Не замещать, а расширять рынок. Какой российский алкоголь интересует посетителей в петербургских барах

Петербургские бары с начала марта столкнулись с серьезными проблемами: импортный алкоголь, доля которого в заведениях достигала 95–100%, с трудом доезжает до России. А то, что попадает на полки, подорожало в несколько раз из-за сложной логистики. Несколько глобальных компаний и вовсе заявило об уходе из страны. О том, какие возможности есть у локального российского производства и как не потерять уникальную барную культуру, говорили участники круглого стола «Фонтанки».

Доля импортного алкоголя разнится от бара к бару, но, в любом случае, она очень велика.

— Если мы говорим о винных барах, то это может быть 90%, если обычные — то 95%, в рюмочной будет другой показатель, — говорит Владимир Николаев, основатель #perfectbarsteam. — И понятно, что в текущей ситуации мы как конечное звено рынка, которое не везет продукцию, а продает ее потребителю, достаточно сильно пострадали. Сложнее тем, кто продавал алкоголь в чистом виде, проще тем, кто делает коктейли.

По его словам, исследование рынка отечественного алкоголя показало: помимо ликеро-водочных заводов, которые делают только водку, достаточно много ЛВЗ выпускают бальзамы. Но красной линией через все производство алкоголя проходит факт, что алкоголь в России до сих пор выполнял, в первую очередь, утилитарную функцию: он должен привести к определенному эффекту за не очень большое количество денег. И даже если появляется качественный продукт стоимостью 700–1000 рублей за литр, то продавать его достаточно сложно, т.к. у него нет никакого маркетинга.

— У нас dive-бары в американском стиле, поэтому на долю импортного алкоголя приходится 95–97%, а отечественного — 2–3 наименования, — рассказывает Иван Ткаченко, совладелец Баров Gypsies & Jews, Branch Garage, основатель бара «ВанДач». — Сейчас в коллекции бурбонов осталось 3–4 позиции из 25–30, и это грустно.

Конечно, массовым спросом пользовались не все 30 сортов, а 4 из них. Но сейчас стоимость возрастает в несколько раз. «Мы знаем, что товарные остатки есть где-то на складах, но до нас они почему-то не доходят», — делится он.

По мнению Ивана Ткаченко, сейчас началась новая эпоха миксологии — надо придумывать что-то заново и доводить долю наливок и настоек, приготовленных в баре, до 40% от общего объема. При этом свой новый проект Иван Ткаченко сейчас сразу создает на локальных продуктах, чтобы максимально отгородиться от импорта в текущей ситуации.

Владимир Николаев уверен: если взяться за маркетинг, то за полгода можно сделать революцию на рынке отечественного алкоголя. Просто нужны инвестиции на то, чем российские ЛВЗ никогда не занимались.

— Я представляю бары, которые, в основном, продают алкоголь в чистом виде. В его продаже играет большую роль бренд, бутылка и какая-то история, которая за ним стоит, — объясняет Виктор Лыков, директор по развитию The Hat Group. — Например, заводы, которые производят виски, насчитывают поколения людей, которые за ними стоят, чего у нас в России нет. Какая-то преемственность была короткое время до революции, потом немного — в советский период. И сейчас, по сути, все опять сначала.

По словам Виктора Лыкова, иностранного алкоголя в его барах — 95–97%. Если брать пиво, произведенное у нас по лицензии, — это процентов 15 от всего пива. При этом он считает, что без зарубежной продукции мы все-таки пока не останемся, хотя в список товаров для параллельного импорта алкоголь пока не включен.

— У нас еще остались дружественные страны, у нас еще остались места, где производят много хорошего алкоголя и которые мы не освоили, — поясняет Лыков. — Я езжу по миру, посещаю заводы и смотрю, что может быть нам интересно с точки зрения продаж, работаю с импортерами. И могу сказать, что часто вижу продукты очень хорошего качества, хоть и без 200-летней истории, без этикетки, а часто — и без бутылки. Сейчас мы сейчас собираемся активировать замороженную во время пандемии работу и искать альтернативные варианты.

— Доля русского алкоголя — неважно, пиво, водка или настойки, — будет расти, — считает Дмитрий Исаченков, директор по развитию компании LADOGA. — Без импорта мы тоже, скорее всего, не останемся. Да, он подорожает, т.к. придется привозить его с условных Островов Зеленого мыса.

При этом понятно, что люди не богатеют и не готовы платить дороже за то, что пили раньше. Чтобы сохранить клиентов, барам приходится идти на определенные уступки.

— Мы приняли принципиальное решение, что поставим условно «социальный» джин, виски, ром, бурбон для тех, кому тяжело с новыми ценами, но по-прежнему хочется ощущать эту атмосферу, — поделился Виктор Лыков.

— Хотя наш коктейльный бар не привязан по концепции к какой-то определенной стране или алкоголю, доля импортной продукции у нас достигала 95–97%, — продолжил рассказывать о ситуации в Петербурге Михаил Падисов, совладелец баров Imbibe и Faro. — Импортной часто бывает даже водка, которой у нас в стране выпускается достаточно много. Это связано с контрактными условиями крупных алкогольных компаний, с которыми у баров заключены договоры о поставках.

Сейчас контракты с иностранными компаниями отваливаются — у кого-то постепенно, у кого-то сразу, в течение недели.

— С тех пор, как начал дорожать алкоголь, процент российской продукции у нас вырос на 10–15%, т.к. мы можем заменить тот или иной компонент в коктейле, сделать его немного другим по вкусу с какими-то локальными ингредиентами, — объясняет Михаил Падисов. — Но продать тот же самый продукт в чистом виде будет уже сложнее.

С внедрением отечественного алкоголя есть проблема: его гораздо чаще можно увидеть на полках магазинов, даже дискаунтеров, по цене значительно дешевле, чем продают его в барах. И покупатели, для которых бары всегда были в том числе витриной каких-то мировых марок, могут не воспринять появление отечественной продукции, в маркетинг которой никто до сих пор не вкладывался. Та же проблема и с винами — например, крымскими, — хотя среди них и встречаются вполне достойные варианты.

— Наше второе заведение ориентировано на то, что производится в южной Европе — Испания, Италия, Португалия, — поэтому там процент импортного алкоголя доходил, наверное, до 100%, т.к. херес и портвейн имеют все-таки четкую географическую привязку, — рассказывает Михаил Падисов. — Нам и тут пришлось пересмотреть наш подход, и сейчас мы предлагаем около 10% отечественного алкоголя — в основном, из южных регионов. Но все еще не уверены, что покупатель, который может купить бутылку за 500 рублей в магазине, заплатит 500 рублей за порцию того же в баре.

— Надо объяснить клиентам, почему надо продавать порцию за 500 рублей, — говорит Владимир Николаев. — Что это нужно, чтобы оплачивать аренду, труд официантов и барменов, генерировать прибыль, платить налоги и коммунальные платежи. А без этого заведение закроется, помещение будет пустовать, разорится и его собственник тоже. Можно посмотреть на Грецию и Турцию — сколько помещений там сдается, потому что это бедные страны, где люди не готовы платить за качественный алкоголь. Если и мы не хотим обеднеть, нам нужно удерживать определенный оборот.

— В наших коктейльных барах доля импортного алкоголя, включая пиво, составляет около 80%, — отметил Дмитрий Костяхин, совладелец Daiquiri Group. — Оставшиеся 20%, которые приходятся на российских производителей, большей частью идут только в коктейли. С начала текущей ситуации многие поставщики затаились, поставки были на некоторое время приостановлены. Что-то, безусловно, пропало. Из этого «пропало» часть позиций увы, мы потеряли надолго, но часть восстановилась, хоть и с серьёзным повышением цены. Каким-то образом хаус-позиции отгружаются. Вопрос в специальных компонентах: особенно сложно достать легендарные травяные ликеры, которые и заменить проблематично, поэтому какие-то позиции, увы, приходится убирать из меню. Чтобы не подменять истинные рецептуры и вкус.

По его словам, есть варианты по ягодным ликерам, в т.ч. российским, водкам, некоторым бренди. А вот что точно нельзя заменить, так это карибский ром: ни во Владивостоке, ни в Перми настоящий сделать нельзя.

— Тем более, что гости приходят в бар St. Martin в том числе и для того, чтобы попасть в атмосферу стран Карибского бассейна и Латинской Америки: Кубы, Доминиканы, Бразилии, Гайаны, экзотических островов. Особенно это актуально, когда нет возможности куда-то поехать, — подчеркнул Дмитрий Костяхин. —

И если гость не увидит на полке напитки этих стран, то сложно будет объяснить ему про «ромовый бар», ссылаясь на проблемы логистики.

— Почему нет русского алкоголя? Я раньше думал, что это последствия постсоветского периода, когда люди думали, что все заграничное лучше, а свое — оно какое-то не очень хорошее, — рассуждает Виктор Лыков. — Но за границей все так же. Вы знаете, что основными потребителя коньяка являются американцы? Россия держит значительную долю на рынке потребления кальвадоса — благодаря Ремарку и прочей литературе, — а французы считают его напитком крестьян, которые копаются в земле. И до последнего времени, пока не появилось политической окраски, русская водка в американских барах была супер-популярна — точно так же, как у нас популярны шотландский или ирландский виски или мексиканская текила. Это просто часть менталитета.

Импортозамещение требуется и со стороны «упаковки» напитков.

— 80% всего стекла, в котором подается алкоголь, — это импорт, 20% — производство России и стран СНГ, — рассказывает бренд-менеджер «Комплекс бара» Андрей Рочев. — В России мы работаем с двумя стекольными заводами: ОСЗ (Опытный стекольный завод) и Борский стекольный завод.

Андрей Рочев рассказал также про деятельность в России компании, которая производит ягодные сиропы. В декабре 2021 года она открыла завод в Московской области и сейчас производит все 60 вкусов из своей линейки. Но вот из локальных продуктов они используют только стекло, воду и сахар. Аромобаза и соковая основа — это все импорт. Пока он ввозится, но уже запущен процесс по подбору арома-основ в России. Также рассматриваются сырьевые источники в азиатском регионе, но пока есть определенные сложности.

Дмитрий Исаченков подвел итог первой части дискуссии, обозначив, что вопрос импорта сейчас упирается, в первую очередь, в логистику.

— Импорт идет, в основном, через Прибалтику, но с тех пор, как был запрещен въезд туда наших машин, она превратилась буквально в бутылочное горлышко, так как количество машин, которые могут потенциально привозить алкоголь, сильно упало, — объяснил он. — Логисты испытывают дефицит транспорта и «жируют» со страшной силой. Раньше машина из Риги сюда стоила 1300 евро. Сначала ее цена выросла до 2800, а теперь это 4200. Это 20 центов на бутылку только в самой себестоимости — и это только последняя миля. А вся стоимость логистики к тому же включается в базу для расчета таможенных пошлин и НДС. Крепкий алкоголь эту надбавку выдержит: если бутылка стоит 12 евро в инвойсе, то эти 20 центов ей нипочем. Но если речь идет о чилийском вине за 2 доллара, то для него такая нагрузка уже критична. Но я все равно верю, что импортный алкоголь будет на нашем рынке,

В поисках альтернативы

Бары хотели бы получить от российских компаний такой же классный алкоголь, в той же демократичной цене — запрос понятен. Но, по словам Дмитрия Исаченкова, у тех 40 ЛВЗ, которые пытаются что-то делать, вопрос во многом в ингредиентах, их доступности и цене. Недавно петербургский завод «Ладога» провел конференцию для поставщиков, на которой собралось 76 делегатов.

— Ситуация неоднозначная: доля оптимизма есть, но очень осторожного, — комментирует ее итоги главный технолог «Ладоги» Екатерина Перстнева. — К сожалению, производство натуральных ароматизаторов и основ — это достаточно сложный и наукоемкий процесс. Пока мы в этом не очень сильны. Все наши поставщики ингредиентов работают, но существенно увеличились сроки доставки, все перешли на предоплату — даже те, с кем мы давно работаем. Пока мы не испытываем недостатка в поставке ингредиентов. Но что будет дальше, сказать не могу. Будем надеяться на импортозамещение.

Дмитрий Исаченков также отметил, что у глобальных компаний есть производство, как правило, не только в Европе и США, но и в Китае, Турции. «Потребуется перестройка логистических путей, но никакого отторжения у них нет, хотя акционеры американцы», — привел он в пример одного из поставщиков.

Еще один вариант — создать концепцию «русского бара» по аналогии с американскими или карибскими дайв-барами. Вопрос в том, что это должно быть — кабак, трактир, рюмочная?

— В России очень выгодно продавать водку — на этом построен бизнес многих ЛВЗ, которые кроме водки ничего и не выпускают, — отметил Владимир Николаев. — Вся барная культура — не российская. И эти ЛВЗ никогда не хотели выпускать продукцию для баров, т.к. свои объемы они измеряют декалитрами. А тут нужно регистрировать торговую марку, создавать этикетку, бутылку, получать лицензию.

При этом Дмитрий Исаченков отметил, что водка давно уже не имеет той маржинальности, о которой все говорят. Так, из минимальной розничной цены 265 рублей 152 уходят на акцизы и НДС, еще сколько-то денег уходит на этикетку, бутылку, разлив и укупорку.

— Это не сверхмаржинальный продукт, но если ты привык гнать 7 млн декалитров в год, то сложно переключиться на что-то еще, — поясняет он. — Я бы с удовольствие добавил дистилляты в наш ассортимент, и мы постепенно к этому движемся. Тогда мы смогли бы зарабатывать чуть больше 30 рублей на бутылке. А с учетом низкой конкуренции на этом рынке мы вполне могли бы занять лидирующие позиции.

В то же время Виктор Лыков уверен, что продукты появляются под запрос — это легко проследить на примере крафтового пива. Сначала появились маленькие локальные производства, а потом и большим заводам пришлось под них подстроиться и тоже варить крафт. Потому что у людей есть немного денег, чтобы купить что-то необычное. Правда, есть сомнения, что такой продукт будет востребован где-то за пределами городов-миллионников.

— Крепкий алкоголь — это одно из средств для пополнения бюджета страны, и стоимость лицензии зашкаливает для любого крафтового производителя, — отмечает Дмитрий Исаченков. — Но тут можно использовать опыт пивного крафта, когда небольшие производители приходят на крупный завод, варят, бутилируют и продают потом товар под своим брендом. И я не вижу проблемы барам прийти к нам и создать свой ликер или джин, настойку или травяной ликер.

— Отдел R&D существует у нас с рождения предприятия, и мы готовы реализовывать желания, воплощать вкусы и идеи. Но при этом необходимо играть в правовом поле, — объяснила Екатерина Перстнева. — При этом мы ограничены тремя жерновами: с одной стороны, есть стандарты, есть федеральное законодательство. Но если напиток не укладывается в стандарты, то мы можем определить стандарты организации, так называемые СТО. Это позволяет смотреть шире на ассортимент, ограниченный федеральным законом.

Но определенные моменты обойти нельзя. Например, нельзя выпустить абсент крепостью выше 60 градусов, потому что он попадает в категорию «настойки горькие», а они не могут быть выше 60 градусов. С другой стороны, в производстве можно применять только стандартизованные сертифицированные ингредиенты. Поэтому, например, для купажирования не используется свежевыжатый лимонный сок, нельзя купить мяту на рынке у частника.

По словам Екатерины Перстневой, третий фактор — это экономическая целесообразность: можно делать и небольшие выпуски продукции, но важно понимать, какая при этом будет себестоимость. Например, если нужно сделать 600 бутылок напитка, в состав которого входит растительный экстракт, то может потребоваться заложить в стоимость 60 кг этого продукта, т.к. это минимальная партия, которую можно заказать у поставщика данного компонента.

— Нужна инициатива с обеих сторон, — подчеркивает Дмитрий Исаченков. — ЛВЗ не все одинаковы. Многие уже стряхнули с себя пыль и готовы браться за любые инициативы — с учетом имеющихся ограничений. Это шанс для тех, кто готов к промышленным масштабам.

В плане импортозамещения участники рынка видят перспективы по производству травяных ликеров — кажется, они есть практически в любой местности. «Интересно посмотреть, как меняются биттеры, начиная от Италии и заканчивая Швейцарией», — отметил Виктор Лыков.

Еще одно направление — дистилляты: плодовые, фруктовые и даже зерновые. Ведь что бы ни говорили про разные компоненты коктейлей, основу в нем чаще всего все равно составляет что-то спиртовое. Задача только в том, чтобы получить продукт качественный — возможно, не дешевый, но и не стоящий, как бутылка 16-летнего виски.

— Нужно локальное производство, иначе мы либо переквалифицируемся в рюмочные и будем продавать 10 тыс. порций водки, либо порция рома будет стоить 1200 рублей — такой московский ценник, — прокомментировал Владимир Николаев.

По словам Ивана Ткаченко, аналогичный процесс сейчас происходит с пивом: либо надо переходить на локальные напитки, либо продолжать наливать импортное пиво, которое теперь стоит очень дорого.

Представители баров надеются, что в связи со сложившейся ситуацией будет происходить какое-то послабление в регулировании алкогольного рынка. Но Дмитрий Исаченков сомневается, потому что федеральное законодательство — очень инерционно, на этом рынке все происходит очень долго. В то же время сейчас многое меняется — и те законопроекты, которые лежали «под сукном», находят свое применение. Как пример — отмена НДС на золото. «Раньше люди вкладывали деньги в доллары, так как покупать золото было не выгодно, — отметил он. — Если покупаешь, а потом продаешь его официально, то надо было заплатить НДС. Сейчас все изменилось. Я верю, что все способно поменяться в лучшую сторону».

Послабления в области производства дистиллятов уже есть, считает Екатерина Перстнева. Например, те же дистилляты разрешили производить на самом деле всего несколько лет назад, но пока в России их выпускает всего 5 предприятий. Участники круглого стола считают: алкогольный рынок сам по себе достаточно инертен — и люди, привыкшие получать прибыль на производстве спирта, не готовы рисковать, хотя со стороны очевидно, что спрос на новые (да и старые) продукты есть.

— У нас оборот по ликеро-водочной продукции вырос в полтора раза за последние 4 месяца, и сейчас только в официальной разработке находится 144 новых продукта, — рассказал Дмитрий Исаченков. — В частности, мы планируем выпустить новые слабоалкогольные напитки, а вот безалкогольные пока отложили — много другой работы.

Не вместо, а вместе

В текущей ситуации представители барного сообщества уверены: российскому алкоголю быть. Но и от импортного нет смысла отказываться, хотя он, безусловно, растет и будет расти в цене из-за сложной логистики.

— Мы видим в качестве основной перспективы поиск на российском рынке каких-то вариантов качественной замены ряда позиций, — отмечает Дмитрий Костяхин. — Но объективно, если не брать водки, есть разнообразие только с джином или некоторыми винами — других напитков особенно не найдешь. И опять же, в некоторых коктейлях замену произвести просто невозможно: в их названии, в их истории, во вкусе заложен конкретный компонент и смысл. Конечно, мы уверены, что нечистоплотные владельцы баров или бар-менеджеры пойдут на подобный «компромисс», а неискушённые гости примут за чистую монету рецепты и вкусы, не имеющие ничего общего с истинным коктейлем. И мы постепенно откатимся к тому, с чего начинали. Это мрачный сценарий, в который не хочется верить. Однако не секрет, что в знаменитый коктейль некоторые льют разные оранжевые ингредиенты вместо того, что по рецепту… Будем надеяться, что достигшие определённых высот и понимания коктейльной культуры бармены и гости лучше откажутся от каких-то позиций, чем будут пить, не думая, то, что дают.

Что касается какого-то крафтового, внутрибарного производства, то, по словам Дмитрия Костяхина, для большинства обычных баров это непосильная задача, т.к. нет ни персонала, ни квалификации, ни возможности обеспечить повторяемость вкусов коктейлей изо дня в день. Технические аспекты (помещение, электрическая мощность, соседи) для расположенных в центре заведений — серьёзное препятствие. Ну и, конечно, сырье. Другими словами, у многих маленьких баров нет свободного капитала, если нет сопутствующего бизнеса или поддержки брендов, на деньги которых осуществляется деятельность.

Михаил Падисов напомнил, что большую часть своей продукции алкогольные компании сдают оптом в магазины, а на бары приходится минимальная доля их продаж.

— Потому что алкоголь у нас, в основном, покупается в магазине и потребляется дома, — объяснил он. — И главный фактор развития импортозамещения в заведениях — желание ЛВЗ делать какой-то интересный продукт, не только прямолинейные истории, такие как водка. Да, такая продукция появляется, но надо, чтобы ее было больше и она была разнообразнее.

В продолжение этой мысли Виктор Лыков отметил, что хотя розница и хорека находятся в разных весовых категориях, но именно бары являются своеобразной витриной для компании или завода:

— Если бы ЛВЗ обратили на бары внимание, чтобы продвигать свою продукцию, то это было бы хорошей рекламой: человек потом пошел бы за ним в магазин, чтобы купить в домашний бар. Это хороший стимул к импортозамещению.

Свои процессы происходят и в сегменте оборудования и посуды для баров. Например, некоторые фирмы попали под эмбарго собственных стран: компания, производящая блендеры, — а без них хороших коктейлей не сделаешь, коктейльное стекло.

— Идет проработка альтернатив: Турция, Индия, Китай, Вьетнам, — рассказал Андрей Рочев. — Приятно, что в сегменте оборудования уже есть российские компании — в том числе, те, которые выходят на мировые рынки.

Что касается сиропов, то здесь происходит интересный процесс: рецептура возвращается к историческим параметрам, т.к. есть понятный запрос на вкус от потребителя. И наличие завода в России позволяет адаптироваться под локальный вкус. А дальше, вероятно, будет появление в рецептуре локальных ягод. Вопрос в поиске хорошего сырья.

— Мы не можем заместить ни французский коньяк, ни шотландский скотч. Даже если привезти мелассу из Ирана, то мы не заменим кубинский ром, ведь мы знаем, что он существует, — отмечает Иван Ткаченко. — Но мы можем создать что-то свое, сформировать новый рынок нового продукта, если будет совместная работа ЛВЗ и конечного реализатора, т.е. баров. Не надо ничего замещать — если то, что появится, будет вкусным, то постепенно спрос будет расти. А в принципе, нам нужен и импортный, и российский ассортимент.

— Каждый потребитель заслуживает тех напитков, которые он выбирает, — резюмировала Екатерина Перстнева. — Поэтому у баров есть важная миссия — воспитывать вкус потребителей, формировать его, расширять горизонты — никто лучше вас этого не сделает. У нас у всех начинается период интенсивной работы, мы ждем новых идей и готовы их подхватить.

Мария Мокейчева, «Фонтанка.ру»