Госдума чистит табло. Депутаты заталкивают единого оператора на рынок наружной рекламы

В Госдуме в первом чтении приняли законопроект о создании единого оператора для цифровой наружной рекламы. Все аргументы участников рынка побили козырной картой — недружественные страны и хакеры.

Депутаты Госдумы приняли в первом чтении законопроект о создании единого оператора, который будет контролировать не только рекламные табло на улицах, но и объявления граждан о продаже старого комода. Рынок охнул и начал писать завещание, но что тут противопоставишь, если тебе тыкают голландским Avito и биолабораториями. Нечасто автору законопроекта приходится докладываться под таким прессом, в полной уверенности при этом, что документ примут. По истечении тяжелых полутора часов, наполненных скепсисом и возмущением, 266 депутатов проголосовали за при 95 против и 4 воздержавшихся.

Проект изменений в закон о рекламе появился неделю назад, автор — депутат Артем Кирьянов, но в повестку внеочередного заседания парламента его внесли накануне. Основная идея, как водится в последнее время, — создание очередного единого оператора. В данном случае — оператора цифровых рекламных конструкций и объявлений. Это некая организация, которая ставит и эксплуатирует сами эти конструкции и информационные ресурсы для размещения информации на них. Он же контролирует размещение объявлений физлиц в Интернете.

В пояснительной записке есть мотивировка: «Наиболее уязвимые сектора в информационной сфере — это наружная реклама на цифровых носителях, на транспорте и электронные доски с объявлениями, где физические лица размещают существенный массив информации, который может быть использован недружественными странами в целях нанесения ущерба Российской Федерации и российским юридическим и физическим лицам». Всех спасет контроль от лица единой организации.

Все остальное в тексте — техника исполнения, очень жесткая. Электронные табло можно устанавливать и использовать только при условии, что используется информационная система единого оператора. Если конкретная конструкция еще не доросла до этой системы — ее будут модернизировать. То есть владельцев табло загоняют в единую систему, а, например, социальную рекламу оператор вообще будет предварительно проверять на соответствие законодательству.

То же самое касается электронной рекламы на транспорте. Она размещается на основании договора между рекламодателем и собственником этого условного автобуса, но опять же — только через инфосистему оператора. Если же тот захочет использовать под табло государственный подвижной состав, контракт с ним заключается без конкурса на 30 лет. Ну и, наконец, физлица тоже должны будут пользоваться этой системой, размещая в сети объявления о продаже товаров и услуг. Правда, есть уточнение, что требования законопроекта не распространяются на пользователей социальных сетей.

В итоге появляется оператор с огромным корпусом полномочий. Он сам создает, развивает и эксплуатирует информационный ресурс для цифровых рекламных конструкций и электронных досок объявлений. Он размещает эти конструкции, причем в обход ГОСТа для баннеров на автодорогах, и в обход конкурсов, если речь о государственном имуществе. Он обеспечивает бесперебойное функционирование и соблюдение требований безопасности, включая защиту персональных данных. Он по запросу уполномоченных органов власти (что характерно — уполномоченных и в области внешней разведки) блокирует, удаляет и уничтожает персональные данные физических лиц, а также вносит прочие изменения в информацию, которая размещена на экранах. Он имеет право взимать с пользователей «плату за оказанные любые услуги с использованием информационного ресурса» (размер и порядок определяет сам — в договорах с абонентами). Он — и только он — может осуществлять предпринимательскую деятельность по размещению объявлений граждан.

Самый интересный вопрос — кто же этот счастливчик. Законопроект рисует такой портрет: российское юрлицо, свободное от иностранного контроля, которое является системообразующей организацией, выполняющей рекламные функции. У него должны быть свои табло, причем и на транспорте тоже — вокзалы, аэропорты, станции метро и остановки, а также своя информационная система с исключительными правами на нее. Не секрет, что системообразующих рекламщиков в списке правительства двое — «Русс Аутдор» и Gallery, у первого хватает носителей на объектах транспортной инфраструктуры. Формальным собственником «Русс Аутдор» является Media Support Services, зарегистрированный на Британских Виргинских островах. Однако в начале 2021 года директор компании Роберт Мирзоян в интервью «Ведомостям» подчеркивал, что фактические акционеры — ООО «Стинн» (владелец — Григорий Садоян) и «ВТБ капитал» в долях 73,57% на 26,43%.

В отчете Admetrix-Эспар за прошлый год эти 2 компании называются лидерами рынка DOOH (digital-out-of-home, это и есть билборды и экраны в людных местах). «В главном сегменте DOOH, «сетевых» цифровых билбордах, уровень концентрации был значительно выше, — говорится в исследовании. — На долю двух компаний-лидеров (RUSS OUTDOOR занимает первое место по площадям и биллингам, а GALLERY — по общему количеству экранов) приходится соответственно 38,4% и 29,1% от общего объема выручки в этом сегменте».

Подписи «Русс Аутдор» нет под коллективным письмом компаний спикеру Госдумы Вячеславу Володину, хотя всего подписантов более полусотни. По их собственным подсчетам, им принадлежит более 80% рекламных конструкций в стране (150 тысяч рекламных сторон). Они прямо просят не допустить принятия законопроекта и начинают с главного аргумента разработчиков о том, что сейчас на табло можно вывести всякие неприятные государству безобразия: «Объединение всех цифровых экранов России в единую сеть не то, что не повысит безопасность, а, наоборот, создаст новые серьезные угрозы для информационной безопасности. Любая успешная кибератака сможет привести к единовременному размещению на всех экранах страны нежелательного контента... Появление единой сети станет целью номер один для хакеров всего мира». Ни одного случая трансляции с экранов недостоверной информации, которая била бы по национальной безопасности России, они вспомнить не могут.

Авторы описывают и другие последствия: коммерческая организация, по сути, получает возможность вмешиваться в полномочия органов власти по формированию облика городов, а также ставить конструкции вне ГОСТа, что может привести к повышению аварийности на дорогах. Но конечно, главная боль рекламщиков не в этом. «Единый оператор получит право разместить свои цифровые рекламные конструкции на всех ключевых локациях в каждом субъекте федерации и установить монопольно высокую цену за размещение рекламы на них. Таким образом, будут ликвидированы 90% федеральных и локальных участников рынка наружной рекламы, потеряют работу 20 тысяч высококвалифицированных специалистов. В текущей ситуации закредитованность этих компаний составляет более 15 млрд рублей». Столько же в год потеряют муниципалитеты, которые разыгрывают торги на право размещения рекламных конструкций.

Наконец, отдельно в письме отмечается, что объявления физлиц в Интернете вообще не подпадают под закон о рекламе, а этот рынок теперь полностью перераспределяют в пользу нового игрока. Но куда больше них удивилось Avito, прислав комментарий по законопроекту: «Создание больших компаний — лидеров индустрии занимает годы, это долгий кропотливый труд. Устойчивые ИТ-бизнесы, действующие как ответственные работодатели и крупнейшие налогоплательщики, становятся важным фактором для развития экономики страны и роста благосостояния россиян. Непродуманные инициативы, подобные законопроекту о едином операторе досок объявления, могут в одночасье привести к разрушению целой интернет-отрасли. Совершенно непонятно какова необходимость в таком поспешном и радикальном регулировании индустрии, когда перед ней стоят задачи сохранения рабочих мест, развития сервисов для населения и удержания IT-талантов. Конечно, это вызывает недоумение и разочарование у всех участников отрасли, которые помогали и помогают развивать экономику России».

Все эти вопросы и обрушились на депутата Кирьянова, который принес законопроект на внеочередное заседание Госдумы 15 июля. Сосредоточился он на самой выигрышной части — фейки и разная русофобия посредством электронной рекламы. Правда, сколько его ни просили привести хоть один пример, сделать этого он не смог, а назвал законопроект профилактическим: «Когда, не дай бог, что-то случится, не надо будет искать примеры, они будут очевидны. Давайте, что ли, ждать, когда у нас взломают десяток других рекламных конструкций, когда нам флешку со свастикой воткнут в экран?» Сегмент с объявлениями физлиц удостоился экскурса по компаниям с иностранным участием (по словам Кирьянова, они контролируют 76% рынка), в особенности по голландской Avito. Насчет монополизации — нет, такой цели не ставилось, а законопроект, по словам его автора, «как минимум не ухудшает возможностей для ведения бизнеса» (как максимум улучшает, судя по всему). На вопрос, с какого перепуга вопросами нацбезопасности будет заниматься частная контора, Кирьянов сообщил, что не увидел возможности у государства прямо сейчас создать собственную госкорпорацию для этих целей.

Депутат от КПРФ Николай Арефьев заявил, что более позорного обсуждения давно не видел: «Нас собрали, чтобы принимать антикризисные законы, без которых страна не выживет даже следующую неделю, и нам преподносят такой подарок, который можно рассматривать и через год, и через два. Он никакого отношения не имеет к безопасности нашей страны». Валерий Гартунг от «Справедливой России» через запятую перечислял тех, кого забыли спросить об этом законопроекте — от местных властей до ФСБ, которая якобы не может обеспечить безопасность лучше частной компании. Он прямо назвал этот проект защитой не национальной безопасности, а интересов конкретных частных лиц, и предложил снять с рассмотрения, «чтобы не позориться». «Новые люди» тоже сообщили, что не могут поддержать такой проект.

Но Кирьянов получил заступничество от спикера Госдумы Володина. Глава парламента соглашался с тем, что законопроект надо доработать ко второму чтению и сделать «национально-ориентированным», но раз за разом возвращался к тезису: иностранные компании зарабатывают на российский пользователях, а затем тратят в пределах собственных, недружественных к России экономик, пора им сказать — «ваше время закончилось». «Германия мерзнет, дрожат перед зимой, не моются, экономят на всем, — вещал он на рассмотрении вопроса о наружной рекламе. — Они сами взяли и отключили себе же «Северный поток-2»... У них инфляция, но они говорят, это Россия виновата. Может, это постковидный синдром им запустили американцы в голову, европейцам, и они так себя ведут.. Один премьер ушел, другой, третий собирается. Эпидемия самая настоящая. Правильно Яровая занимается биолабораториями, может, это избирательного действия».

«Давайте голосовать, — угрожающе продолжал он. — А кто не хочет усиления отечественной экономики за счет этих нидерландцев и других — поименное голосование. Потом будут отвечать избирателям, почему не используете политический момент. Нам что нужно — результат или процесс? Результат, здесь троцкистов нет». И проголосовали.

Президент ассоциации операторов наружной рекламы Санкт-Петербурга и гендиректор ООО «Постер» Кирилл Опарин тоже подписал письмо на имя Володина. По его словам, сейчас в городе, помимо «Русс Аутдор» и его компании, с цифровой наружной рекламой работают также Gallery, «Реклама центр», и «Норд-Cтар Медиа» (также подписанты обращения к Володину). По данным «Фонтанки», Ассоциация уже направила письмо в Смольный; в нем она выражает обеспокоенность тем, что когда у операторов закончатся действующие договоры, их бывшие места — лучшие из них — перейдут единому оператору без конкурсов, так что все действующие компании просто потеряют возможность продолжать бизнес. Разные сроки договоров и условия их получения для обычных участников рынка и для нового создают дискриминацию.

Глава комитета по печати Владимир Рябовол подтвердил «Фонтанке» получение письма. В нем участники рынка обращают внимание на ряд вопросов, связанных с дальнейшим правовым регулированием отрасли, а также на антимонопольные противоречия и дальнейшее исполнение обязательств по уже заключенным договорам.

«В настоящий момент специалистами комитета изучаются те риски, на которые указывает профессиональное сообщество в своём обращении, — подчеркнул чиновник. — Действительно нам предстоит найти ответы на целый ряд сложных вопросов, в связи с возможным изменением норм федерального закона. В любом случае мы будем исходить из того, чтобы в первую очередь сохранить социально ответственную индустрию, рабочие места в компаниях существующих операторов, а так же доходы городского бюджета».

«Мне известно, насколько высоко участники рынка оценивают инициативы правительства РФ, городского правительства, направленные на поддержку рынка в условиях жесткого санкционного давления. В частности — меры, изложенные в подписанном вчера президентом РФ Законе 286-ФЗ от 14 июля 2022 года. Он уже опубликован и вступил в силу, — продолжает Рябовол. — Конечно, в действующих реалиях необходимо следовать целям, представленным в проекте закона. Но правовые и финансовые инструменты его реализации должны быть соотнесены с возможными индустриальными и социально-экономическими последствиями для субъектов РФ и участников рынка».

Николай Кудин,
«Фонтанка.ру»