Знай наших. Петербургские бренды, ставшие модной визитной карточкой города

В свете ухода западных ретейлеров и тотального импортозамещения из каждого рупора «Фонтанка» решила присмотреться к исконно петербургским брендам, которые считаются перспективными в мире моды, и осталась приятно удивлена.

На этой неделе второй по величине глобальный фешн-ретейлер H&M Group объявил об окончательном решении закрыть в России магазины своих брендов — H&M, COS, Monki. Пока лидер рынка испанский Inditex сохраняет интригу, отечественные ретейлеры уже прикидывают, сколько свободных площадей займут, а российских дизайнеров на волне хайпа выставляют в специальных универмагах.

«Фонтанка» посмотрела на это всё и задумалась, что вниманием незаслуженно остались обделены петербургские марки, с которыми после закрытия мировых гигантов жителям города стоит познакомиться поближе. Отобрать их нам помогли модные эксперты.

«В моих личных закладках питерские бренды, которые не штампуют одежду, вдохновленную сиюминутными трендами. Все они самобытные и с уже наработанным собственным стилем, — отмечает Залина Амирова, автор Telegram-канала «Шмот» (72,6 тыс. подписчиков). — GATE 31 нравится за то, как умеет подавать минималистичную одежду. У бренда нет ярких цветов, все вещи базовых оттенков. Но всегда присутствует неожиданная деталь, которая заставит спросить друга: «Где взял?» Панама с воротником, стеганый жилет на запах, белая рубашка, у которой расстегиваются рукава. Что важно, очень достойный выбор для мужчин».

«Питерский COS», как охарактеризовала GATE 31 Софья Ярцева, автор Telegram-канала Make Your Style (12,9 тыс. подписчиков), основал псковитянин Денис Шевченко. Он начинал с того, что перепродавал онлайн в Псковской области брендовые вещи, купленные в петербургских секонд-хендах. В 2012 году он открыл первые офлайн-магазины под названием Russian Room. Позже к ним присоединился Want Store, а в июле 2015 года — Gate 31. Последний в итоге вырос в бренд с собственным производством и 13 магазинами в Петербурге, Москве, Екатеринбурге и Ростове-на-Дону.

11 марта в аккаунте бренда в соцсети появилось сообщение от Шевченко, посвященное бизнесу в новой нормальности. Предприниматель писал, что закупленной заранее итальянский ткани хватит на 2,5 месяца пошива, а из-за сложившейся ситуации компания может точечно поднять цены на модели, у которых «значительно изменилась себестоимость при «перезапуске», но это может случиться не раньше чем месяца через 3 после удорожания материалов. Сейчас средняя цена вещей на сайте — 8–10 тысяч рублей за единицу.

Второй петербургский бренд, который выделяют эксперты, — URBANTIGER. «Я называю его нашими Stella McCartne или Chloe. По уровню sustainable (одно из значений — экологичный, ответственный. — Прим. ред.) я не знаю такого другого российского бренда. Экологичность — это главная концепция марки. Речь не только про переработанный материал (бумажные ярлыки даже из переработанного картона), ребята отслеживают цепочки поставок материалов, отказываются от пластиковых пакетов и отшивают столько, сколько планируют продать. Так что, если вам важна экологичность одежды, за джинсами, плащами, худи и другой базовой одеждой к URBANTIGER», — советует Залина Амирова.

«Мы решили начать с себя. Мы верим, что бизнес должен не только приносить прибыль, но и бережно относиться к планете. Поэтому мы строим свой бренд так, чтобы беречь природу, используя стратегию маленьких шагов», — говорится на сайте бренда. Средняя цена товаров — в районе 7–8 тысяч за вещь.

Осознанность и экологичность финансируются из средств, поступающих в том числе от продаж форменной одежды силовым структурам. URBANTIGER принадлежит крупному петербургскому производителю рабочей и специальной одежды, включая военную форму, АО «БТК Групп». В 2021 году только для Росгвардии он выполнил госконтрактов на 2,8 млрд рублей. Финансовые результаты компании с 2019 года не публикуются в открытых источниках, поэтому остается довольствоваться данными за 2018 год. Тогда выручка организации составила 11 млрд рублей, чистая прибыль — 240,6 млн рублей.

Еще одна марка, которую называет Залина Амирова, — Novaya. «Это одежда в утилитарном стиле. Вещи переосмыслены сквозь призму спецодежды и спортивной экипировки. Например, брюки словно перепачканы краской, а у тренча пояс с металлической застежкой-фастекс, на подкладке — рисунок в стиле абстрактного экспрессионизма, который выполнен вручную, — описывает она. — Все вещи позиционируются как унисекс, но мужская одежда при этом не «подрывает» маскулинность. Кстати, в свете безумной популярности карго и всего-всего с карманами, очень советую заглянуть на сайт бренда».

Бренд основан в Петербурге в 2011 году Ольгой Голубевой. Создатели вдохновляются эстетикой урбанистического романтизма. Бренд производит женскую и мужскую одежду, а также аксессуары. Коллекции полностью разрабатываются и изготавливаются в Петербурге. Ценовой сегмент схож с предыдущими.

Также к перспективным петербургским брендам Софья Ярцева относит Vatnique и Sintezia, а из малых брендов — kookaburra, основательница которого изготавливает штучные платья из винтажных тканей.

По названию Vatnique («Ватник») нетрудно догадаться, продукция — «ироничный твист на традиционный русскую стеганую ватную куртку — самый популярный предмет одежды в ХХ веке», как говорится на сайте марки. Куртки изготавливаются только на заказ, чтобы исключить перепроизводство. Материалы — со стоков стран ЕС и eco-friendly утеплитель из Бельгии. Цены курток сейчас варьируются от 15 до 50 тыс. рублей.

Sintezia начинала с обуви и аксессуаров, а теперь производит и одежду. Знаменитым бренд сделали, пожалуй, ботинки SEG. Теперь в коллекции представлено множество разнообразных необычных моделей — вплоть до сапог с квадратными носами и шипами. За последние годы бренд вырос до двух офлайн-магазинов — в Петербурге и Москве. Средняя стоимость обуви 9–10 тысяч рублей, одежды — в районе 5 тысяч для обычной и 14,5 тысячи для верхней.

Но этим список не ограничивается. Обладатели наметанного на всё новое и интересное глаза также указали «Фонтанке» на NOT FOR SALE, платья «Уста к устам», трикотаж от Rosh, базовые вещи от «О, май», жилеты и аксессуары от Pinkfrog.

Дмитрий Тимуршин, основатель и руководитель агентства творческих инициатив Freedom Team, запустившего магазин локальных российских брендов Freedom Store, в своем личном топе перспективных петербуржцев называет бренд сумок из экокожи Arny Praht, обувной Mislistudio, SHU с их дождевиками и верхней одеждой, а также основанный в Петербурге аж в 1999 году KRAKATAU. «Этот бренд использует максимально технологичные материалы, и его одежда достаточно интересно выглядит», — отмечает Тимуршин.

Ещё из перспективных дизайнеров его команда выделяет Noel Concept, ROCKIT и RKTKT (одежда), KOKOSINA и Leonid Titow (аксессуары).

«Если из культовых — можно назвать Татьяну Парфенову, которая практически всегда актуальна, но это высокий ценовой сегмент. Сейчас из торговых комплексов уходит масс-маркет уровня Zara, Zara+ по цене. Бренды в этом сегменте сейчас займут нишу и в Петербурге, с такими брендами дела обстоят неплохо», — считает эксперт.

«Мы до сих пор не вырастили глобальные бренды. У нас большое количество очень талантливых, классных, конкурентоспособных, но локальных брендов. Это говорит о том, что рынок несовершенен. У нас в России достаточно сложно расти и развивать производство. Здесь всё держится чаще на таланте основателей, предпринимателей, нежели на хороших рыночных условиях», — считает основатель и дизайнер модного дома KOGEL Ася Когель.

В свою личную подборку, как с точки зрения эксперта, так и потребителя, она добавляет, помимо уже упомянутых выше URBANTIGER и SHU и своего бренда KOGEL, создающего платья и костюмы, плащи и пальто Citta D'arte, Elisabetta, женскую одежду ElNY, Ultramarine, а также нижнее белье Ailey.mey, купальники RoDaSoleil, украшения Mie и сумки MAHAON. Все эти имена, несмотря на сплошную латиницу, — исконно петербургские.

Невозможно обойти и Melon fashion group (Sela, Zarina, Befree), главного претендента на площади западных масс-маркетов. «Их я бы тоже выделила как очень удачный проект, которым мы можем гордиться», — говорит Когель.

Почему же о них не знает массовый покупатель?

Локальные бренды также называют брендами из «Инстаграма»*, поскольку в основном именно оттуда о них узнавал покупатель. Сейчас этот канал связи с аудиторией труднодоступен, но часть потенциальных покупателей рассредоточилась по другим соцсетям. Как и в других отраслях, это не единственный вызов, с которым столкнулись предприниматели.

«Главная проблема для нас — это туманные перспективы. Нет понимания, насколько будет востребован и доступен наш продукт в новых реалиях. Сейчас мы думаем о том, как сохранить доступные цены для наших клиентов. Для работы и развития нам нужен спрос (покупатели), желательно разделяющие наши ценности, — рассказывает «Фонтанке» основательница бренда Novaya Ольга Голубева. — Нам нужно свободное инфополе, обмен информацией, возможность быть в нем и использовать все современные наработки индустрии, от создания продукта до маркетинговых инструментов. Невозможность запустить рекламу в «Инстаграме»*, конечно, сильно повлияла на наши продажи в негативном ключе. Сейчас мы тестируем новые площадки, но сопоставимую по эффективности пока не нашли».

Бизнес локальных марок в основном был заточен под онлайн-продажи, но сейчас они все чаще выходят в офлайн и уже давно развивают свое присутствие на городских улицах.

По данным Knight Frank St. Petersburg, в первом полугодии 2022 года среди новых арендаторов на Невском появился основанный петербургским предпринимателем Григорием Вахтеевым бренд мужской одежды VGA и московский Monochrome. На большом проспекте Петроградской стороны открылись новые точки Unique Fabric и магазина пальто и верхней одежды Dream White. Оба бренда также основаны в Петербурге.

В целом доля магазинов одежды на центральных улицах города за указанный период выросла до 11 %. Количество открытий в сегменте хоть немного, но превысило количество закрытий — 43 против 40.

Однако офлайн для локальных брендов — рискованная ниша. В основном это индивидуальные предприниматели, у них нет опыта в физических магазинах, работников, необходимых для его обслуживания, содержания и организации продаж, не хватает ассортимента. Один неверный шаг — и бизнес разорен.

«Мы точно не претендуем на ниши ушедших масс-маркет-брендов. Это совсем другой бизнес, и мы его не заменим. К нам приходит нишевый покупатель, отдающий предпочтение определенной эстетике, маленьким тиражам и индивидуальному сервису, — отмечает Голубева. — Как один из вариантов решения проблем с рекламой и доступностью для покупателей, мы были бы рады запуску мультибрендовых проектов, концепт-сторов в больших ТЦ с адекватной селекцией брендов и грамотной подачей. Такие форматы, при профессиональном подходе, помогли бы небольшим маркам выйти на широкую аудиторию и, соответственно, дать возможность развиваться».

Бренды могут попробовать себя в физических маркетплейсах вроде Freedom Store и универмагов сети Slava, которая недавно открыла в Петербурге новую точку. Они как бы выполняют роль инкубаторов, в которых российские марки могут попробовать себя, увеличить ассортимент и вырасти в полноценные монобренды. По оценке Дмитрия Тимуршина, один год для этого — вполне реальный срок.

Сейчас дизайнеры нуждаются в таких посредниках между ними и арендодателями, говорит эксперт, поэтому он планирует снова запускать Freedom Store. Прямо сейчас многим брендам не до расширения, но он уверен, что их активность скоро возрастет, когда они адаптируются к ситуации в экономике.

Как справедливо обращает внимание Ася Когель, поддержка российских дизайнеров — вопрос не сегодняшнего дня.

«Интерес к локальным российским, питерским брендам — это тренд последнего времени. Мы видим, что он растет и будет расти», — говорит она.

Но есть «но», после которого появляется ложка дегтя. Это не Zara мешала развиваться российским брендам, есть комплекс причин, почему в России сегодня непросто развивать любой бизнес и производство, а после 24 февраля стало еще сложнее, какой бы талантливый предприниматель ни стоял у руля.

В 2015 году при поддержке Смольного в Петербурге запустили проект «Шоу-рум № 35», в который вложили 10 млн бюджетных рублей. На протяжении трех месяцев в Большом Гостином дворе выставлялись коллекции одежды, обуви и аксессуаров 32 петербургских дизайнеров, товары из которых можно было приобрести. За три месяца работы участники площадки заработали 4 млн рублей.

«Это была чудесная инициатива, но она продлилась три месяца. Речь тогда шла о том, что это пилотный проект и что он будет на постоянной основе. Но мы с вами видим, что этого не случилось, хотя очень жаль», — говорит участвовавшая тогда в проекте Когель.

Сейчас сайт «Шоу-рума № 35» недоступен, но его снимки остались в веб-архиве. Как выяснила «Фонтанка», из 32 дизайнеров сейчас чуть больше половины работает и у них можно приобрести продукцию. Вторая половина на стадии «ни жив ни мертв»: сайты не работают, последние обновления в группах в соцсетях были давно — или же о них не удается найти никакой информации.

Раньше локальные бренды еще получали поддержку от Российского экспортного центра в том, что касалось международных выставок, но это всё закончилось с пандемией.

Насколько известно «Фонтанке», Смольный снова сделал попытку навести мосты между российскими дизайнерами и торговыми центрами в связи с уходом западных брендов, но позиция торговых центров непоколебима: договоры аренды действуют, свободных площадей нет. На этом обсуждение пока прекратилось.