«Надо продавать всё, что продается». На ПМЭФ обсудили российский экспорт в условиях санкций

Мимикрировать под зарубежные бренды и скрывать российские корни или оставаться истинными патриотами и подвергать свой бизнес геополитическим рискам? Перед российскими экспортерами в 2022 году встала дилемма, которую каждый решает в зависимости от того, на что компании хватает сил и финансов. Впрочем, продвигать российские товары за рубежом никогда не было просто.

На круглом столе «"Сделано в России" — знак качества на карте мира!» на Петербургском международном экономическом форуме представители бизнеса, власти и институтов поддержки обсудили, чем можно помочь экспортерам, да и нужно ли в принципе помогать всем.

Тон беседе задала генеральный директор АО «Российский экспортный центр» Вероника Никишина, которая отметила, что у российского экспорта две проблемы.

«Первая проблема — за границей не знают, что Россия производит что-то кроме зерна и металла, поэтому продавать там что-то очень сложно, вторая — это очень архаичные представления о России и российской продукции в целом, — отметила она. — А позволить себе постоянную маркетинговую активность за границей могут только крупные компании». Специально для того чтобы усилить маркетинговые усилия отдельных экспортеров, РЭЦ и создал программу «Сделано в России», чтобы формировать позитивный имидж в том числе и для тех брендов, которые пока неизвестны.

Ожидается, что бренд «Сделано в России» станет своеобразным клубом, куда будут вступать компании, которые имеют какие-то конкурентные преимущества на зарубежных рынках: патенты, экологичность, энергоэффективность, промышленный дизайн.

Исполнительный директор группы компаний «ЭФКО» Сергей Иванов отметил, что их бренды — например, масло «Слобода» — не нуждаются в отдельном продвижении. Действительно, за прошлый год компания получила $2 миллиарда выручки, из которых 40% — экспортные. А вот сформировать представления о том, что российская еда в принципе качественная — было бы неплохо. При этом он отметил еще один вопрос, который особенно волновал компании, работающие за рубежом в 2022 году: надо ли прятать русские корни. И если в «ЭФКО» решили, что прятаться не будут, то брендов, которые и до 2022 года делали вид, что они иностранные, мимикрировали под импортные — достаточно.

«Мы же сами себя стесняемся, — отметил Алексей Репик, председатель общероссийской общественной организации «Деловая Россия». — Нам важно самим поверить в собственную продукцию, что сделано хорошо. А если сами не поверим, то и других не убедим».

Первый заместитель председателя правительства Андрей Белоусов отметил в свою очередь, что продвижение товаров за рубежом должно затрагивать особые струны, например, что это сделано с чистой экологией, использованием лучших социальных практик и с высоким качеством.

Андрей Нечаев в свою очередь напомнил, как во Франции в 1954 году решили продвигать люксовые бренды, создав так называемый «Комитет Кольбера», и что формирование общего бренда заняло достаточно много времени. Поэтому рассчитывать на то, что продвигать российский экспорт сегодня будет легко — не приходится. «Быстро, хорошо и дешево одновременно не получится», — подчеркнул он. По его словам, лучше относятся к российским товарам те, кто их уже покупает. «Для них Россия — это не только Путин в телевизоре или "Газпром" в трубе», — заметил он.

Не стесняется своего бренда часов «Ракета» и управляющий директор одноименного часового завода Дэвид Хендерсон-Стюарт. По его словам, компания продолжает продавать часы за рубежом и их продолжают покупать. «После начала спецоперации мне говорили, что надо убрать упоминание о том, что они сделаны в России, но для нас это ДНК бренда, это было бы смертельно», — отметил он. Однако проблема с продвижением все-таки есть, например, участие в международных выставках стоит больших денег, и хотелось бы получить какую-то поддержку в условиях, когда имидж России и так очень хрупкий.

Есть компании, которым в принципе невозможно маскироваться, например, «Росатому». «У нас же на лбу написано, что мы из России», — усмехнулся первый заместитель генерального директора госкорпорации, директор блока по развитию и международному бизнесу Кирилл Комаров. По его словам, в настоящее время «Росатом» занимает 88% рынка экспортного сооружения АЭС, тогда как еще лет 10 назад она была около 20%.

«Казалось бы, куда дальше — мы российские, атомные и государственные, — говорит Комаров. — Но если ты купил масло и тебе не понравилось, то завтра ты пойдешь и купишь другое, а АЭС купить другую нельзя, поэтому к выбору подходят очень осознанно, и то, что казалось минусом, внезапно становится плюсом». Так, государственный — значит надежный и никуда не денется, атомный — теперь воспринимается как синоним зеленой энергетики, а российские технологии в области атомной энергетики всем известны».

Таким же брендом является и русский лес, заметил Николай Иванов, вице-президент по реализации государственных программ, устойчивому развитию и лесной политике Segezha Group. По его словам, раньше компания экспортировала свою продукцию в 85 стран, в прошлом году выбыло 29 — это около 20% объемов экспорта, что не существенно отразилось на показателях работы компании. Сейчас Segezha осваивает южные направления для экспорта, где востребован не круглый лес, а готовые решения, например, домокомплекты. Среди проблем он назвал выросшую стоимость логистики, которая мешает осваивать рынки Латинской Америки.

Михаил Садченков, генеральный директор АНО «Национальный бренд», посетовал, что про российских предпринимателей никто не знает за рубежом: они не являются героями СМИ, не выступают в качестве экспертов.

«Наших предпринимателей и у нас не показывают как героев, — заметил глава ВЭБ.РФ Игорь Шувалов. — Президент говорит, как они здорово справились, а массмедиа не видят, не обозначают и не продвигают. Чего уж тут — надо начинать с себя».

При этом он считает, что ничего зазорного нет в том, чтобы мимикрировать под западные бренды в нынешних условиях — если это поможет решить задачи экспорта.

«Я думаю, что в нынешних условиях надо быть более циничным и продавать всё, что продается, — заявил он. — Ничего позитивного на рынке недружественных стран ожидать не стоит, поэтому если можно маскироваться под зарубежные компании, чтобы хоть через какой-то канал продавать, это нужно делать. Сейчас нам нужен капитал. А в мире у России сложился такой имидж, что против него невозможно бороться».

Он добавил, что зачастую люди просто не знают, что едят российскую пшеницу, пользуются российским электричеством, что Россия продает много того, без чего невозможно глобальное развитие — платину, медь. «Мы всего-то 30 лет живем в капитализме, и у нас много чего для продвижения своей продукции на отечественном рынке или зарубежных рынках пока не воспитано, — добавил Игорь Шувалов. — Теперь нам надо в пять-десять лет скомпоновать такие качественные изменения, которые мы пережили за 30 лет».

Андрей Белоусов в свою очередь заметил, что продавать-то пока и нечего — всего 1% экспорта приходится на малый и средний бизнес. Многие компании просто боятся выходить на экспорт, например, Павел Титов, президент ГК «Абрау-Дюрсо», заметил, что ни одна винодельческая компания сейчас не поставляет ничего на экспорт, потому что просто страшно. «Для многих отраслей экспортный рынок — это бездна, у компаний не хватит аналитики, чтобы просчитать свои риски, — добавил он. — Поэтому имеет смысл выводить на рынок коллективные бренды, продвигать целые отрасли и категории».

Между тем такая аналитика существует, заметила Вероника Никишина, просто не все знают, что она есть. И это еще одна задача институтов поддержки — донести до бизнеса информацию о своем существовании.

Конечно, не все отрасли нуждаются в том, чтобы брендировать их знаком «Сделано в России», подвела Вероника Никишина итоги круглого стола. «Металлурги, производители зерна, платины — их роль другая — формировать новое отношение к российской продукции. Мы уже успешно присутствуем на многих рынках, и действительно надо стремиться продавать всё, что мы можем, — добавила она, — а бренд "Сделано в России" поможет повысить узнаваемость за счет сильных компаний, которые уже зарекомендовали себя».