Покончить со «скидочным дурманом». После ухода зарубежных брендов российские сети стали продавать дороже

Продажи отечественных fashion-сетей после ухода иностранных конкурентов увеличились на 10–25%, а цены — на все 30%, причем даже в дисконтных сетях, подсчитали аналитики Fashion Consulting Group. Сами ретейлеры не скрывают, что смогли нарастить не только продажи, но и прибыль. Для некоторых уход зарубежных марок и скачок курса стал удобным предлогом для того, чтобы перескочить в другой ценовой сегмент или отучить потребителя от игры в дисконт.

Покупать одежды, обуви, аксессуаров россияне стали меньше, следует из данных Fashion Consulting Group, которые на днях опубликовал Forbes. Всего россияне приобрели вещи на 1,7 трлн рублей, что на 8,1% меньше, чем в 2021 году. А вот в натуральном выражении продажи просели на 12–15%.

Предсказуемо на объемах сказался уход зарубежных брендов. Так, магазины крупнейших игроков — испанского Inditex (Zara, Pull&Bear, Bershka, Massimo Dutti и Stradivarius и др.) и шведского H&M — простаивали больше года. Также до сих пор в простое собственные точки испанской сети Mango (франчайзинговые работают) и японской Uniqlo.

При этом у отечественных компаний дела пошли в гору. «Корпорация Глория Джинс» нарастила выручку на 11,3%, до 57,7 млрд рублей, чистую прибыль — на 49,4%, до 6,1 млрд рублей. В 2022 году выручка обувной компании Zenden составила 21 млрд рублей, увеличившись на 15% по сравнению с 2021 годом. Валовая прибыль выросла на 25%. Компания открывала новые магазины, расширяла действующие и начала продавать более дорогой ассортимент, рассказывал генеральный директор сети Александр Сарычев.

Выручка «Мэлон Фэшн Груп» (befree, Zarina, Love Republic, Sela) увеличилась на 23,5%, до 46 млрд рублей, следует из отчетности компании по РСБУ. Чистая прибыль — более чем в два раза, до 7,3 млрд рублей. Судя по отчету, себестоимость продаж повысилась всего на 6%, а коммерческие расходы на 9%.

В среднем, по оценке FCG, продажи лидеров Fashion-ретейла выросли на 10–20%, у дисконтных сетей — на 15–25%. Но по-настоящему взрывной рост — у небольших нишевых марок. Те, кто еще недавно торговал одеждой, обувью и аксессуарами через соцсети, сейчас открывают собственные магазины в самых модных торговых центрах, отмечают аналитики.

Источники своих прибылей и стратегии по их повышению главы крупнейших сетей обсудили в ходе встречи CEO Summit Fashion, организованной Mindbox. Если вкратце, то ведущие ретейлеры повышали цены вслед за ослаблением рубля, а также стали давать существенно меньше скидок либо переходили в более высокие ценовые сегменты.

«Прошедший год дал возможность закрепиться в премиальном сегменте рынка», — рассказал вице-президент «Эконики» Сергей Саркисов. После весеннего обвала рубля маржа обувщиков сначала резко пошла вниз, поскольку 80% рынка — это импорт. «Потом [когда рубль укрепился], закрепившись на этом уровне, бренды позволили себе не давать больших скидок», — отмечает он. По словам предпринимателя, на обувном рынке значимых уходов иностранных игроков не случилось, но в дорогом сегменте все же стало посвободнее.

Сеть befree двигала цену вслед за курсом, отметила директор бренда Татьяна Бредихина. По ее словам, борьба за маржинальность идет, в том числе, через «уплощение дисконтирования». «Скидочный дурман» нарушает ясность диалога между бизнесом и потребителем, считает топ-менеджер. Одно дело, когда клиент «покупает, когда нравится и нужно», а другое дело — когда не сможет устоять перед скидкой, пояснила она.

Глава Zenden Александр Сарычев отметил, что перед брендом и до 2022 года «стояла задача маржинальности и объяснений, почему обувь стала дороже». «Случился март, и это максимально лояльно было воспринято аудиторией», — радуется он. Потребители все равно ждут скидок. Но процент товаров, которые продают с дисконтом, уменьшился, говорит он.

«Снижение покупательской активности нельзя отрицать», — подчеркивает директор сети Akhmadullina Dreams Владимир Колесников. Клиенты ждут скидок: например, кладут товар в корзину в онлайн-магазине и ждут снижения цены. По его словам, компания подняла цены в 2022 году на 15%. При этом компания уменьшала количество, длительность акций и количество товаров, которые в них участвуют. Кроме того, ретейлер адаптировал ассортимент, например убрал избыточный дизайн и стал предлагать «более утилитарный продукт». «Мы снизили среднюю скидку по году, выросли в цене и нарастили маржинальность, оставаясь в своем позиционировании», — подчеркнул топ-менеджер.

«Дисконтирование — всеобщая боль», — согласилась президент сети Finn Flare Ксения Рясова. По ее мнению, сети «избаловали покупателя» скидками, и это «обесценивает бренд». Компания видит приток новых клиентов, которые ранее покупали одежду Massimo Dutti, Tommy Hilfiger и Uniqlo. Но выручка растет больше, чем трафик, так как растут конверсия и цена. По ее словам, компании удалось избежать потери маржинальности из-за курсовых колебаний. Во время обвала рубля банк закрыл ретейлеру доступ к кредиту, а вновь открыл, когда рубль уже укрепился. «Чистая прибыльность была около 1 млн долларов», — говорит она. Так что компания прошлой весной цены не поднимала, а потом не опускала.

Сеть детских магазинов Orby тоже повышала цены, но только чтобы компенсировать возросшую из-за колебания курса себестоимость, рассказала директор компании Татьяна Копнина. Чтобы нарастить продажи, ретейлер корректирует позиционирование, трансформируясь в «лайфстайл бренд».

Ретейлеры не стремятся резко наращивать темпы развития, чтобы занять площади ушедших брендов, предпочитая вместо этого укрупнять свои форматы. Так, «Мэлон Фэшн Груп» ранее сообщал, что работает над расширением ассортимента и новыми линиями одежды и аксессуаров для увеличения площадей магазинов: Zarina — до 600–800 кв. м, befree — до 2 500 кв. м, Love Republic — до 500–700 кв. м, Sela — 700–900 кв. м. Той же политики придерживается «Эконика». Формат торговых точек вырастет в 1,5–2 раза, рассказал Сергей Саркисов. «Будем прирастать в метрах в тех локациях, которые нас устраивают», — пояснил он. Параллельно компания готовит ребрендинг и представит первые магазины в новом облике к осени.

На текущий 2023 год сети тоже смотрят с оптимизмом. Перезапуск части магазинов бывшего Inditex и потенциальное возвращение других брендов-«ушельцев» скорее радует, чем печалит, отмечает Татьяна Бредихина.

Orby рассчитывает на «ажиотаж» — но в том случае, если государство не вмешается в ситуацию, например расширив параллельный импорт, отмечает Татьяна Копнина.

«Главное, чтобы не было льгот для иностранцев», — уточняет Александр Сарычев. По его словам, пока Zenden рассчитывает перевыполнить план, поставленный на этот год. Но на бизнес будет сильно влиять политика государства. Например, раздача льгот отдельным слоям населения может увеличить покупательную способность. Опасения вызывает приход турецких сетей. Пока они не делают погоды, но если государство окажет иностранцам поддержку и начнутся массовые открытия, ситуация может измениться. Также предприниматель посетовал на поддержку режима самозанятых. «Продавцы из белых компаний будут утекать», — считает он, поскольку крупный бизнес не сможет предложить столь же высокие зарплаты, а сам не сможет брать на работу самозанятых без риска получить доначисления налогов.

«Эконика» ожидает прироста продаж на 15–20% в этом году, но многое будет зависеть от того, что будет происходить с рублем, считает Сергей Саркисов. «Черный лебедь на рынке все равно может появиться», — не исключает он, но даже при самом страшном сценарии бизнес сможет адаптироваться, уверен предприниматель.

Галина Бояркова, «Фонтанка.ру»