Тоска по сырникам и тыквенному латте. Петербургские рестораторы решили кормить за границей ностальгирующих россиян

К концу 2022 года рестораторы из Петербурга начали активную экспансию. Среди проектов — кофейни с сырниками в Белграде, рюмочные в Тель-Авиве и грузинские рестораны в Алматы и Дубае. В отличие от стагнирующего потребления на отечественном рынке спрос в этих странах растет, а релоцировавшиеся россияне нуждаются в привычных форматах общепита. Иногда и сами предприниматели, перебравшиеся за границу, жаждут показать себя в деле. Но на одной ностальгии бизнес не сделаешь: ресторанные проекты россиян за рубежом далеко не всегда оказывались успешными.

Кофейня в Белграде

Накануне Нового года в Белграде открылась кофейня «Кофилин». Заведение на улице Царя Душана стало пятым заведением петербургской сети. «Теперь ваши любимые напитки, сырники и тосты можно найти не только в России, а для нас это первый маленький шаг к становлению международной сети», — сообщала компания в соцсетях.

Основатель «Кофилина» Анатолий Побожев переехал в Сербию в ноябре 2022 года. «Рассматривал разные варианты, но выбрал Сербию, потому что и к Европе близко, и менталитет схожий», — рассказал он «Фонтанке». При этом приехавшие сюда русские «тянут всю экономику», комментирует предприниматель.

Формат кофейни показался удачным. По мнению предпринимателя, рынок общественного питания Белграда отстает от Петербурга лет на десять. «Тут есть пекарни, но там нет кофе — сербы запивают выпечку питьевым йогуртом. Есть заведения, где кофе и алкоголь, но нет еды», — комментирует Анатолий Побожев. В чатах, посвященных релокации в Сербии, россияне тоскуют по сырникам и делятся советами, как сделать их в домашних условиях из боснийского творога.

Чтобы запустить бизнес в Белграде, предприниматель продал одно из своих заведений в Петербурге, сохранив за собой права на бренд. За месяц удалось найти помещение, и месяц ушел на ремонт. «Я не верил, что удастся к Новому году, но мы это сделали», — рассказывает Анатолий Побожев. В целом процесс запуска кафе не отличался от того, как это происходило в России. Но пришлось поторговаться с собственниками, которые хотели предоплату по аренде за год вперед. В итоге сошлись на квартале. Коммуникация с рабочими, несмотря на похожий язык, тоже не шла гладко. К счастью, Анатолий нашел партнера в лице бармена Стефана, который успел пожить в Екатеринбурге и знает русский язык. Он помогает в общении с местными подрядчиками и контрагентами.

Белградский «Кофилин» открылся 31 декабря и хорошо заработал на рождественских праздниках: сербские кафе по большей части в эти дни закрыты. «Толпа русских приходила», — рассказывает Анатолий Побожев. Сейчас 80 % клиентов — русские эмигранты. Чтобы предложить сырники, по которым так тоскует целевая аудитория, кофейня самостоятельно наладила производство творога. Также пришлось везти из России специи и дрип-пакеты для заваривания кофе. «Здесь не знают, что это такое. Зато партия, которую мы привезли из России, улетела за неделю», — говорит предприниматель.

Сербы в кофейню тоже заходят, но в основном берут привычный кофе с молоком. К сырникам относятся настороженно. «У них мягкий сыр, который похож на наш творог, — соленый. То, что это может быть сладким блюдом, непривычно», — комментирует Анатолий Побожев. Чтобы приобщить местную аудиторию к российской гастрономической культуре, в «Кофилине» сделали маленькие дегустационные сырники: понемногу местная публика начинает их распробовать.

В меню кофейни также тосты, смузи, какао с маршмеллоу. Вскоре может добавиться и выпечка — предприниматель ищет партнеров среди местных пекарен. Из местных специалитетов в меню включили «Плазма шейк» — молочный коктейль с крошкой из песочного печенья. Оно появилось и в кофейне на Гороховой в Петербурге.

К тому, что в «Кофилине», в отличие от большинства сербских кафе, нельзя курить, местные жители относятся с пониманием, а русские радуются, отмечает Анатолий Побожев. По его словам, вскоре в Белграде может появиться еще один «Кофилин». Местные предприниматели готовы вложиться в заведение большего формата. Не исключено, что там появится курительная зона, но с хорошей вытяжкой.

Рюмочная в Тель-Авиве

Выходцы из России, переехавшие в Израиль, тоже скучают по привычным продуктам. Судя по эмигрантским чатам, тыквенный латте из «Старбакса», который безуспешно ищут в местных кофейнях, уже стал мемом. А те, кто пока не смог перестроить свои гастрономические привычки, получил среди релокантов предыдущих волн прозвище «тыквенных». Вопрос, как найти в Тель-Авиве ханукальные пышки «как на Желябова», заданный в одном из пабликов, породил новую серию упражнений в остроумии.

Но вместо пышечной для жителей Тель-Авива в январе 2023 года открылась рюмочная, вернее Chaseria (чейсер — местный формат рюмки, уменьшенный до 22,5 мл — Прим.ред.). Заведение запустили Яков Штейнцайг, известный петербуржцам по заведениям The Hat Group (Apotheke Bar, Fiddler's Green и др.), и Даниил Гольдман, основатель московских баров «Сионист», «Мицва» и «Бикс».

Яков Штейнцайг подчеркивает, что перебрался в Израиль уже давно, и после Петербурга успел получить образование в Италии, пожить в Китае и поуправлять сетью баров в Гонконге. «Идеи собственного проекта были всегда, но, наверное, в некоторой степени волна [эмиграции] повлияла», — рассказал он «Фонтанке».

С нынешним партнером Даниилом Гольдманом Яков Штейнцайг познакомился благодаря совладельцу The Hat Group Сиду Фишеру. В итоге израильский проект стал миксом московского коктейльного бара и петербургской рюмочной. «Мы осознали, что подобный концепт отсутствует в Израиле, и решили интерпретировать его на здешний рынок», — рассказал Яков Штейнцайг.

Первые посетители, отмечая сходство Chaseria с барами и рюмочными Северной столицы, в то же время выражают сомнения, что формат приживется, — в округе много питейных заведений, но культура бархопинга в Израиле не так распространена. Традиции выпивать рюмками в Израиле, действительно, нет, признает Яков Штейнцайг. Здесь предпочитают коктейли. Так что авторские настойки из меню Chaseria можно заказать в чистом виде рюмки-чейсера или в виде коктейля.

Пока российские эмигранты составляют 60 % аудитории заведения, но основатели рассчитывают, что доля местных клиентов вскоре как минимум сравняется. «Нас сильно поддержали как новые приезжие, так и «старожилы», что было очень лестно. Но и израильтяне начали быстро интересоваться и уже видно, что публика во многом начинает быть абсолютно разная и это очень радует. Мне очень приятно, что чейсерия становится хабом для сближения разных культур», — подчеркивает Яков Штейнцайг.

Эффекта синергии ждут от соседей. «Мы находимся недалеко от нескольких ночных клубов на одной из самых ресторанных и развивающихся улиц, поэтому гости заходят к нам и перед рестораном, и перед клубом. Можно сказать, что мы работаем в две-три волны по вечерам, и публика очень разная», — говорит Яков Штейнцайг.

Рестораны предпочитают Дубай

Более респектабельные форматы общепита предпочитают Объединенные Арабские Эмираты. Ресторатор Артем Гудченко в сентябре-октябре 2023 года планирует открыть в Дубае грузинское бистро Askaneli. «По прогнозам в Дубае к концу года будет 600 тыс. человек из стран СНГ — России, Белоруссии, Казахстана, Украины. Это больше 10 % населения», — рассказывал он осенью 2022 года в интервью MarketMedia. По словам предпринимателя, выходцам из постсоветского пространства «не нужно объяснять, что такое хинкали, хачапури, «Киндзмараули», «Цинандали». А вот предложения нет: в Дубае работает только один проект Old Tbilisi, но у него даже нет алкогольной лицензии.

Но еще раньше, в мае-июне, Askaneli появится в Алматы. «Помещение есть, проектирование завершили и стройку начали», — сообщил «Фонтанке» Артем Гудченко. В Казахстане запускать заведение поможет местный партнер. В планах еще два ресторана, но в каких форматах они будут работать, предприниматель пока не раскрывает. По словам Артема Гудченко, в Казахстане его привлекла «понятная бизнес-среда». «Русский язык, 99 % законодательства симметрично российскому и довольно неплохая на сегодняшний день ситуация в экономике. Активный экономический рост: сфера услуг идет вслед за активно развивающимися финансовым сектором и производством», — рассказывал он MarketMedia.

Дальнейшая экспансия тоже не исключена. «Запросов на развитие грузинского формата очень много. Последний пришел из Индии», — рассказал Артем Гудченко «Фонтанке». По его словам выйти на зарубежные рынки он планировал давно, но 24 февраля «стало определенным импульсом».

Уже летом в Дубае может открыться еще одно заведение под управлением выходцев из России. Инвестором выступит создатель сети пекарен «Цех 85» Алексей Феликсов, а за разработку концепции будет отвечать Дмитрий Блинов, шеф и владелец гастробара DUO, ресторанов Harvest и Frantsuza Bistrot. Подробности о проекте в беседе с «Фонтанкой» Дмитрий Блинов раскрывать не стал. По его словам, выбор пал именно на Дубай благодаря «хорошим условиям ведения бизнеса» — несмотря на заоблачные ставки аренды, стоимости оплаты труда и сложности с получением алкогольной лицензии. «Легких рынков не бывает. Я выбрал этот. Мне он по душе», — прокомментировал ресторатор.

По данным РБК, к открытию ресторана в Дубае готовится и Italy&Сo. Интересуется этим эмиратом и Алексей Буров, владелец группы Dream Team (Smokе BBQ, «Фарш и Бочка», «Траппист», «Форно браво»), но окончательного решения еще нет. Но если такой проект состоится, релокацией бизнеса это не будет. «Сказать, что это с ситуацией напрямую связано, нельзя», — подчеркнул он в беседе с «Фонтанкой». По словам предпринимателя, он давно хотел попробовать себя за границей. «Рассматриваем разные зарубежные рынки, но пока не пришли к единому мнению», — заключил он.

Также на рынок ОАЭ нацелилась Dodo Brands («Додо Пицца», «Дринкит», «Донер 42»).

Истории неуспеха

Отечественные рестораторы не в первый раз пытаются покорить зарубежные рынки. Но такой опыт далеко не всегда был удачным. Меньше всего везло демократичным проектам. Так, сеть «Теремок» пыталась выйти на рынок США в 2016 году, но спустя два года прекратила работу. Основатель сети Михаил Гончаров объяснял, что закрывает бизнес в США из-за давления. По его словам, частым гостем в его ресторанах стал санитарный инспектор, который интересовался, не проводят ли тайных встреч в подвале, не является ли компания «путинской» и не «отмывают» ли они деньги из России.

В Лондоне в 2015 году открылась пироговая «Штолле». Проект проработал четыре года и закрылся в 2019 году. Изначально руководство «Штолле» рассчитывало на то, что русские пироги смогут завоевать англичан, но те понимали под словом pie («пирог») нечто совсем другое, рассказывал основатель бренда и соучредитель Stolle в Лондоне Александр Бордюг РИА Новости. В итоге основной аудиторией остались выходцы из России и с постсоветского пространства.

Российский ресторатор Аркадий Новиков трижды открывал свои заведения в Лондоне, но сейчас на сайте компании в столице Англии только одна точка. Впрочем, международная сеть насчитывает еще девять проектов. Ginza Project, которая вышла на рынок США в 2009 году, к 2017 году осталась с одним рестораном. Также у группы работают заведения в Лондоне и Баку.

Но самым громким провалом стала история Food Retail Group Михаила Тевелева и Евгения Кадомского. Компания потеряла на единственном ресторане в Нью-Йорке немыслимую сумму — больше $50 млн. После чего рассыпался и российский бизнес.

«Лауреатами «Оскара» в основном становятся американские фильмы, и этому никто не удивляется. Победа или даже номинация не американского, а тем более не англоязычного фильма — всегда исключение. То же самое и с ресторанами. Москвичам тяжело в Петербурге, россиянам непросто за границей. Поражениям несть числа», — комментирует ресторанный критик Дмитрий Грозный. Причины, по его словам, как правило, банальны. «Общепит — бизнес, где нужно чувствовать потребителя и разбираться в тонкостях специфики рынка. А для этого необходима постоянная вовлеченность создателя», — отмечает он.

Но успех все же возможен. «Михаил Зельман, переехав из Москвы в Лондон, основал крайне успешную сеть Burger&Lobster», — комментирует Дмитрий Грозный. Берлинский ресторан Mine петербургского ресторатора Арама Мнацаканова, запущенный в 2017 году, в 2020-м попал в Красный гид Мишлен. Им управляет сын предпринимателя.

По мнению эксперта, шансов на выживание и даже на прибыль у единичного авторского ресторана за рубежом больше, чем у сетевых проектов. «Потому что все, что касается демократичного сегмента, подразумевает развитие сети. А для этого нужно не только попасть в аудиторию, но и привлечь очень большие инвестиции», — отмечает Дмитрий Грозный.

Но одинаково хорошо вести бизнес в разных странах вряд ли получится. «Усидеть на двух стульях крайне сложно. Повторюсь: крайне. К примеру, один из самых активных за пределами России рестораторов — Александр Орлов, которого иногда называют скандально известным, время от времени закрывает проекты и здесь, и там», — заключил Дмитрий Грозный.

Галина Бояркова, «Фонтанка.ру»