Цены выше, выбор меньше. Как российская розница и потребители адаптировались к новым экономическим реалиям

Импортозамещение, на которое уповали российские власти после ухода международных сетей и брендов, обернулось ростом цен, сокращением ассортимента и, как ни парадоксально, увеличением доли иностранных товаров на полках. Такие выводы представили аналитики INFOLine, Nielsen и Romir в ходе «Недели российского ритейла» 31 мая. Потребители вынуждены тратить больше, но перестали тревожиться по этому поводу. Ретейлеры предлагают говорить не о кризисе, а о рациональном «немецком типе» потребления. Чиновники радуются цифрам, но грозят усилением государственного контроля.

Согласно данным Росстата, оборот розницы в 2022 году составил 42,5 трлн рублей. Несмотря на рост в деньгах (в 2021-м показатель составлял 39,2 трлн рублей. — Прим. ред.), в натуральном выражении спрос сократился. За большие деньги потребители смогли позволить себе меньше продуктов.

Прирост средней цены на товары повседневного спроса (если судить по стоимости одной и той же упаковки) с февраля 2022 по февраль 2023 года составил 15,9%, рассказал Константин Локтев, директор по работе с ретейлом NielsenIQ. Впрочем, в разных категориях динамика заметно отличалась. Продукты питания подорожали на 17%, непродовольственные товары — на 23,8%, алкоголь — на 11,3%, товары для животных — на 17,5%, сигареты — на 10,6%.

Лидерами по подорожанию среди непродовольственных товаров стали дезодоранты, которые за год выросли в цене на 41,2%, средства для мытья посуды (36,8%), ватные шарики (35,7%), персональные средства гигиены (32,4%). Из продуктов питания сильнее всего увеличилась стоимость печенья (+30,7%).

Цены росли из-за макроэкономических факторов, подорожания логистики и роста себестоимости производства. Но инфляция могла бы быть еще выше, если бы потребители не переключались на более дешевые аналоги, а производители не уменьшали бы размер упаковки. Самый яркий пример — средства женской гигиены. Переход на другие бренды снизил рост цен для потребителей на 13,9%, а даунсайзинг — на 4,5%, рассказал Константин Локтев. Также покупатели сдерживали личную инфляцию за счет переключения на другие каналы продаж, покупая в дискаунтерах, магазинах у дома или в Интернете.

Ретейлеры и производители тоже приспосабливались к меняющимся условиям. В 2022 году на российском рынке появилось 10 460 брендов товаров повседневного спроса, рассказал Константин Локтев. Но после ухода международных брендов ассортимент на полках магазинов все равно сократился — на 6% среди продовольственных товаров, на 17,2% — в сегменте непродовольственных. Представленность товаров для детей снизилась на 7,9%, товаров для животных — на 3%. При этом число позиций алкогольной продукции увеличилось на 1,2%, табака — на 3,7%.

Аналитики INFOLine, проанализировавшие динамику импорта, обращают внимание на еще один парадокс: на полках российских магазинов стало больше импортных товаров. Это результат замораживания деятельности на территории России крупных международных компаний. «Сейчас на полках розничных сетей не только «Добрый кола», произведенный в России, но кола, произведенная в Польше, Грузии и даже в Иране», — сказала руководитель направления «Потребительский рынок» группы компаний INFOLine Светлана Силенина. То же наблюдается и в непродовольственной категории. «Пришлось ввозить то, что раньше не ввозили», — отметила она. В сегменте бытовой техники и электроники и товаров для дома растет доля поставок из Китая. В частности, там производят товары под своими марками крупнейшие участники рынка. Замещение ушедших fashion-брендов российскими сетями тоже не привело к импортозамещению, поскольку коллекции отшиваются в той же Юго-Восточной Азии. Укрепление рубля в середине 2022 года оказало медвежью услугу: импорт стал экономически более выгодным.

«Население включило кризисную модель потребления», — говорит Иван Федяков, генеральный директор INFOLine. Об этом, по мнению эксперта, говорит рост накопления сбережений. В то же время растет средний размер займов и доля плохих кредитов. Примерно 8 млн россиян не могут выехать за границу из-за неоплаченных долгов, напомнил он. «Россияне начинают привыкать к ситуации и себя не ограничивают», — считает эксперт.

Анастасия Сидорина, директор по работе с клиентами холдинга Romir, отмечает, что реакцией россиян на ухудшение благосостояния стала «экономия в широком смысле», то есть отказ от крупных покупок и перераспределение бюджетов в пользу самого необходимого. Так, по данным Romir, более 70% россиян в прошлом году сократили траты или полностью отказались от приобретения ювелирных изделий, недвижимости, автомобилей. В то же время 27% потребителей увеличили траты на одежду и обувь. Снижение расходов зафиксировано в категории «отдых, путешествия, развлечения». 45% россиян больше половины бюджета тратят на продукты питания.

Но потребитель понемногу начинает адаптироваться к новым реалиям. В первом квартале 2023 года 55% потребителей уверены, что экономика страны находится в рецессии, тогда как в четвертом квартале 2022 года так считал 61% опрошенных. 21% респондентов полагает, что в ближайшие 12 месяцев ситуация в экономике улучшится, поделился результатами исследования NielsenIQ Константин Локтев.

Заметно выросло число тех, кто положительно оценивает перспективы трудоустройства. В первом квартале «хорошо» ответили 52%, «отлично» — 9%, тогда как год назад — 33% и 5% соответственно. Личное материальное положение в ближайший год позитивно стали видеть более 60% (53% «хорошо», 8% «отлично»), тогда как годом ранее — в полтора раза меньше (37% и 4%). Приобретать новые вещи готовы в два раза больше людей: «хорошим» и «отличным» настоящее время для покупки назвали 46% против 25% в первом квартале 2022 года.

Если оборот российской розницы в целом за год подрос на 8,4% (без учета инфляции), то выручка сотни крупнейших сетей — на все 15%, до 19 трлн рублей.

По подсчёту INFOLine, ТОП-100 в прошлом году потерял шесть иностранных игроков — IKEA, Inditex, H&M, Adidas, Decathlon, Uniqlo. Их общая выручка в 2021 году составляла 541 млрд рублей, а доля в непродовольственном сегменте — 3,8%.

Но несмотря на уход иностранных компаний, выручка ТОП-100 продолжила расти. А вот у тех, кто находится за пределами первой сотни, она стагнировала, объясняет Иван Федяков. Рынок отреагировал на турбулентность усилением консолидации. Доля десятки крупнейших игроков за год выросла с 70 до 75%.

В плюсе оказался продуктовый ретейл, детские товары, аптеки, остальные же сегменты рынка продемонстрировали негативную динамику.

Крупные сети настроены оптимистично. «Уход брендов — это не проблема потребителей, основной ущерб получает производитель», — заявил Олег Сиднин, операционный директор формата «у дома» сети «Магнит». Покупатель же, по его словам, через 2–3 месяца переключается на новые марки.

У X5 Retail Group доля импорта не поменялась, рассказала Екатерина Лобачева, президент Х5 Group. Что до описания модели потребления, то ретейлер предлагает поменять терминологию. «Раньше говорили, что покупатель хочет экономить, теперь говорим "разумно потреблять"», — отметила она. С тезисом о том, что рост популярности формата дискаунтеров говорит о снижении доходов населения, топ-менеджер тоже не согласилась. «Это не падение жизненного уровня, это разумность нашего покупателя. Мы движемся в сторону такого немецкого потребления, в какой-то момент было модно покупать дорогое, сейчас модно покупать качественное за те деньги, которые оно стоит», — подчеркнула Екатерина Лобачева.

Уходу иностранных конкурентов радуется и президент Zenden Group Андрей Павлов. По его словам, в России плохо рос ВВП, потому что многие сферы бизнеса «бесплатно отдавали иностранцам». Теперь торговые центры разделили площади ушедших иностранных компаний между российскими игроками и зарабатывают «в два раза больше», заявил предприниматель. Ранее «Фонтанка» писала о том, почему цены на одежду после ухода иностранных игроков подросли.

В Минпромторге ожидали худшего, и тот факт, что потребительский рынок не стагнирует, радует чиновников, признался заместитель главы ведомства Виктор Евтухов. «Считаю, что справляемся с ситуацией», — подчеркнул он.

«Импортозамещение» — уже неактуальный термин, заявил чиновник. Отныне в промышленности говорят о технологической независимости, а на потребительском рынке — о брендозамещении.

Но «саморегулирование и самоконтроль начинают буксовать», поэтому Минпромторг может начать «устанавливать пределы допустимых отношений с клиентами», хотя чиновникам и «не хотелось бы этого делать», — сказал Евтухов.

Ранее Минпромторг уже предложил регулировать долю отечественных товаров на полках сетей. Это в первую очередь коснется непродовольственных товаров. «Никому руки выкручивать не будем», — пообещал Евтухов.

Одно из нововведений может коснуться собственных торговых марок сетей. Виктор Евтухов признался, что рост их доли его «немножко тревожит». Ретейлеры, по его словам, работают с контрактными производителями, «выкручивая руки». Этот вопрос обсуждается в Госдуме.

Новые инструменты регулирования могут коснуться также онлайн-ретейла. При этом замминистра выразил надежду, что до этого не дойдет и предприниматели сами решат, как взаимодействовать со своими контрагентами. На камень в свой огород отреагировала глава крупнейшей онлайн-площадки Wildberries Татьяна Бакальчук, которая призвала чиновника не вмешиваться в дела бизнеса. «Просим отложить эту историю. Там, где начинается регулирование, там прекращается рост», — сказала она.

Галина Бояркова,
«Фонтанка.ру»