Не для бедных, а для бережливых. Как выглядит первый гипермаркет «Лента» в формате «эконом»

Ретейлер «Лента» 7 февраля начал тестировать в Петербурге гипермаркет для бережливых покупателей. «Фонтанка» побывала в экспериментальном магазине. Пока пилотный проект мало напоминает дискаунтер европейского типа и выглядит скорее как возвращение к собственным истокам. Как будет экономить ретейлер, уже понятно, а вот удастся ли это покупателям, пока неочевидно.

О том, что у «Ленты» появится новый бюджетный формат, стало известно накануне. Как писала «Фонтанка», сеть обратилась в Роспатент с просьбой зарегистрировать новую торговую марку «Лента Эконом» и сообщила о переводе под новую вывеску одного из действующих в городе магазинов.

Иронично, что пилот решили запустить в гипермаркете на проспекте Энергетиков — самой первой точке сети, открывшейся в 1999 году. К слову, на старте «Лента» позиционировалась как весьма экономичный магазин-склад с паллетной выкладкой. Уже потом гипермаркеты стали приобретать лоск супермаркета, а апогеем стал экспериментальный магазин на Обводном канале, который заигрывал с форматом фудхолла.

На входе гипермаркета «Лента Эконом» покупателей встречает стойка с сиропами под собственной маркой Bonvida и полка с готовыми к употреблению супами — без особых скидок. Но черты нового стиля начинают постепенно проступать. На полу ящики-корзины с хлебом и ягодными лукошками, а фрукты и овощи выложены прямо в картонных коробках вместо ставших привычными полок-горок. Чуть дальше паллетные выкладки — например, консервированной кукурузы. Питьевую воду и газировку предлагается взять не только поштучно, но и мелким оптом — по шесть бутылок. Над некоторыми полками, например с кетчупами и соленьями, появились таблички «Цены снижены» и «Гипер Лента Эконом». По сравнению с классической «Лентой» ощутимо больше красных ценников, которые маркируют акционные товары. Размер скидки без карты — от 14 до 44 %, но карта дает дополнительный бонус. На некоторых товарах пометка с призывом обратить внимание на срок годности, но с ним все хорошо. Многие продукты и вовсе сегодняшние.

Впрочем, и поражающей воображение дешевизны пока не наблюдается. Характерного для дискаунтеров неглубокого ассортимента, больших упаковок и отличных от стандартного предложения марок пока тоже нет. Зато на полках с молочной продукцией и свежей выпечкой зияют пустоты: персонал явно занят сменой выкладки. Рядом с паллетами — островок с орехами, сухофруктами и восточными сладостями с отдельным продавцом, явно диссонирующий с новым форматом.

Сама компания отмечает, что внедряет новую концепцию постепенно. В рамках первого этапа поменялись цены, ассортимент и планограммы 35 категорий. Но в феврале — апреле эксперимент продолжится с опорой на обратную связь от покупателей и показатели продаж, комментируют в «Ленте».

Создается впечатление, что конечной идеи, к чему нужно прийти, у компании пока нет, но есть настойчивое желание срезать расходы. «Мы тестируем ряд нововведений в магазинах с низкими операционными показателями, чтобы найти оптимальные варианты снижения операционных затрат и увеличить объём продаж с квадратного метра. Запуск пилота — это наш ответ на потребности покупателя, склонного к экономии и выбору товаров в более низких ценовых сегментах», — комментирует генеральный директор компании Владимир Сорокин.

Более выгодные цены «Лента» намерена предложить за счет оптимизации ассортимента и снижения операционных затрат. «Выкладка будет осуществляться в транспортных упаковках, в магазинах сократят количество дополнительных сервисов, изменят частоту смены ценников и штатное расписание», — говорится в сообщении компании.

Бум дискаунтеров

Бум магазинов для бедных эксперты предсказали еще весной 2022 года. На фоне геополитических потрясений, разгона инфляции и снижения реальных доходов российские потребители начали переходить на сберегательную модель поведения.

В отчетности за четвертый квартал «Лента» сообщала, что заметила «изменение модели потребительского поведения». «На сегодняшний день покупатели «Ленты» склонны к приобретению товаров более низкого ценового сегмента, а также к сокращению расходов на крепкий алкоголь и непродовольственные товары, включая бытовую технику, детские игрушки и сезонные непродовольственные товары», — говорилось там.

С форматом низких цен так или иначе заигрывают все ретейлеры. Так, X5 Group в других регионах развивает дискаунтеры под брендом «Чижик». Сеть насчитывает уже более 500 магазинов, но в Петербурге компания пока не может открывать новые объекты из-за запрета ФАС после превышения допустимой доли рынка.

Сама «Лента» уже экспериментировала с дискаунтерами в других регионах. Первые точки под вывеской «365+» были открыты в Новосибирске и Барнауле. Но на этом развитие проекта остановилось.

В Северной столице самыми экономными считаются магазины «Светофор», которые среди коллег по цеху получили прозвище «нищемаркетов». Точки зачастую располагаются в промышленных помещениях ангарного типа, что позволяет экономить на аренде. Неглубокий ассортимент и минималистичное оформление тоже позволяют давать цены ниже, чем у конкурентов. В 2021 году компания планировала кратно нарастить присутствие в Петербурге, но не преуспела: по данным сайта, в городе по-прежнему только 10 магазинов.

У «Магнита» в Петербурге сейчас работает семь дискаунтеров «Моя цена» и ещё шесть в Ленинградской области. В 2023 году компания хочет открыть более 50 таких торговых точек в этих регионах, рассказывала в конце декабря директор Северо-Западного филиала Ольга Колганова газете «Деловой Петербург».

В прошлом году развиваться в формате дискаунтера также начал петербургский ретейлер «Реалъ». Как рассказал «Фонтанке» его совладелец Александр Мышинский, сейчас работают два магазина «Ценбери» в Мурино и Кудрово, планируется запуск еще десяти уже в самом Петербурге. Четыре действующих магазина будут преобразованы в новую концепцию «Реалъ дисконт». По итогам пилота будет принято решение о масштабировании. Снижение цен будет достигаться в основном за счет отказа от товарных «излишков». В «Ценбери» продается 1200–1500 позиций товара, преимущественно длительного хранения, в «Реалъ дисконт» — 3 тысячи позиций, в том числе мясо, которого нет в «Ценбери», а также больше хлеба и овощей. Для сравнения: в базовом формате магазина у дома сейчас 7 тысяч позиций. «Мы видим тренд на разумные покупки, то есть клиент хочет покупать узнаваемые бренды, но по низкой цене», — комментирует Александр Мышинский.

«Тренд на дискаунтеры очевиден», — комментирует генеральный директор агентства INFOLine Иван Федяков. «Когда доходы населения так драматически упали (по оценке Росстата на 1,7%. — Прим. ред.), формат необходим», — добавляет он.

Но дискаунтера в европейском понимании в России все еще не случилось. Эксперт подчеркивает, что бизнес-модель такого магазина должна кардинально отличаться от классического ретейла. Иначе продавать дешевле без потери качества просто не получится. «Если обычный магазин ориентируется на цены конкурентов и пытается сделать более выгодное предложение, то дискаунтер не анализирует цены конкурентов, он стоит на себестоимости производства, хранения и реализации продукции. Если цена на выходе адекватна рынку, он начинает продавать товар и зарабатывает на той марже, которая заложена в стратегии», — объясняет он. То есть если обычный ретейл зарабатывает на конечном звене, то у дискаунтера маржинальность накапливается на каждом этапе — в первую очередь, за счет производства собственных марок. «Пока доля СТМ не превысит 50 % или хотя бы 30 % на первом этапе, это не дискаунтер, а магазин для бедных, где экономят на всем, где торгуют непонятно как появившимися партиями товаров и некачественной продукцией», — подчеркивает Иван Федяков.

По мнению эксперта, ближе всего к формату дискаунтера подошел Х5 Retail Group, который сформировал для развития «Чижика» самостоятельную команду, которая по сути строит сеть с нуля, заключает отдельные договоры с поставщиками, формирует собственную ассортиментную матрицу, хотя и использует инфраструктуру и торговые марки Х5. А вот тот же «Светофор» — это скорее «магазины для бедных», считает Иван Федяков.

Что касается «Ленты Эконом», то на новый эксперимент ретейлера, вероятно, толкают не лучшие финансовые показатели. Ретейлер на фоне конкурентов демонстрировал скромные темпы роста: за весь 2022 год продажи выросли на 11,1 % при инфляции 13,75 %. Только за 4-й квартал обороты сети увеличились на 0,6 %. Для сравнения: у Х5 Retail Group за весь 2022 год выручка выросла на 18,3%, за 4-й квартал — на 16,3%. У «Магнита» пока не выходила отчетность за год. В первом полугодии выручка выросла на 38,7 % за счет приобретения сети «Дикси», продажи сопоставимых магазинов увеличились на 13,1 %.

Формат «эконом» Иван Федяков считает востребованным, но отмечает, что прочие эксперименты сети — с супермаркетами и минимаркетами — были не слишком удачными. «"Лента" наступает на те же грабли, но периодически их перекрашивает», — комментирует он.

Галина Бояркова, «Фонтанка.ру»