Следите за руками. Как магазины пытаются выглядеть более дешевыми, чем на самом деле

Переход потребителей на сберегательную модель поведения заставляет ретейлеров включаться в ценовую конкуренцию. Но жертвовать собственной прибылью сети не готовы. Иногда магазины намеренно создают иллюзию дешевизны, чтобы заманить к себе покупателя. «Фонтанка» изучила старые и новые приемы и рассказывает, на что обращать внимание, читая ценник и информацию на упаковке.

Чтобы не шокировать покупателей подросшими ценами, ретейлеры предпочитают указывать стоимость за 100 граммов, либо упаковывать весовой товар и ставить цену уже за эту упаковку или за штуку. Например, увидев в «Перекрестке» черешню за 299 рублей, да еще и с перечеркнутой более высокой ценой, не спешите радоваться, ведь это стоимость за упаковку в полкило. Такой подход широко применяется также при продаже других фруктов и овощей, сыров, конфет.

Прием не нов, но заранее взвешенных и упакованных товаров становится на прилавках всё больше. Тут вроде и экономия времени клиента, которому не надо подходить к весам, зато у покупателя возникает образ сети с очень выгодными предложениями. Таблички, оповещающие о таких ценах, становятся всё крупнее. Например, telegram-канал «Продукт медиа» показывает полку «Ленты» с крупной табличкой перед колбасой за 29,99 рубля рублей (350 граммов). Кстати, указание цены с 99 копейками после запятой тоже создает иллюзию более низкой стоимости.

Год назад четыре крупных ретейлера «Ашан», «Магнит» и «О’Кей» проинформировали ФАС России о готовности ограничить свои наценки 5% на четыре категории социально значимых товаров — молочную продукцию, хлебобулочные изделия, сахар и овощи борщевого набора. Другие сети последовали их примеру. В дискаунтерах ряд популярных товаров продается даже дешевле закупочной цены. Например, такая ситуация возникла с мясом курицы и молоком — рассказывала «Фонтанка». «Иногда выгоднее сделать дешевле, чем потратить те же деньги на продвижение и рекламу. Цены — более эффективный маркетинговый инструмент», — объясняет генеральный директор INFOLine Иван Федяков. Такая политика заставляет крупных федеральных игроков соответствовать.

При этом низкие, нулевые отрицательные наценки на одни продукты могут компенсироваться более высокими наценками на другие. В итоге некоторые товары оказываются дороже, чем в премиальных сетях. Например, в «Ленте» нарезной батон «утренний» «Хлебный дом» 400 граммов стоит 83,89 рубля (по карте), тогда как в премиальной «Азбуке вкуса» 79,90 рубля. Кофе Nescafe Gold в «Окее» стоит 569 рублей за 95 граммов, тогда как такая же баночка в «Азбуке вкуса» 497 рублей.

Уменьшение объема упаковки — технология не новая. Уже давно кофе продается в упаковке 95 граммов вместо 100, молоко 0,9 литра вместо 1 литра, макароны 450 граммов вместо 500 и так далее, дошло дело и до девятка яиц. Так что имеет смысл смотреть не только на цену, но и на вес упаковки.

Новой тенденцией является эксклюзивный даунсайзинг. Например, молоко «Веселый молочник» в бутылках 803 миллилитра представлено в сети «Пятерочка», тогда как в других магазинах продается в бутылках прежнего объема — 930 миллилитров, обращает внимание «Продукт медиа». По данным издания, такой формат сотрудничества с крупными производителями обсуждают еще несколько сетей. Это необходимо, чтобы у покупателей сохранялась «иллюзия низких цен». Впрочем, некоторые производители, например «Пискаревский», отказываются делать такие линейки, не желая обманывать невнимательных покупателей.

Собственные марки сетей — еще один способ продавать дешевле без потери прибыли. В странах Европы доля СТМ традиционно велика у дискаунтеров: заказывая выпуск под своей маркой, ретейлер берет контроль за всей товаропроводящей цепочкой и за счет этого может работать с минимальной наценкой. Но в России всё получилось наоборот: классические сети супермаркетов, гипермаркетов и магазинов у дома активно наращивают долю private label, а поставщикам пытаются навязать запрет продавать продукцию под основным брендом в дискаунтеры. Каждый десятый товар в российской рознице — это СТМ, подсчитали NielsenIQ. В бюджетном сегменте «экономия» может достигаться как за счет более простой упаковки, так и за счет изменения качества. Поставщики рассказывают, что от жестких дискаунтеров помимо предложений изменить размер упаковки получают предложение и упростить рецептуру. Кроме того, убирая с полок товары несговорчивых поставщиков и заменяя их на СТМ, сети могут поддерживать иллюзию разнообразия.

Сравнительно новая тенденция — «скрытые СТМ». Это продукция, на которой явно не сообщается о том, что она является маркой той или иной сети, но которая при этом выпускается «эксклюзивно» для того или иного ретейлера, отмечает независимый эксперт по ретейлу Михаил Лачугин. Например, молочные продукты «Сарафаново» или «Станция Молочная» выпускаются только для сетей, входящих в X5 Retail Group. При этом их производители — «Несвижский завод детского питания» и «Северное молоко» — выпускают ту же самую продукцию уже под своими марками. Она продается в тех же сетях, но уже по другим ценам. Пельмени «Мясу быть!» — замаскированная СТМ «Ленты» и выпускается компанией «Морозко», чья продукция под основной маркой лежит в том же холодильнике.

Дизайн и система выкладки тоже могут формировать образ дешевого магазина. Ретейлеры перестали заказывать часть торгового оборудования. Например, «Лента» в гипермаркете в новом формате «эконом» овощи и овощные консервы выставили в зале прямо в коробках и ящиках вместо привычных горок и полок.

В «Перекрестке» для печенья используется большая и максимально простая упаковка без излишеств, которая удобна для транспортировки и выкладки.

И дело не только в стремлении сократить издержки, но и создать нужную атмосферу дискаунтера. «В "нищемаркетах", где всё небрежно навалено, темно, грязно, цена потребителем воспринимается как более доступная. И это самое главное отличие покупателя в Европе и в России. У нас никто не будет переписывать цены в двух магазинах и сравнивать, где действительно дешевле. Даже чеки потом не сравнят. Решение об уровне цен принимается эмоционально. Чем грустнее атмосфера, тем, по мнению покупателя, доступнее цена», — рассуждает Сергей Савонькин, директор компании «Тамерлан» (сети «Покупочка», «ПокупАлко» и «Га-Га»).

Уход с российского рынка западных брендов, а также отказ других международных компаний инвестировать в продвижение своей продукции, дал возможность российским производителям занять освободившуюся нишу. Некоторые компании решили искать путь к сердцу покупателя через упаковку, визуально напоминающую «ушельцев». Самый яркий пример — газировка. К примеру, производитель «Очаково» выпустил напитки CoolCola, Fancy и Street, чей дизайн повторяет бутылки оригинальной газировки The Coca-Cola Company. Рязанский производитель Konfesta выпускает конфеты в кокосовой стружке в упаковке красно-белого цвета, весьма напоминающей Raffaello, хотя сами конфеты имеют иную форму и не содержат ореховой сердцевины. А петербургский производитель «Петерпак» недавно обновил упаковку шоколадно-ореховой пасты, после чего она стала в значительной степени похожа на Nutella.

Ретейлеры не отстают. Например, кола собственной марки Eurospar также визуально напоминает Coca-Cola. А «Ашан» отводит часть площадей своих гипермаркетов под новый формат, который частично копирует шведскую IKEA: в торговых точках размещают мелкую и крупную мебель как в разобранном, так и в собранном варианте, обращает внимание «Продукт медиа».

Образ белорусских продуктов как качественных и дешевых в сознании потребителя тоже зачастую используют производители и, как следствие, сети. Например, в сети «Перекресток» можно найти пельмени «Белорусские», выпущенные петербургским производителем «Петрохолод-ПТ», отмечает «Продукт медиа». В других сетях можно найти «Масло белорусское» от производителя АМК из Казани. В «Дикси» продается масло «Легенды Беларуси» от петербургского производителя «Версия». Впрочем, нарушения формально здесь нет. Ведь никому не запрещено производить «сыр российский» и «греческий йогурт».

На популярности фермерских продуктов стремятся сыграть и сети, и их поставщики. Правда, чтобы предложить экотовары по доступным ценам, производить их приходится в промышленных масштабах. Например, линейки «Ферма Лента» («Лента»), «Фермерская коллекция» («Окей») поставляет одно и то же предприятие «Лакто-Новгород». Разница только в упаковке.

Галина Бояркова, «Фонтанка.ру»