Охладиться и взбодриться. Что россияне стали пить вместо Coca-Cola и Pepsi

Резкое подорожание и дефицит уходящих с рынка Coca-Cola и Pepsi охладили спрос на газировку. Полку у лимонадов отбирают энергетики. А вот потребление пива почти не упало, несмотря на рост цен.

За последние два месяца в России упало потребление газированных напитков. Об этом «Фонтанке» рассказали в исследовательской компании NielsenIQ 13 июля. В мае продажи розничных сетей в штуках упали на 5,2 %, в июне — на 5,3 % по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. При этом продажи в денежном выражении выросли — на 25,4 % и на 23,7 % соответственно. Это означает, что единица продукции стала обходиться дороже на 28–30 %.

Лимонадный кризис

По словам участников рынка, дело в повышении цен на популярные бренды газировки Coca-Cola, Fanta, Sprite, а также Pepsi, Mirinda и 7Up. После того, как глобальные компании объявили об уходе с рынка, они стали сокращать производство, поднимать цены и отказались от маркетинговых акций. В итоге сети ощутили «вымывание ассортимента», а то, что оставалось в наличии, стало заметно дороже. «Повышение цен было на 25 %. Coca-Cola к скидкам так не вернулась, Pepsi хотя бы дает скидки 13–15 %», — рассказали в сети «Реалъ».

На данный момент обе компании прекратили отгрузки своих международных брендов, а сети торгуют тем, что запасли ранее. При этом Pepsi вместо фирменных напитков теперь предлагает вкусы «Тархун», «Дюшес», «Лимон» и «Дикая тайга» (аналог «Байкала») под маркой «Русский дар» в бутылках от 0,5 л до 2 л. Расширилась и линейка Evervess: помимо классического тоника, сетям готовы поставлять апельсин, гранат, апероль и другие. По словам сетей, над созданием локальной линейки работает и Coca-Cola, но пока держит свои разработки в строгом секрете. Ранее появилась информация, что компания может начать работать с брендом Funky Monkey.

«После сокращения ассортимента напитков от мультинациональных производителей покупательский спрос перераспределился на другие газированные безалкогольные напитки, в том числе лимонады отечественных марок», — прокомментировали в сети «Верный».

По данным сети «Реалъ», самый заметный рывок сделала «Черноголовка». Продажи ее продукции выросли в два раза по сравнению с прошлым годом и сместили с пьедестала прежнего лидера — Coca-Cola. «Они выручили нас в сложный период. Можно сказать, что «Черноголовка» спасла рынок», — прокомментировали в сети.

«Бенефициаром» ухода глобальных брендов «Черноголовку» называет и генеральный директор INFOLine Иван Федяков. До тех пор, пока Coca-Cola и Pepsi окончательно не исчезли с прилавков, подводить итоги рано. Но российские производители вряд ли смогут заместить все объемы. «70–80 % населения, которым всё равно, что пить, вероятно, переключатся с «Колы» на «Байкал», но мощностей под «Байкал» сейчас столько нет», — комментирует эксперт. Проблемы с отгрузками «Черноголовки», по данным «Фонтанки», уже испытывают некоторые региональные сети.

Федеральные сети делают упор на собственные марки газировки. «Верный» фиксирует рост популярности лимонадов собственного бренда «Hello!». «За последние три месяца продажи лимонадов этой линейки в штуках выросли в три раза по сравнению с прошлым годом. А продажи самого популярного вкуса «Дюшес» объемом 2 л выросли в штуках в девять раз», — прокомментировали в пресс-службе.

Рост продаж отечественных лимонадов видят и в сети «Пятерочка». В июне 2022 года в Петербурге продажи газированных напитков под собственными марками увеличились в штуках на 30 %, рассказали в пресс-службе.

Замещать «Колу» не прочь и пивовары. К примеру, мытищинский «МПК» (Волковская пивоварня) в линейку крафтовых лимонадов «Волчок» добавил колу. Выпуск вариантов «Колы», по словам сетей, рассматривает Heineken.

Энергетичный рост

На фоне падения продаж лимонадов уверенно растет спрос на энергетики. По данным Nielsen, в мае объем реализации в штуках увеличился на 16,3 %, в июне — на 18,3 % по сравнению с прошлым годом. В деньгах — на 25,4 % и на 23,7 % соответственно. Средний чек на эту категорию тоже рос, но не так заметно, как на газировку, — на 5–10 %.

«Мы отмечаем рост спроса на энергетики среди покупателей нашей сети последние несколько лет. В текущем году рост продолжается. В июне наши покупатели приобрели на 22 % энергетиков в штуках больше, чем год назад. При этом ассортимент категории существенно не увеличивался», — прокомментировали в «Верном».

Рост продаж энергетиков на 20–25 % к прошлому году заметили в сети «Реалъ» Компания видит две причины: цены на них росли не так сильно, как на лимонады и пиво. А самые дешевые позиции уже стоят дешевле, чем банка Coca-Cola. Кроме того, если часть лимонадов стоит на полке, то энергетики, как правило, всегда размещены в холодильнике, что повышает на них спрос в летнюю жару. Безусловный лидер в категории Adrenaline rush, который производит всё та же PepsiCo: их производство, в отличие от лимонадов, не прекращалось. «Для тех, кто хочет взбодриться холодным, стало легче покупать Adrenaline. Полка энергетиков скоро обгонит полку газированных напитков», — комментирует совладелец ретейлера Александр Мышинский.

В «Пятёрочке» в Петербурге физический объем продаж энергетических напитков с июня 2021 по июнь 2022 года увеличился на 4,1 %, рассказали в пресс-службе ретейлера.

Впрочем, двузначные темпы прироста продаж энергетических напитков наблюдались еще до лимонадного кризиса, отмечают в Nielsen. «Категория является лидером среди безалкогольных напитков по приросту продаж на протяжении последних как минимум пяти лет», — прокомментировали в компании. Всего за первое полугодие 2022 года рост продаж энергетиков в штуках составил 22 %, в деньгах — 35,8 %.

Пивная стагнация

Продажи пива в розничных сетях в мае и июне, по данным Nielsen, упали в штуках на 0,1 % и 0,4 % соответственно по сравнению с прошлым годом. При этом тратить потребители стали больше: в деньгах увеличение составило 18 % и 16,9 %. А значит, средний чек подскочил на 17–18 %.

Всего с начала года продажи в штуках выросли на 4,5 %, в деньгах — на 17,6 %, то есть средняя цена покупки выросла примерно на 13 %.

После начала спецоперации на Украине из продажи исчезли международные марки пенного, поставки которых в Россию прекратились. Местные производители синхронно подняли расценки, но сейчас вернули промоакции на весь ассортимент, отмечают в сети «Реалъ». «В итоге упало потребление продукции среднего ценового сегмента, но вырос спрос на напитки в ПЭТ-таре большого литража. Это выгоднее», — прокомментировали в компании.

В случае введения в России обязательной маркировки, выпуск пива может сократиться на 20–30 %, а себестоимость вырастет на 10 %, говорится в письме Союза российских пивоваров президенту России Владимиру Путину. Маркировку планируется ввести с 2023 года.

В «Балтике» не стали отвечать на вопрос «Фонтанки» о динамике продаж в июне 2022 года, но отметили, что не испытывают проблем с поставками сырья. «Завод в Петербурге работает в штатном режиме», — добавили в пресс-службе.

Ранее исполняющий обязанности президента AB InBev Efes Ораз Дурдыев заявил, что в 2022 году производство пива в России может сократиться на 5 %. По его мнению, это произойдет из-за снижения покупательной способности россиян, роста производственных издержек и экспортных трудностей.

Галина Бояркова,
«Фонтанка.ру»