Несекретные агенты: почему за квартирой в новостройке покупатели все чаще идут к риелторам

В прошлом году агентства недвижимости продали около 60% квартир в новостройках Петербурга и Ленобласти. Для застройщиков риелторы в кризис оказались важным дополнительным каналом продаж, а для покупателей — проводниками в мир ипотечных программ, где неискушенному человеку разобраться стало слишком сложно.

О том, как устроено взаимодействие застройщиков с агентствами недвижимости, кто такие эксклюзивные брокеры и почему даже самая удобная цифровая платформа вряд ли заменит живого агента, рассказали участники круглого стола «Фонтанки».

Какое-то время назад казалось, что дополнительный этап в виде риелтора при покупке новостройки — лишний. Но в последние годы рынок первички усложнился, и клиент стал больше нуждаться в агенте, отмечает Мария Тарасова, генеральный директор, учредитель ООО «Агентство недвижимости Марии Тарасовой».

— Сейчас стало труднее приобретать квартиры — в связи с ипотечными программами, которые в большом количестве появились на рынке, — говорит она. — Если перед человеком полный спектр предложений на рынке, нужна помощь специалиста, чтобы купить хоть какую-нибудь квартиру.

Директор по маркетингу компании «Тренд новостройки» Мария Коновалова добавила, что для застройщика работа с хорошим агентством — это, в первую очередь, реклама.

— Особенно если застройщик небольшой или недавно на рынке, у него может даже не быть бюджетов на масштабную рекламу. Для застройщика работа с агентством — это дополнительный канал привлечения клиентов и соответственно дополнительные продажи, как и для агентства — добавила она. — Застройщик может предложить только ограниченное количество лотов. Агентство удобнее для тех, кому важно подобрать определенную планировку, расположение или этаж.

— Доля агентских сделок всегда растет в кризис, и этот год — не исключение, — подчеркнула генеральный директор агентства недвижимости ГК «КВС» Анжелика Альшаева. — Застройщики ищут новые каналы сбыта, стараются, чтобы агентства и агрегаторы больше продавали именно их объекты.

В ход идут разные методы, включая различные розыгрыши подарков. Но главный стимул, разумеется, — агентское вознаграждение. «Конечно, мы соревнуемся, кто даст больше вознаграждения по объектам в той или иной локации», — отмечает Анжелика Альшаева. По ее словам, доля агентских продаж в ГК «КВС» в прошлом году составила около 45% — и это много. Обычно компания старается удерживать уровень 40%. А вот в январе и феврале он снизился до 28% — и связано это, как считают в компании, с уменьшением размера вознаграждения для риелторов.

— Первые месяцы 2023 года по рынку в целом показали отток агентских сделок. В январе доля в среднем снизилась на 10–15%, в феврале — на 7–10%, — подтвердила Ольга Кобякова, директор по развитию ЦРП «Петербургская Недвижимость». — Динамика закономерна. Активные продажи декабря дают агентствам возможность передохнуть в низкий сезон, а застройщикам — сэкономить на комиссии.

Главной же характеристикой прошлого года, отмечает Ольга Кобякова, можно назвать существенный рост агентских продаж по всем застройщикам. Например, в Setl Group, где обычно удерживают порог на уровне 45%, временами этот показатель доходил и до 50%. Но такая тенденция характерна не только для последнего года. Активный рост спроса на риелторские услуги растет на протяжении уже шести лет. И если когда-то в среднем на брокеров приходилось 30% сделок, то в прошлом году доля достигла 62% в целом по рынку.

— Клиент тоже изменился: раньше он мог прийти к застройщику напрямую, чётко зная, где и какой объект ему нужен, — поясняет Ольга Кобякова. — Сейчас же покупатель хочет получить информацию о всей территории застройки. И зачастую клиенты приходят вовсе не с запросом «Хочу квартиру в Приморском районе», а «У меня есть миллион рублей, я могу платить 15 тысяч в месяц». В таком случае к агенту обратиться гораздо выгоднее и проще, чем к застройщику, так как выбор не будет ограничен.

При этом между агентами и собственным отделом продаж неизбежно возникает конкуренция. А вот насколько активной она будет — зависит от строительной компании.

— Расслабляться не стоит никому, поэтому конкуренция, безусловно, должна быть, — считает Ольга Кобякова, — ведь только оплаченный клиентом договор говорит о том, что продажа состоялась. Кто сделает это быстрее — тот и эффективнее.

По словам Анжелики Альшаевой, застройщику необходимо грамотно составить регламент, чтобы условия для агентств и отдела продаж были одинаковыми: по фиксации клиента, бронированию квартиры, размерам вознаграждения и т.п. — тогда у агентств будет стимул для взаимодействия с застройщиком. Например, менеджеры на объекте получают одинаковое вознаграждение за показы и клиентам агентств, и клиентам от отдела продаж.

— Хотя бы раз в месяц бывает, что одного клиента ведет и отдел продаж, и агентство (а иногда и несколько). Но это все не должно касаться покупателя: он всегда прав и сам решает, с кем и как ему удобнее взаимодействовать, — добавила она. — Поэтому в спорных ситуациях мы делим вознаграждение пополам, чтобы не разбираться и не ссориться друг с другом.

В то же время Мария Коновалова отмечает, что рынок недвижимости в целом — очень конкурентная среда, а многое в позиционировании зависит от политики строительной компании.

— Если говорить о застройщике и агентстве недвижимости — это конкуренты. Но это здоровая конкуренция, которая усиливает друг друга и идет на пользу обоим, и способствует повышению качеству предоставляемых покупателям услуг.

Но не всегда она бывает честной, сетует Мария Тарасова:

— Не раз были случаи, когда в ожидании начала продаж какого-то объекта агенты его активно рекламируют, а в день старта застройщик закрывает агентские продажи. И клиенты, подогретые обещаниями, уходят к застройщику. Поэтому теперь я не рекламирую никаких стартов, так как это требует затрат, а потом не окупается из-за нечестного поведения контрагента.

Иногда застройщику проще отдать эксклюзивные права на продажу объектов какому-то одному брокеру или агрегатору, чтобы он уже общался с остальными агентами.

— Иногда отдел продаж застройщика не так быстро реагирует на запросы агентств, а агрегатор может дать более хороший сервис, — пояснила Мария Тарасова. — Они так выстраивают работу, что всем остальным просто и удобно продавать квартиры, особенно если это новый застройщик на рынке.

Ольга Кобякова заметила, что за время развития рынка представления об эксклюзивности поменялись:

— Для нас эксклюзив в работе с девелоперами означает, что мы работаем с ними так же, как с нашим базовым застройщиком Setl Group. То есть партнер получает от нас весь комплекс услуг, включая гарантированное выполнение плана и экспертизу при покупке земель. Вместе с застройщиком мы работаем над планировочными решениями, ежедневно анализируем ценообразование, вносим корректировки и быстро реагируем на все изменения рынка. На продвижение объектов выделяются рекламные бюджеты. При такой комплексной работе для застройщика вырисовывается глобальное преимущество.

Для агентов, в свою очередь, удобно получать всю информацию в одном месте.

— Эксклюзивным брокером сейчас в основном выступает не агентство, а агрегатор, — пояснила Мария Коновалова. — Задача эксклюзивного брокера — консультировать строительную компанию по маркетинговой стратегии, ценовой политике, рекламе. Брокер помогает компании и после сделки — передает квартиру и регистрирует договор.

По ее словам, эксклюзивный брокер большой пласт работы выполняет «под ключ».

— Сотрудничество выгодно для обеих сторон. Для застройщика: увеличение продаж, усиление позиции бренда на рынке, повышение качества для потенциальных клиентов (так как агрегатор разберется во всех тонкостях и будет давать более точную и правильную информацию). Для агрегатора: увеличение продаж, вознаграждения и конечно дополнительное конкуентное преимущество, — добавила она.

Как правило, застройщики перепробовали уже все варианты работы и время от времени меняют стратегию.

— Если компания только выходит на какой-то рынок, то эксклюзив с надежным партнером — это хорошо и выгодно, — говорит Анжелика Альшаева. — Особенно если это новый, непривычный регион для компании, потому что в каждом городе своя специфика: например, Петербург сильно отличается от Москвы — в том числе по работе с клиентами.

Из минусов она отметила сильную зависимость застройщика от эксклюзивного партнера: придется слушать его в любых вопросах, даже если не согласен. Плюс финансовая зависимость может быть опасной в период кризисов.

— На нынешнем этапе мы пришли к тому, что работаем со всем рынком, со всеми, кто хочет продавать наши квартиры. Неважно, индивидуальный ли это предприниматель или крупное агентство, — пояснила Анжелика Альшаева. — Для этого мы создали электронную платформу, через которую все и работают.

Тем не менее на рынке остаются застройщики, которые предпочитают обходиться без посредников и рассчитывают только на свой отдел продаж.

— Скорее всего, это застройщики, которые наработали огромный опыт и репутацию на рынке недвижимости, — считает Мария Коновалова. — А также «обросли» хорошим отделом продаж, маркетинговым отделом и выделили бюджеты на рекламу. Можно сказать, что у таких компаний есть свое агентство недвижимости. Построить такую структуру — довольно дорого и долго, но в долгосрочной перспективе это принесет результаты.

— Мы хотим предлагать клиенту весь ассортимент, чтобы он мог понять, что ему подходит. Не хочется какие-то объекты «утаивать», не рассказывать о них, — заметила Мария Тарасова. — Мы готовы непредвзято рассказывать про всех застройщиков, чтобы выбирал клиент. Но не секрет, что агенты могут отговаривать покупателя от тех объектов, с которыми не работают, или даже не очень хорошо о них отзываться. Таким образом, застройщик портит себе репутацию.

По ее словам, ситуация в Петербурге проще, чем в Москве, где далеко не все объекты доступны для продажи.

Анжелика Альшаева, в свою очередь, считает: в кризис необходимо стимулировать и развивать все каналы продаж.

— Агентства приносят 40–45% сделок — это огромный объем. Если застройщик не работает с брокерами, он этих клиентов не получит, — рассказывает она. — В агентства люди часто приходят продавать вторичную недвижимость, чтобы улучшить жилищные условия или разъехаться с родственниками, а агенты предлагают им объекты на первичке. И если агент не взаимодействует с застройщиком, то не будет предлагать его ЖК в качестве варианта.

Еще одна категория — региональные покупатели, доля которых на рынке Петербурга растет.

— У нас их уже более 30%, и они активно покупают через агентства, которые совершают межрегиональные сделки. Если застройщик не работает с ними, то покупателя не получит, — добавила Альшаева.

— Дополнительный поток клиентов, который обеспечивают брокеры, помогает застройщику выполнять плановые показатели и грамотно работать с ценообразованием, — считает Ольга Кобякова. — Что касается региональных продаж, нужно помнить: застройщику, чтобы самостоятельно провести рекламную кампанию в каждом регионе, потребуется много сил и денег. Нельзя просто дать федеральную рекламу и ждать, что после этого сразу же появится покупатель. В итоге именно региональные агенты привлекают клиентов в Петербург и Москву. Поэтому, полагаю, в ближайшей перспективе застройщики, которые до сих пор не работали с агентствами, пересмотрят свое решение и перестроятся. Это вопрос 1–2 лет.

Рынок риелторских агентств достаточно разнообразен, поэтому компании постоянно открываются и закрываются.

— Я занимаюсь сейчас наймом сотрудников и вижу, что многие агентства закрываются или на грани того, чтобы закрыться, — прокомментировала Мария Тарасова. — Так, на вакансию директора было 400 обращений, как на секретаря. Это говорит о том, что в нашей структуре освобождается много рабочих мест.

При этом среди новых игроков становится больше частных агентов, индивидуальных предпринимателей, а не компаний, считает она.

По словам Марии Коноваловой, секрет успеха не зависит от возраста компании, есть очень успешные молодые игроки на рынке:

— Секрет в том, чтобы непрерывно развиваться, работать для людей и следовать трендам. Если есть тренд на цифровизацию, то мы ему следуем. Нам важно, чтобы в будущем каждый человек смог быстро, удобно и удаленно купить квартиру и оформить ипотеку. Для этого мы развиваем собственный отдел продаж и создаем первую для рынка недвижимости IT-платформу. Приятно, когда люди возвращаются в «Тренд новостройки» и советуют нас друзьям, потому что для них покупка квартиры прошла комфортно и выгодно.

— На нашем агентском портале зарегистрировано 350 агентов — из компаний, ИП, ООО и т.п., среди них есть и региональные игроки, — сообщила Анжелика Альшаева. — Если новые и появляются, то не в таком количестве, как раньше. Что касается самозанятых и ИП, то мы видим, что многие из них спустя 2–3 года самостоятельного плавания ищут стабильное место.

— Всплеск на открытие собственных бизнес-проектов среди менеджеров по продажам пришелся на 2021 год, — отметила Ольга Кобякова. — Их главным каналом продвижения и продаж стали социальные сети. Сегодня мы видим два основных сценария развития этой тенденции: часть менеджеров смогла построить успешный бизнес самостоятельно, кто-то открыл свои агентства, взаимодействует со вторичкой. Но значительная доля возвращается обратно к нам или в другие агентства. Особенно массово это происходило во втором полугодии 2022 года.

Агентов по продажам недвижимости не учат в вузах или колледжах, ими становятся, скорее, по велению души или исходя из мнения «все идут — и я пойду».

— У каждой компании свой подход к развитию команды. Сегодня крупные агентства по вторичке привлекают сотрудников отовсюду: вчера человек был юристом или мастером маникюра, а завтра — решил стать агентом по недвижимости, — объясняет Ольга Кобякова. — Действительно, в «недвижимость» можно перейти фактически из любой профессии. Успех работы будет зависеть от личного настроя специалиста, его готовности обучаться и способности находить общий язык с клиентом. И при этом у менеджеров есть возможность развивать собственный бренд даже внутри крупной компании. Например, сотрудники нашего прямого отдела продаж получают более половины заявок не от компании, а по рекомендациям. И для хорошего агента это в порядке вещей.

Требования к будущим менеджерам по продажам меняются в соответствии с общими изменениями рынка и покупательского поведения, отмечает Ольга Кобякова. Например, по ее словам, сейчас снизился минимальный порог возраста, тогда как раньше считалось, что к молодым сотрудникам люди не будут приходить за такой серьезной покупкой.

Анжелика Альшаева отмечает, что сложности на рынке труда отмечаются уже несколько лет.

— Мне хотелось бы, чтобы появилось какое-то учебное заведение, которое готовило бы агентов по недвижимости так, чтобы у них была общая база. А компания обучала бы уже конкретным скриптам и правилам, — говорит она. — Сейчас же в одном агентстве учат одному, в другом — другому, а нам все равно приходится переучивать.

В КВС создали онлайн-школу для риелторов, где учат менеджеров и первичной, и вторичной недвижимости. После тестирования в онлайн-формате у них есть возможность стажироваться офлайн.

— Мы пришли к выводу, что легче взять человека без опыта, но с горящими глазами, с навыками коммуникации и желанием зарабатывать, — добавила Анжелика Альшаева, — На него уйдет, конечно, больше времени, чем на человека, который пришел из недвижимости, но и эффективность потом будет выше.

Она добавила, что сейчас профессия агента стала сложнее, так как ему необходимо разбираться в ипотечных программах, уметь считать, а не рассчитывать на ипотечных консультантов.

Мария Тарасова уже 6 лет занимается обучением риелторов: сейчас стартовал уже 5-й поток, на сей раз — для москвичей, и в каждом — по 100–150 человек. Лучшие выпускники остаются в агентстве, остальные — расходятся по рынку.

— У меня в агентстве показатели сейчас одна сделка на 7 обращений, у лучших менеджеров — сделка на 4,5 обращения. Считаю, что это крутой результат, — поделилась она. — И я всегда обучала менеджеров быть в том числе и ипотечными специалистами, так как продажа может быть успешной, когда агент совместит желания клиента и его материальные возможности. Поэтому я учу продавать не квартиру, а продукт целиком.

— Людей, которые хотят продавать квартиры и выйти на рынок недвижимости, чтобы работать с высокомаржинальным продуктом — достаточно, но сколько среди них тех, у кого «горят глаза» и кто нацелен на рост — другой вопрос, — отмечает Мария Коновалова. — В российских вузах не обучают профессии «риэлтор», поэтому начинают в этой профессии не только менеджеры по продажам.

Мы, как компания, расширяем рамки и снижаем требования к опыту работы. Готовы рассматривать людей, работающих совершенно в других сферах, так как разработали собственную программу обучения, в которой рассказываем о всех тонкостях рынка недвижимости, системе работы с проектами и клиентами. После этого обучения вы будете обладать необходимыми навыками и знаниями, несмотря на то, из какой сферы решились пойти в недвижимость.

— Те, кто прошел экзамен, попадают к нам в отдел продаж, — пояснила она. — Там обучение продолжается, есть наставники. Мы помогаем новым сотрудникам в первый месяц работы выйти на сделку, иначе у них теряется мотивация и они начинают уходить. Это не всегда легко, с учетом того, что сейчас цикл сделки достаточно большой, но мы успешно справляемся.

Активное развитие технологий и цифровых инструментов наводит на мысль, что рано или поздно покупатели в принципе смогут обойтись без агентов при покупке недвижимости — особенно в новостройках. Но пока до этого явно далеко.

— Может ли онлайн-платформа заменить риэлтора? Мы очень амбициозны, поэтому считаем, что в далеком будущем — это возможно, — считает Мария Коновалова. — Наша компания «Тренд новостройки» активно использует цифровизацию продаж недвижимости, мы даже создаем первую для рынка недвижимости IT-платформу. На нашей платформе более 65 тысяч объектов, покупатель уже может пользоваться современными инструментами: AR-реальность, где можно в режиме реального времени посмотреть, кто застройщик и сколько стоит квартира, инструменты сравнения, калькулятор расчета ипотеки и т.д. Но, как бы то ни было, покупка квартиры — это крупная покупка, возможно единственная, и чтобы поддержать и обезопасить покупателя, нам не обойтись без чуткой человеческой работы менеджера.

Поэтому пока что лучший симбиоз — это люди и онлайн-платформа.

— У клиентов сейчас намного больше информации, чем раньше. Они более сознательно подходят к выбору недвижимости, — поясняет Мария Коновалова. — И если раньше мы сразу звали клиента на встречу и начинали продавать ему квартиру, то сейчас, если видим, что человек еще не готов к активным действиям, предлагаем сначала посмотреть все самостоятельно онлайн. Таким образом, обращение не уходит из компании и может конвертироваться в сделку.

— Роботы точно не заменят агентов, — так же уверенно говорит Ольга Кобякова. — На рынке есть опыт застройщиков, которые перевели почти все этапы сделки на цифровые платформы. Такая виртуализация процесса интересна и комфортна для части покупателей, но 90% из них нуждаются в живом общении.

По ее словам, для клиентов цифровизация актуальна в первую очередь при создании личных кабинетов, где онлайн можно контактировать с юристом, заказать выписку, посмотреть платежи. Удобно и то, что теперь покупатель может оформить сделку дистанционно — открыть эскроу-счет, подписать ипотечный договор и ДДУ в личном кабинете, не теряя времени на дорогу. Ольга Кобякова отмечает: в Петербурге онлайн-сервисы как для агентов, так и для клиентов находятся на очень высоком и продвинутом уровне и составляют серьезную конкуренцию, например, цифровым решениям московского рынка недвижимости.

— Рынок стремительно идет вперед, и зачастую цифровизация даже не успевает за теми новшествами, которые нужны, чтобы идти в ногу со временем. Тем более что в последний год возникали сложности с айти-специалистами, — добавила Анжелика Альшаева. — Проведение сделки, подписание договоров, регистрации прав — все это уже можно делать онлайн, это удобно, понятно и не страшно. Актуальны онлайн-сделки и для региональных покупателей, так как это позволяет вовремя зафиксировать и оформить квартиру, не тратить время на дорогу.

В целом же она считает, что для новостроек интернет-продажа вполне реальна, так как в массмаркете продукт унифицирован и понятен. А клиенту на стройплощадку и тем более в квартиру не попасть, пока дом строится. Поэтому на рынке новостроек на какой-то стадии продажи больше перейдут в онлайн. Что касается вторички, то она очень разная и без визуального осмотра сложно выбрать варианты. Так что на этом рынке дистанционно можно разве что оформлять документацию — это также возможно сейчас.

Но для большинства людей участие специалиста в приобретении квартиры является определенной гарантией — ведь это очень дорогая покупка, и ее делают 1–2 раза в жизни, считает Мария Тарасова.

— Сейчас 99% покупок совершается с помощью ипотеки, — подчеркнула она, — и человек не пойдет на то, чтобы платить за нее 20–30 лет, не удостоверившись, что все в порядке. У него много страхов, сомнений, а при общении с агентом становится спокойнее. Агент может его буквально водить за ручку. Иногда даже для разговора с застройщиком клиенты приезжают в агентство, так как волнуются. Как бы ни шла цифровизация, человеку будет проще, если рядом будет проводник. Я лично покупала 15 квартир в своей жизни и, несмотря на опыт работы на рынке недвижимости, на большинство сделок ездила с агентом: когда покупаешь себе квартиру, то все равно нервничаешь. И лучше, если рядом будет человек, который тебя поддержит.

По мнению Ольги Кобяковой, доля агентских продаж продолжит расти и в 2023 году.

- В 2022 году мы скорректировали нашу стратегию и перешли на открытое сотрудничество со всем городом и со всеми регионами, - пояснила она. Теперь любой ИП может прийти к нам и начать напрямую продавать объекты как нашего застройщика, так и наших эксклюзивных партнеров. Прошлый год показал, что это дает хорошие результаты, и мы ожидаем, что большинство застройщиков выберут ту же стратегию.

— У нас общая цель — чтобы были продажи. Тогда и застройщики, и агентства будут работать, — добавила Анжелика Альшаева. — Доля в 40–45% агентских продаж нас устраивает, и мы готовы ее отдать.

— Мы надеемся, что будем максимально друг другу помогать, — говорит Мария Тарасова. — Мы своим профессионализмом, а от застройщиков ждем интересные акции, чтобы стимулировать клиентов. Ведь если будут расти наши продажи, то будут увеличиваться и продажи застройщиков.

— На наш взгляд, доля продаж через агентства продолжит расти и дальше. Это очень удобно, когда строительная компания занимается тем, что умеет лучше всего — строит качественные дома, а агентство — общается с покупателями и помогает им купить лучший вариант. Как мы говорили, рынок недвижимости — очень конкурентный. Хотелось бы, чтобы все взаимодействие уходило в партнерство, очень бы хотелось работать в здоровой конкуренции и симбиозе, — резюмировала Мария Коновалова.

Мария Мокейчева, «Фонтанка.ру»