Женская оттепель и люди 45+. Как мобилизация и релокация меняют рынок онлайн-знакомств

Менеджеры сервисов дейтинга утверждают, что во время кризисов и социальных катаклизмов приложения не теряют аудиторию, а, наоборот, наращивают трафик. После объявления мобилизации процент пользователей в отдельных странах, наиболее популярных для релокации, вырос сразу на 135%. Редакция «Фонтанки» выяснила, действительно ли вся «тиндеровская» Россия уехала за рубеж, как изменилось поведение типичных пользователей сайтов знакомств после мобилизации и сколько они теперь тратят денег на мимолетные свидания.

«Армянские сервисы»

В начале осени сайты знакомств и СМИ говорили о том, что на рынке поиска вторых половинок бум: его спровоцировала частичная мобилизация и последующая за ней эмиграция россиян. В начале октября в РБК писали о резко возросшем спросе на услуги сервисов дейтинга на новых местах пребывания. К примеру, в Армении число регистраций выросло на 135% за неделю, в Грузии — на 120%, в Турции и Казахстане на 110% и на 32% соответственно.

Количество скачиваний сервисов знакомств в период с сентября по октябрь 2022 года действительно выросло: Tinder скачали 287 тыс. раз, «Мамбу» — 257 тыс. раз, «Мяту» и Pure — 150 тыс. и 47 тыс. раз соответственно, приводит статистику сервиса SensorTower «Фотострана». При этом у всех динамика одна и та же: рост до конца октября и падение на домобилизационный уровень к ноябрю. С выручкой компаний за счет внутренних покупок пользователей в приложении ситуация такая же. Самый резкий рост показал Tinder — до 1,68 млн долларов за октябрь, а уже к ноябрю выручка снизилась до 1,41 млн долларов. В начале года такой тяги к знакомствам и тратам у тиндеровцев не наблюдалось: за январь — 230 тыс. скачиваний и доход в 675 тыс. долларов.

При этом говорить о существенной релокации пользователей не стоит, объясняют в сервисах дейтинга. Хотя после объявления мобилизации и наметился рост в Армении, Грузии, Казахстане и Турции, где выросли платежи и активность, по сравнению с остальной Россией эти изменения носят локальный характер, пояснил гендиректор «Мамбы» Андрей Бронецкий. «Если вы хотите услышать, что «Мамба» стала армянским сервисом в связи с тем, что туда уехало небольшое количество айтишников, я подтвердить этого не смогу», — отметил он.

Однако трафик «Мамбы» за рубежом из-за переехавших россиян все-таки подрос в Казахстане, Турции, Германии и США. На 2023 год у компании заложены крупные маркетинговые активности в этих странах, а в планах — наращивать там объем аудитории.

У социально-развлекательной сети «Фотострана» аудитория из стран СНГ была всегда, однако в 2022 году пользователей за рубежом стало больше. Особенно — из Беларуси, Казахстана и Узбекистана: «Не то чтобы это связано прямо с мобилизацией, я бы напрямую эти вещи не связывал, но в течение года мы увидели прирост трафика из СНГ и пользователей из СНГ. Если несколько лет назад и в прошлом году это были проценты, то сейчас это уже доходит до 20% от аудитории без того, чтобы мы ее привлекали. Эта аудитория приросла органически», —- уверяет Владислав Кукель, директор «Фотостраны».

В LovePlanet особенных географических изменений не заметили: статистически значимого роста в том же Казахстане и Армении у них нет, зато есть локальное снижение активности в России. «Увеличилась активность на новостных сайтах, и людям не до знакомств. Последние месяц-два заметно снижение, но мы не исключаем, что это может быть сезонность. Люди чаще знакомятся летом, самые топовые месяцы — июль и август, а к ноябрю и декабрю цифры меньше ежегодно. Никакого «Ах!»-эффекта мы не видим», — рассказали в сервисе.

Женская оттепель

При этом портрет типичного пользователя сервисов знакомств мог измениться. Например, в «Мамбе» заметили, что поменялось поведение россиянок, которые раньше были более разборчивы и менее активны. Обычно первыми пишут только 15% женщин из-за общественных стереотипов, сейчас же они активизировались и делают первый шаг уже в 30% случаев. На 27% выросло количество «успешных переписок» — когда девушка ответила на сообщение, а не отправила потенциального партнера в бан. Количество женских лайков анкет тоже выросло сразу на 16%.

«Это реальная оттепель. Женщины открыты к знакомствам. Возможно, это связано с желанием найти сильное плечо в тревожные времена, а возможно, и еще одна тема набирает силу — скоро Новый год и никто не хочет встречать его в одиночестве», — отметил гендиректор «Мамбы».

В LovePlanet заметили другую тенденцию — перераспределение пользователей в сторону более старшей возрастной группы. Люди в возрасте 30–35 лет стали меньше заходить на сайты знакомств, а категория 45+ оказалась более активной в сравнении с периодом до мобилизации. Однако изменения не очень глобальные: доля пользователей 45+ была 18–19%, сейчас стабильно 20%, 35–45 лет — 27–28%. А 30–35 лет — была 16–17%, а стала 15–16%. «Это больше похоже на общее снижение активности и смену интересов. Какие мне знакомства, если надо узнать, что происходит?» — отметили в сервисе.

Кроме того, опять же не стоит исключать фактор сезонности. По наблюдениям LovePlanet, активность в августе и начале сентября, когда еще была хорошая погода, была побольше. «Это мое предположение и недоказанная история, но молодым людям проще девушку вывести гулять, чем куда-то в кафе вести, а летом это все-таки как-то проще», — поделились в сервисе.

Существенно портрет типичного пользователя не изменился, несмотря на мобилизацию, считает Андрей Бронецкий. «Любое заметное событие, будь то чемпионат мира по футболу, масочный режим, самоизоляция в пандемию, мобилизация или что-то еще, влияет на поведение пользователя на «Мамбе», и мы можем это наблюдать как по пользовательскому контенту (фотографии, теги, заполнение профайла), так и по внутренним метрикам: количество переписок, лайков, подарков, длительность пребывания в онлайне и так далее», — отметил он.

При этом кризисы такие продукты, как сервисы знакомств, обычно проходят с увеличением аудитории, пояснили в «Фотостране» — люди пользуются сервисом чаще, больше и интенсивнее, чем раньше. Дело в том, что порог входа в онлайн-отношения намного ниже по стоимости, чем в офлайн. «Конечно, людям, когда они вынуждены начать следить за свои бюджетами чуть тщательнее, чем раньше, проще заводить знакомства онлайн, общаться онлайн, встречаться онлайн, веселиться онлайн. Это дешевле и доступнее», — объяснил Владислав Кукель.

«Недостаточно средств»

С какими последствиями мобилизации действительно столкнулись на сайтах знакомств, так это с уменьшением числа плательщиков. «Есть ощущение, что люди стали более осторожно относиться к платным покупкам. В сентябре было снижение процента платящих примерно на 10%. Сейчас ситуация в плане покупок не стабилизировалась», — рассказали в LovePlanet.

Кроме того, у сервиса работает система подписок, а с сентября 2022 года при попытке повторного платежа и продления пользования платными услугами выходит ошибка — «недостаточно средств».

В «Фотостране» пользователи тоже стали платить меньше. «Конечно же, мы видели падение среднего чека в течение года, но на самом деле ближе к концу года эта история выровнялась, но не то чтобы без наших усилий: мы довольно много активностей на сайте запускаем», — отметил Владислав Кукель.

В «Мамбе» же держатся: доля платящих не изменилась, она по-прежнему порядка 8,5%.

Рынок дейтинга в России

За ним идет «Мамба» — 2,8 млн скачиваний и 1,9 млн долларов выручки. На третьем месте сервис «Мята», доступный только для Android: его установили 1,8 млн раз, однако пользователи потратили всего 11,5 тысячи долларов. Еще один популярный сервис — Pure с полумиллионом скачиваний и 2,7 млн долларов дохода.

Раньше лидером на рынке был сервис Badoo: всего за пару месяцев 2022 года приложение установили 1,1 млн раз, а внутренних покупок сделали на 1,2 млн долларов. Однако с марта компания, а также сервис Bumble прекратили работу в России, что вызвало перераспределение трафика, объяснили в «Фотостране». Большинство жаждущих любви из Badoo ушли в Tinder и «Мамбу».

«Если мы говорим о российском рынке дейтинга, то после ухода наших основных конкурентов и поэтапного решения проблем с мобильными платежами мы как основной игрок российского рынка чувствуем себя прекрасно», — рассказал генеральный директор «Мамбы» Андрей Бронецкий.

В феврале компания просела по выручке на 25% —- маркетинговую активность пришлось сократить почти на 90%. Кроме того, «Мамба» потеряла почти всех пользователей с Украины, на которых приходилась значительная часть платежей внутри приложения. Однако от новых знакомств и свиданий россияне на фоне спецоперации не отказались: все показатели быстро вернулись к дофевральским и даже их превысили, отметил гендиректор. Проблему с платежами решили, а осиротевшие пользователи Badoo распределились по другим сервисам.

«Уход международных гигантов положительно сказался на локальных игроках. Тогда мы увидели очень хорошую динамику по пользователям, их активности и даже по поисковому трафику», — рассказали в LovePlanet.

Сейчас вся индустрия дейтинга ищет новые форматы для сайтов, чтобы привлечь и удержать появившуюся аудиторию. «Тенденция всего рынка дейтинга — найти формат, в котором люди могли бы больше времени проводить в продукте, больше времени уделять проверке этих отношений и грамотному подбору», — поделился Владислав Кукель.

Милена Солдатенко, «Фонтанка.ру»