Магазины для бедных, продукты для богатых. Чем ретейлеры будут кормить петербуржцев после ухода иностранных брендов

Уже осенью полки магазинов могут остаться без популярных продуктов питания из-за ухода иностранных компаний. Сети спешно залатывают дыры в ассортименте, но в скорый успех импортозамещения не верят. Зато окно возможностей увидели челноки.

Теме продовольственного импортозамещения был посвящен круглый стол «Продукты: трудности и возможности», организованный MarketMedia 24 мая. За три месяца, которые прошли с начала спецоперации на Украине, о намерении покинуть российский рынок, прекращении инвестиций, а также полной и частичной остановке продаж объявили такие мировые гиганты, как Coca-Cola, Pepsico, Danone, Mars, Nestle, а также популярные среди петербуржцев финские бренды — Valio, Fazer и другие.

Часть этих продуктов пока есть на полках, рассказали ретейлеры. Но скоро ситуация может измениться. «Впереди, скорее всего, будет сложная история, осенью ожидаем уход А-брендов ключевых игроков с рынка и активно двигаемся, чтобы найти замещение», — сказала Анастасия Маркова, директор территории «Северо-Запад» торговой сети «Перекрёсток». По ее словам, из магазинов могут исчезнуть продукты Nestle, в том числе Nescafe. «Nescafe прямо точно сказали, обсуждаем, что делаем закупки, исходя из того, что могут исчезнуть с полки», — пояснила она. Дефицит есть и по молочной продукции. «Линейка Danone уже размылась, исчезла линейка [йогуртов] Epica», — отметила топ-менеджер.

Также Анастасия Маркова назвала компанию Fazer, которая получила от ФАС разрешение продать российские заводы БКХ «Коломенский». Продукция будет выпускаться под брендом «Хлебный дом». Nestle пока сообщила, что перестанет производить и продавать в России товары под брендами KitKat и Nesquik.

По словам топ-менеджера «Перекрестка», дело в политике. «Сейчас тренд: что если ты представлен на полке в России, мы тебя блокируем — в других странах мира этот продукт мы покупать не будем», — объяснила она логику зарубежных потребителей. По ее словам, «Перекресток» вел переговоры о поставках финских продуктов (каких именно, она не уточнила, но, вероятно, речь о Fazer. — Прим. ред.). «Сами заводы открыты к контакту, но власти Финляндии сказали, что развитие бизнеса в России — всё, и мы понимаем, что этот продукт мы не получаем», — прокомментировала Анастасия Маркова.

Ранее сообщалось, что сети испытывают дефицит популярных соков и лимонадов, которые производят Coca-Cola и PepsiCo. Причины сокращения назывались две — нехватка упаковки из-за сокращения выпуска и производства TetraPak и недопоставки концентрата и сиропа из-за границы, из которых соки и лимонады производятся.

«Та же PepsiCo заявила «мы уходим», но до сих пор продолжаются поставки продукции, может, не все позиции, но поставки идут. Сказали, что будут другие бренды, но когда будет, никто не знает. Заводы работают», — рассказал совладелец сети «Реалъ» Александр Мышинский.

По его словам, закупки продукции Nestle встали, так как компания сильно завысила цены. Но в марте ретейлер успел сделать запасы.

Такая же история с непродовольственным ассортиментом сетей — например, с косметикой и бытовой химией от Procter & Gamble и Henkel. Первая компания пока сообщила, что продолжит вести бизнес в стране, но прекратит капитальные инвестиции и приостановит рекламную активность. Второй заявил о полном прекращении деятельности в РФ с сохранением заработной платы российским сотрудникам.

Нельзя просто взять и заместить

В успех импортозамещения участники рынка особенно не верят — больше надежды на параллельный импорт и товары из дружественных стран. «Если курс [рубля] останется таким же, пойдет вал продукции из-за рубежа, уже сейчас мы видим большое количество предложений импортного товара — та же Турция, тот же Китай — по ценам, которые наши производители навряд ли могут сделать. Это касается кондитерки и напитков», — пояснил Александр Мышинский. По мнению топ-менеджера, вкладываться в производство можно, если есть стабильность. «В ближайшее время стабильности я точно не вижу», — сказал он.

Вместо того, чтобы запускать новые производства, отечественные предприятия рискуют встать. «Один из поставщиков закрыл завод кондитерки, не смог ничего привезти», — сказал Александр Мышинский. Сам ретейлер пока поставил на паузы планы запуска собственного производства и нового розничного проекта.

Впрочем, по молочной продукции «Реалъ» ищет новых поставщиков в Самаре, Вологде и Екатеринбурге. Также компания начала в своих магазинах продавать сметану и творог на развес — и TetraPak не нужен.

«Перекресток» в Петербурге наращивает сотрудничество с карельским брендами по молочной продукции, отметила Анастасия Маркова. Оттуда же поставляется рыба.

«За четыре недели вырастили оборот почти в два раза», — рассказала она. А вот кондитерские изделия федеральный ретейлер думает возить, к примеру, из Армении и Азербайджана. «Не только шоколад — широкий спектр. Производство на территории РФ займет время, надо чем-то наполнить полку», — подчеркнула она.

Второй вариант — параллельный импорт. По словам Александра Мышинского, он уже получал предложение доставить любой товар из Эстонии. «Челноки оживились. Идет шутка, что надо закупать клетчатые сумки и поставлять», — прокомментировал предприниматель. Сначала это было не очень выгодно. «Но курс [доллара] упал, и становится интереснее», — отметил он. После этой реплики один из участников круглого стола поинтересовался, не заинтересована ли сеть в поставках кофе Lavazza, покинувшего Россию, через третью страну. Не исключено, что часть продукции «ушедших брендов», которые сейчас есть на полках, — это уже параллельный импорт.

Отечественное дорожает

Производители продуктов питания подтверждают, что сами оказались в непростой ситуации. Пивоваренная компания AF Brew потеряла экспорт: к примеру, шведский алкогольный ретейлер отказался от закупок, рассказал совладелец Артем Кольчуков. На фестивали производителя тоже перестали звать. Внутренний рынок сначала встал на паузу, но потом стал оживляться. «Люди больше пить стали, это точно», — говорит он.

Есть проблема и с сырьем: главные производители хмеля для крафтового пива — США, Австралия, Новая Зеландия. После мартовского обвала рубля цены взлетели в 2–3 раза. «В России нет замещения этого», — подчеркнул Артем Кольчуков. Та же проблема с фруктовыми пюре, которые делали во Франции.

Себестоимость молочной продукции выросла на 30–50%, отметила Кристина Романовская, генеральный директор ООО «ПХ «Лазаревское» (производство и сеть магазинов «Лазаревская лавка»). «У нас импортная техника, запчасти выросли в цене, выросла в цене вся ветеринарная продукция», — рассказала она. Цены в собственных магазинах выросли на 10%, но спрос растет. «Люди, которые покупали Coca-Cola, понесут деньги в другое место. Вопрос, кто это место сможет занять», — рассуждает топ-менеджер.

Нарастить объемы рассчитывает и сыроварня «Менестрель», которая выпускает сыры по французским рецептам в Ленинградской области, рассказал сооснователь Лео Пиго. Главное сырье — молоко — выросло в цене на 20%. Покупать в России нужные ферменты невозможно из-за высоких наценок — поэтому их привозят сами в чемодане. Но на уже созревшие сыры цены решили не поднимать. В итоге за счет инфляции и повышения цен у конкурентов продукт стал более конкурентоспособным, и им заинтересовались федеральные сети. Сыры «Менестрель» уже появились на полках «Азбуки вкуса», идут переговоры с гипермаркетами «Магнит» и супермаркетами «Перекресток». «Будем в 2,5 раза больше продавать через полгода, если удержим цену», — считает Лео Пиго.

Стратегия выживания

Уход европейских компаний мог бы дать отечественным конкурентам «хороший потенциал эти продукты заместить», говорит директор аналитического агентства INFOLine Иван Федяков. Но импортозамещение рискует забуксовать. Как показал опрос, проведенный INFOLine, в качестве факторов, сдерживающих развитие, подавляющее большинство производителей продовольствия назвали рост себестоимости (78%) и логистических расходов (80%). Проблемы с закупками сырья испытывают две трети компаний (67%).

Также на фоне экономического кризиса произошло сокращение выдачи кредитов агропромышленному комплексу и пищевой промышленности. Только в марте объем выданных займов оказался на 65% ниже, чем годом ранее. «В 2022 году мы можем получить худший показатель в истории, за счет чего будем наращивать объем производства — не понятно», — отметил эксперт.

Все это почувствует на себе потребитель. «Мы получим дыры, обеднение ассортимента. Мы, конечно же, получим большое количество банкротств на российском рынке, они уже потихонечку начинают подходить, но далеко не все подошли к этому кризису», — подчеркнул Иван Федяков.

За счет роста цен розничные сети и производители продуктов все равно будут демонстрировать неплохие показатели продаж. «Эти компании зарабатывают прибыль и могут перенаправить на новые проекты. Но будет ли желание строить новые заводы и магазины — большой вопрос», — сказал он.

Следующий вопрос: а будут ли у людей деньги, чтобы покупать качественную отечественную продукцию? Ретейлеры уже наблюдают расслоение покупательской аудитории. «В Петербурге люди поделились на две группы. Одна пытается сохранить имидж петербуржца и ищет товары хорошего качества, пусть и по более высоким ценам, вторая ищет, где дешевле», — рассказал Александр Мышинский. По его словам, уменьшение среднего чека при росте количества самих чеков говорит о том, что люди стали посещать несколько магазинов, выискивая, где можно дешевле купить тот или иной продукт.

Популярность формата «магазина для бедных» будет расти. В прошлом году, по данным INFOLine, самой быстрорастущей сетью в целом по стране стал жесткий дискаунтер «Светофор». В Петербурге чемпионом стал другой дискаунтер — «Семишагофф», который нарастил площади на 40%, отметил Александр Мышинский.

«Дешевые калории [будут закрывать] хард- и софт-дискаунтеры, удовольствие — это может быть кто-то другой. Кто другой — знак вопроса», — рассуждает Анастасия Маркова. Сама X5 намерена осваивать оба направления. Компания ведет переговоры о сотрудничестве с «Британскими пекарнями» и «Буше» и рассчитывает заполучить закрывшиеся магазины Prisma, но также намерена вывести в Петербург дискаунтер «Чижик», как только будут сняты антимонопольные ограничения.

«Армия пенсионеров, которым пока никто не проиндексировал пенсию на уровень той инфляции, которая на продуктовом рынке наблюдается, будет искать дешевые товары в «Семишагофф», или в «Пятерочке» по акции что-то покупать, или доезжать в «Светофор», чтобы купить за три копейки», — комментирует Иван Федяков. Но чтобы развивать свое производство, надо, чтобы покупатель думал о качестве, а не о цене, подчеркивает он.

Самые лучшие перспективы эксперт видит в развитии производства товаров под собственными марками сетей: у российских производителей не будет таких рекламных бюджетов, как у ушедших иностранных гигантов, а значит, и меньше возможностей для продвижения. Второе направление — это «альтернативные продукты»: растительное молоко, безглютеновый ассортимент. Третье — это товары, мимикрирующие под ушедшие бренды. К примеру, «Очаково» уже выпускает лимонады Street Cola, Fancy и Streeе, чей внешний облик весьма напоминает популярные иностранные бренды. Четвертое — крафтовые продукты, чья айдентика заигрывает с западными образами. Например, «Горьковская пивоварня» (входит в состав «Балтики») выпускает пиво Gracias Madre. Дизайн этикетки позволяет «прикоснуться к Мексике, в которую в ближайшее время будет не слетать», считает Иван Федяков.

Галина Бояркова,
«Фонтанка.ру»