Back in the USSR. Почему для авторынка плоха идея «Один завод — один дилер — один автосервис»

Инициатива отраслевых экспертов по введению по сути монополии на рынке автодилеров и автосервисов напомнила старожилам старые добрые времена торговли запчастями из-под прилавка и многолетнего ожидания права купить машину.

Идею замкнуть все продажи и гарантийный сервис автомобилей на сам завод-производитель президент Национального автомобильного союза Антон Шапарин донес лично до гендиректора «АвтоВАЗа» Максима Соколова. Официального ответа не последовало, но, по данным «Фонтанки», реакция будет скорее отрицательная: в необходимости развитой и конкурентной сети коммерческих дилеров мало кто сомневается.

Тем не менее здравые зерна в словах Антона Шапарина все же есть. Все, кто недавно покупал машину, знают, насколько агрессивен маркетинг в автосалонах, как трудно узнать реальную цену, за которую вам продадут машину, и сколько дополнительных опций и сервисов будет в итоге в нее включено.

Разумеется, с точки зрения потребителя, ничего хорошего в этом нет. Им бы хотелось видеть четкий и понятный ценник на конкретную комплектацию автомобиля и самим выбирать, какие коврики класть в него, где страховаться и какими сервисами пользоваться после покупки. Пока что положение дел на рынке далеко от этого.

«Фонтанка» поговорила с тем, по кому инициатива по монополизации сбыта ударит в первую очередь. Сергей Моренков — совладелец группы компаний «Автополе», одного из крупнейших в Петербурге дилерских центров. По его словам, все, что происходит сейчас в салонах, имеет смысл, даже если не всегда нравится покупателям. А отказ от нынешних моделей продаж может привести к возврату ситуации «как в СССР», когда автомобиль был именно что роскошью и привилегией, ждать которую простому смертному надо было очень многие годы.

— Удачна ли идея вернуть функцию продажи автомобилей непосредственно заводу Lada, как это было в 90-е?

— Смотря для кого. Для наших врагов — удачная (смеется). Я, наверное, немножко вернусь назад. Помню, что раньше был СССР, и потом СССР распался на несколько государств. Это произошло, по моему мнению и по мнению многих историков, из-за того, что у нас была совсем не рыночная экономика. А рыночную экономику от нерыночной отличает конкуренция.

— То есть мы вернемся таким образом обратно к монополии?

— Конечно, это же то же самое. Знаете, у нас же есть несколько направлений бизнеса, и вот автобизнес мы даже бизнесом не называем. Называем спортом фактически.

— Почему? Кто успел добежать — того и сливки?

— Нет. Потому что он настолько конкурентный. Это как футбол: одинаковый мяч, одинаковые ворота, одинаковые правила. И кто лучше играет, кто быстрее бегает, тот и выигрывает. Это очень нечасто в бизнесе встречается, мало таких конкурентных бизнесов. Всегда есть какие-то конкурентные преимущества, особенности, и если ты производитель, поставщик услуг, разработки у тебя уникальные, то ты не конкурируешь так жестко, как в автобизнесе.

Давайте еще немножко про это порассуждаем. О том, что мы спорт. Представьте, что не было бы разных клубов, а был бы какой-то «Росспорт», все бы поделились на команды и играли.

— Никакого азарта и зрелища.

— Ну, я думаю, что да. Основной признак конкуренции же заключается в том, что слабые выбывают, а их место занимают новые желающие. И это процесс эволюции, в котором компании идут к некому усовершенствованию, постоянно идет процесс развития. И в дилерской сетке происходит именно это. Например, в Петербурге 15 дилеров. У них абсолютно одинаковые правила, они получают автомобили, получают франшизы на абсолютно одинаковых условиях, и они между собой очень жестко конкурируют. А производитель — как судья, который судит. Он показывает, что сегодня первое место у этого, второе у этого.

Таким образом, все между собой все жестче и жестче конкурируют. Слабые, которые не могут оказать достаточного сервиса, не могут добиться результатов, из игры выбывают, на их место приходят новые участники. В общем, как в спорте, один в один. Так что построить дилерскую сеть любой автопроизводитель при желании сможет, но это будет монополия. А мы знаем, на что тратит свои ресурсы монополия — чтобы и дальше оставаться монополией.

— Удерживать власть, да?

— Конечно. Всю энергию монополия тратит на то, чтобы избавляться от конкурентов, чтобы их не появилось, и на то, как потратить ресурсы, которые они благодаря монополизму заработали. Поэтому, я думаю, что если вы пытались газифицировать какой-нибудь объект и сталкивались с монополией под названием «Газпром», то тут все будет понятно: сколько лет, сколько усилий и сколько немотивированных лиц ты увидишь, которые абсолютно не заинтересованы в твоем подключении и будут вставлять тебе палки в колеса, чтобы ты не подключился.

— Как выручка вашей группы в 2022 году изменилась в сравнении с 2021?

— В целом, у нас она выросла всего на 2%. У большинства крупных федеральных холдингов она упала и составила 60–70% от прошлого года. Падение не произошло за счет того, что нам удалось получить некоторые китайские франшизы и увеличить долю автомобилей с пробегом. Так как наша компания располагает ресурсами для того, чтобы мы могли заниматься моделями с пробегом, а это такая очень технологичная штука, которая требует очень много цехов, большие склады для хранения, большие офисы. За счет именно машин с пробегом нам удалось не потерять выручку в прошлом году.

— А вы говорите, что выручка выросла всего на 2%, при этом цены росли колоссально. Как так вышло? Почему не удалось больше выручить?

— Потому что многие компании ушли в марте, и все производители с 1 мая остановили поставки, поэтому фактически распродавали те автомобили, которые уже были на складах до конца года.

— А в штуках насколько больше машин, новых и подержанных, вы продали в 2022 году в сравнении с 2021 годом?

— Подержанных мы продали примерно на 25% больше, а новых продали меньше на процентов 40 или 50.

— Вы еще в начале разговора сказали, что такое положение дел будет на руку нашим врагам. А каким образом? Или это была фигура речи?

— Кто наши враги? Американцы, по телевизору говорят, наши враги, или европейцы сегодня враги? Но я имею в виду, что точно это не на руку будет Российской Федерации, потому что вряд ли она при таком подходе будет конкурентна, будет развиваться и выращивать хорошие, эффективные кадры. Вряд ли это на руку ее жителям, потому что они не смогут получать качественные услуги и выбирать. Предположим, не нравится один дилер — поеду к другому, не нравится другой — поеду к третьему.

— Качественные услуги — вы имеете в виду не только продажи и вариации цен, но и обслуживание?

— Это же все услуги. Услуги по продаже, по обслуживанию, по ремонту, по сторонним сервисам. Это же все в конечном счете упирается в некие человеческие отношения между сотрудником компании и клиентом: как его встретили, как ему объяснили, как его смогли заинтересовать, как с ним будут продолжать взаимодействовать и поддерживать отношения. Это все показатели качества работы дилерского центра.

— Есть такой справедливый момент, на который указывал президент Автосоюза: дилеры не продают автомобили по рекомендованной цене, а накручивают сверх комплекты дополнительного оборудования, впаривают страховку и кредиты. Как с этим-то быть? Это как-то можно отрегулировать?

— Давайте две ситуации рассмотрим противоположные. Допустим, производитель произвел тысячу автомобилей. На эту тысячу автомобилей есть желающих две тысячи клиентов. Допустим, возник какой-то ажиотаж, спрос, удачный продукт, господдержка, или завод сломался. И эти желающие оказались на складе у дилера. Что он может сделать? Первый вариант, как в Советском Союзе...

— Выстроить очередь и раздать тем, кто впереди очереди?

— Только часть. А остальное раздать по блату. Тете Маше, дяде Васе, потом из-под полы: я ему автомобиль, а он мне тоже что-то дефицитное. Торговля из-под прилавка. А обычный потребитель, который не является знакомым или блатным, приходит, и ему говорят, что автомобилей нет. Развернулся и пошел. Это когда нерыночная экономика. Мы этих автомобилей вообще не увидим, если их мало, а желающих много. Мы вернемся к торговле из-под прилавка, спекулянтам. Купить сможешь, но у черного спекулянта, который налоги не платит и так далее.

— И он тоже накрутит на эту машину столько, сколько сможет, еще больше, чем сейчас выходит?

— Конечно. Либо этот же пример, но в рыночной ситуации. Дилер видит, что на рынке продукта мало, спрос превышает предложение, — начинает этим спросом управлять. Поднял цену на сто рублей — спрос ниже, поднял еще на сто рублей — еще ниже. Следующая партия приходит через месяц, и как раз скорость продаж равна скорости прихода следующей партии. То есть за счет рыночных инструментов он отрегулировал спрос. Всегда автомобили будут на прилавке, дилер заработал больше денег, заплатит с них налоги, и все довольны. Клиенты получили машину, потому что были готовы заплатить за нее эти деньги, государство получит налоги, дилер получит хорошую прибыль. Это первый пример.

Второй пример. Обратная ситуация. Автопроизводитель произвел две тысячи автомобилей, а на рынке есть только сто клиентов, желающих их купить. При случае нерыночной экономики это даже сложно спрогнозировать, потому что вряд ли это возможно: зачем кому-то напрягаться и производить больше, чем спрос? Это какая-то глупость в квадрате. А в случае рыночной экономики дилер начинает продавать эти автомобили дешевле, чем купил.

— Но это ему невыгодно.

— Это ему невыгодно, но он понимает, что есть моменты, когда он зарабатывает, когда спрос больше предложения, а чтобы до этого момента дожить, надо работать. Надо оставаться дилером. А у него есть некий план, по которому он обязан купить и продать эти автомобили. Кому и по какой цене хочет, по такой и продает. Не покупают по тысяче рублей — продает по 900, не покупают по 900 — продает по 800, и так, пока не продаст.

Таким образом, что получает потребитель? Потребитель получает наличие продукта, наличие еще большей конкуренции и интереса к потребителю и понижение цен, потому что продукта много, он давит на стоимость товара. А дилер в этом случае теряет деньги, но потом будет другой период — он их заработает. Или на сервисе потом заработает.

Мы уже 15 лет автомобилями занимаемся, и уже таких циклов было 5–6. Когда все продавали автомобили дешевле, чем покупали, в минус, потом слабые дилеры уходили с рынка, автопроизводители понимали, что так много продукта не надо, рынок потихонечку регулировался, спрос повышался, дилер зарабатывал, автопроизводитель начинает производить больше, опять рынок переполняют, опять начинают продавать дешевле, чем покупали.

И так до бесконечности. Все понимают, что если ты сейчас хорошо зарабатываешь, ясно, что через полгода ты будешь терять, потому что рынок не бездонный.

— Звучит немного цинично. Мол, если бы все дилеры продавали по рекомендованной цене, то автомобили бы покупали все кто ни попадя, а с повышением стоимости люди, которым не сильно надо, просто отсекаются. Это так работает? Может, проще сразу устанавливать адекватную рекомендованную цену?

— На самом деле, здесь очень много маркетинга. За счет того, что конкуренция между дилерами очень высокая, идет борьба за покупателя. И для того чтобы потенциальный покупатель приехал именно в этот салон, дилер, например, называет какие-то супернизкие цены, по которым на самом деле он продать не может.

Условно говоря, закупки стоят миллион, а в рекламе он якобы продает за 800 тысяч. И потом это все компенсируется тем, что клиент приезжает, и ему говорят, что мы продадим тебе за 800, но только если ты еще купишь страховку на 300. Ну то есть, в принципе, страховка не навязана. Это некая технология, чтобы получить визит клиента, а потом отрегулировать свой доход, чтобы это не была убыточная сделка.

— Складывается ощущение, что маржа автодилеров очень сильно выросла во время кризиса. Можете оценить по своей компании, насколько сильно этот показатель вырос с 2022 года?

— Мы автомобилями занимаемся примерно с 2005 года. С 2005 по 2008 год был дефицит, автомобилей не хватало, и все дилеры хорошо зарабатывали эти три года. Потом случился кризис 2008 года, и было на складах полно автомобилей, а в 2009–2010 годах дилеры получали убытки, продавали автомобили…

Эти два года дилеры теряли деньги. Потом все стабилизировалось, в 2013–2014 годах был стабильный рынок, потом в 2014 году был ажиотаж, когда доллар выскочил в конце года и дилеры получали в рублях сверхприбыль несколько месяцев, потому что все подорожало.

К нам приезжали целые делегации из Белоруссии с экскурсиями — целый автобус белорусов, каждый покупал по автомобилю, и они на этих автомобилях и уезжали. Цены были рублевые, поэтому из СНГ к нам приезжали и покупали.

В 2015–2016 годах, наоборот, рынок был ужасный. Клиентов не было, автопроизводители уходили либо было перепроизводство. Мало кто умел тогда зарабатывать. 2020–2021 годы за счет пандемии, приостановки производства и дефицита, были сверхприбыльными для автобизнеса. 2022 год — такой переходный, а 2023 практически такой же жёсткий, потому что мало клиентов, меньше франшиз, новые правила игры, и многие дилеры сейчас получают убытки.

— И выживут сильнейшие, опять же?

— Да, конечно. Многие автопроизводители ушли, кто-то умеет заниматься автомобилями с пробегами, кто-то нет, у кого-то есть китайские франшизы, у кого-то нет. А с китайскими производителями совсем другие правила игры. Дилеров Chery 15, дилеров Geely тоже 15 или 16. Каждому дают в доступ примерно 50 машин, а это очень мало для того, чтобы центр окупался. Дилеров очень много, машин мало, спрос невысокий, покупательная способность снизилась. Поэтому я не думаю, что 2023 год будет хороший для автобизнеса.

Беседовала Наталья Вязовкина, «Фонтанка.ру»