессенджеров, социальных сетей, заявок с сайта и других каналов в единое окно, где у оператора есть возможность оперативно их обработать. Такая «бесшовная» система помогает повысить доверие потребителей и выстроить долгосрочное сотрудничество с ними. Таким образом можно связать воронку продаж в единую последовательную систему, которая будет наглядно показывать пользовательское поведение.

— Со всеми этими обращениями по имени и многоканальностью главное — не переиграть, — говорит Иван Лиходиевский. — Иногда маркетологи слишком сильно на это нажимают. Когда пользователь обратился через один канал, а с ним потом связываются через другой, это его обескураживает. У людей повысились стандарты с точки зрения скорости ответа и удержания внимания — это касается и покупки, и маркетинговых коммуникаций. Растет количество контактов с клиентом, необходимых для доведения его до покупки. На фоне увеличения предложения в онлайне растет также «информационный шум». Пользователь теряется, ему нужно напоминать — что он смотрел, что положил в корзину и т.д. Поэтому надо больше инвестировать в удержание внимания — от первого контакта с рекламой до самой покупки.

Максим Трусов видит будущее за упрощением коммуникации. По его словам, потребитель не должен проходить семь кругов ада, чтобы добиться ответа на свой вопрос.

— Человек из Владивостока вполне естественно может не попасть на сотрудника в Москве в его рабочее время, и в этом случае чат-боты помогут хотя бы поначалу снять основные возражения, — добавил он.

— Мы работаем со всеми индустриями e-com, от носочков из крапивы до мебели, у нас сложился определенный портрет клиента, — говорит Елена Васильева. — И возраст здесь не особо влияет на предпочтения. Но и в регионах, и в столицах людям важно одно — персонализированный подход, скорость и простота в оформлении заказов. Полторы минуты — это уже слишком много: мнение формируется за 10 секунд, после чего пользователь идет дальше. Третий важный момент — доставка. Важно, чтобы представитель интернет-магазина был качественно интегрирован с основными поставщиками и было много вариантов получения посылки.

Кстати, о доставке

Иван Лиходиевский подтвердил: стоит только наладить логистику, как это дает мощный импульс для развития компании. Игроки с собственными распределительным центрами и доставкой в регионах в выигрыше еще и за счет обхода конкурентов, у которых таких опций нет. Хотя нередко в погоне за расширением теряются базовые вещи — например, клиентский сервис.

Жесткую конкуренцию усугубляют маркетплейсы, которые теперь тоже стали логистами и доставщиками. Однако, по словам Елены Васильевой, при всем многообразии поставщиков мало кому под силу задача сделать быстро, качественно, за приемлемые деньги — то есть ответить на запрос потребителя в полной мере.

— Простота оформления заказа и скорость доставки — новая категория качества дистанционных продаж, — отметил Алексей Горбунов. — По мере развития логистики и роста объемов продаж увеличивается интенсивность коммуникаций, которые их сопровождают. Поэтому некоторые поставщики выделяют отдельную линию только для приема претензий. Оперативная работа с возражениями также помогает удержать клиента.

— Это саморегулирующаяся история: когда несколько крупных компаний борются за один рынок, конкуренция идет за счет качества сервиса, — говорит Иван Лиходиевский. — Любой негативный опыт клиента с доставкой может навсегда отвратить его от поставщика или агрегатора. Поэтому компании соревнуются за каждого отдельного клиента, инвестируют в сервис и формирование привычки. Важно сократить количество возможного негатива и бесшовно провести коммуникацию от выбора до покупки.

Отследить клиента

Изучение «цифрового следа» и клиентского пути в разных каналах приносит онлайн-торговле большую пользу. Это помогает разрабатывать новые продукты и пополнять ассортимент. При этом не нужно долго проводить опросы и выяснять предпочтения: пользователи сами все «расскажут». И это тоже драйвер e-com, считает Елена Васильева.

— По тому, о чем клиенты спрашивают и что смотрят в Сети, можно легко понять, чего не хватает сервису, — продолжил Алексей Горбунов. — Некоторые кол-центры уже экспериментируют с искусственным интеллектом, который выясняет, какую пиццу клиенты заказывают в интернете, чтобы потом ввести такую же в свой ассортимент.

Они активно используют речевую аналитику, чтобы выяснить, какие услуги компании востребованы у клиентов больше всего или насколько интересной для постоянных клиентов оказалась последняя маркетинговая акция — и многое другое.

Иван Лиходиевский отметил, что лишь 20% потенциала аналитики, информации, полученной в процессе взаимодействия с покупателями, используется отдельными департаментами компании для своих нужд. По большей части она остается без применения. Чтобы оценить пользу и организовать эффективную обработку и анализ этих данных внутри компании, нужен профессионал, специалист, который стратегически видит бизнес-процессы, их слабые места, способен выстраивать архитектуру аналитики.

Всё в одном

Маркетплейсы сегодня активно поддерживают и стимулируют российских продавцов. Но для бизнеса эффективнее сочетать разные каналы продаж, считает Елена Васильева.

— Иметь свой интернет-магазин, онлайн-каналы и сотрудничать сразу с несколькими крупнейшими маркетплейсами — это оптимально, — говорит она. — Если ограничиться только своим сайтом, потребуется много денег и сил на получение аудитории и трафика. Да, на маркете маржа будет меньше, но это площадка уже с огромным трафиком. Рано или поздно бизнес найдет баланс — и все каналы сбыта будут смешаны.

— Некоторые ниши на маркетплейсах уже перегружены конкурентами и огромным количеством предложений, — говорит Иван Лиходиевский. — Среди компаний на крупных платформах идет борьба за «желтые ценники», за промоакции. Это не инвестиции в маркетинг, а борьба за внимание пользователя. Единственные способы выделиться на такой площадке — сильный бренд или выгодное предложение, к чему и прибегают новые компании. Собственные продажи более маржинальные, присутствие же на маркетплейсе может «съесть» маржу, с учетом скидок и акций. Так что быть надо везде и не формировать бизнес вокруг одной площадки.

Пока же маркетплейсы страдают «детскими болезнями». Как отметил эксперт, они не успевают подтягивать качество за неожиданным бурным ростом, их сервисы и логистику нередко портит множество неприятных кейсов.

— Проблема маркетплейса еще и в том, что пользователь теряет бренд, — добавил Максим Трусов. — Он помнит, что купил на Ozon или Wildberries, но не помнит, какую конкретно марку. Крупные площадки могут вообще продавать востребованные позиции под собственным брендом, как это делают в продуктовых офлайн-гипермаркетах или на Amazon, — и просто убрать таким образом часть конкурентов. У скидок и акций также есть обратная сторона: покупатель уже «подсажен» на них и откладывает покупки в ожидании распродажи.

Гигабайтов хватит

По заявлению Алексея Горбунова, сегодня онлайн-ретейл наиболее активно использует передовые облачные решения. Они дают возможность оперативно реагировать на изменения рынка, внедрять и тестировать новые инструменты для общения с клиентами. И всё это без вложений в создание и поддержание собственной ИТ-инфраструктуры — при облачной модели используются вычислительные мощности провайдера.

Но к инфраструктуре для работы e-com можно отнести еще и кадры: за последние годы труд курьеров стал самой важной и дорогой позицией.

— Два последних года мы развиваем тренд на аутсорсинг ряда логистических задач. Это позволяет снять вопрос кадров, что особенно актуально во время всплесков спроса, когда надо быстро реагировать и доставлять большие объемы независимо от наличия у нас людей, — рассказала Елена Васильева. — Вторая инфраструктурная история — склады. У «Почты России» они есть как в Москве и Петербурге, так и в Новосибирске и Хабаровске. Но мы видим по обратной связи от наших партнеров: ситуация нестабильная, говорить о росте спроса пока не стоит. Маркетплейсы и агрегаторы, которые строили свои склады под растущий объем заказов, сегодня делают клиентам super offer на хранение. Пока в складском бизнесе будут использовать текущие площади, а операторы будут стараться любыми силами сохранить хотя бы существующий объем.

— У нас собственная инфраструктура, и склады разбросаны по всей России — их объема нам хватает для всех нужд доставки, — продолжил Иван Лиходиевский. — Но есть регионы, где мы сталкиваемся с проблемами. Ценность доставки сегодня упала, она стала сопутствующим явлением, само собой разумеющимся. Покупатель не желает знать про растущие финансовые нагрузки на нее и подорожание услуг курьеров. Сейчас мы ищем точки усиления и подключаем партнеров вроде «Почты России» для работы с удаленными регионами.

Максим Трусов предположил, что всё развитие складских мощностей немного приостановится, но в долгосрочной перспективе всё же расширится — страна большая, и ее потребность в складах будет расти, особенно в восточных областях. Также заметно, что агрегаторы стали рекламировать доставку не только продуктов, но и других товаров из магазинов. Получается, можно не ждать доставку, например, чайника от магазина завтра, если агрегатор привезет его через час. Это тоже отразится на общей картине.

Развитие неизбежно

Рынок e-com не остановится и будет развиваться во всех направлениях. По словам Ивана Лиходиевского, можно ожидать стремительного роста агрегаторов по предоставлению услуг — пока у тех, что есть, узкая специализация, типа ремонта или нянь. Всё еще не охваченные онлайном категории рано или поздно переведут туда свои продажи — например, автомобили.

Максим Трусов отметил большие перспективы в телемедицине и онлайн-продаже авто: дилерские автоцентры не исчезнут, но в этом сегменте можно ждать персонализации — например, в виде индивидуальной подборки комплектаций.

— В онлайн-торговле появилось понятие Digital IQ, бизнес активно внедряет облачные технологии, использует в продажах и маркетинге элементы искусственного интеллекта, роботизирует бизнес-процессы, — продолжил Алексей Горбунов. — Цифровое образование отрасли растет, и эта тенденция будет двигать и развивать ее и дальше.

— Наша задача как участников рынка — четко смотреть на аудиторию и исходить из ее эмоций и потребностей через клиентский опыт. Это будет драйвером развития, и все решения продавцы будут принимать на основе этой обратной связи, — подытожила Елена Васильева.

Анна Романова, «Фонтанка.ру»