(Не)позволительная роскошь. Как отечественный ретейл замещает ушедшие марки в сегменте «доступного премиума»

Верхний ценовой сегмент fashion-рынка, сильнее всего пострадавший от ухода международных брендов, начинают заполнять отечественные игроки. «Фонтанка» присмотрелась к новичкам и тем, кто в последнее время усилил присутствие на рынке Петербурга.

По оценке агентства INFOLine, совокупная доля международных ретейлеров и брендов, которые покинули российский fashion-рынок после начала спецоперации на Украине, составляла почти 20%. Самые сильные потери понес премиальный сегмент, в котором на ушедших игроков в совокупности приходилась половина продаж. Так закрылись бутики COS, Arket, The Other Stories, Nike, Ganni, adidas, Karl Lagerfeld, Max Mara, Massimo Dutti, Levi’s, Reebok, Victoria's Secret и другие, перестали отправлять товары в Россию и популярные онлайн-площадки ASOS, Farfetch, MyTheresa и другие.

Параллельный импорт, который чаще всего идет через платформы Wildberries и Lamoda, лишь частично вернул россиянам доступ к этим маркам: поставки не всегда регулярны, а коллекции и размерные линейки не всегда полны. Зато освободившиеся в торговых центрах площади начали занимать отечественные сети.

IDOL

Главный модный дебют этого года — сеть IDOL петербургского ретейлера «Мэлон Фэшн Груп». Первый магазин в Петербурге открылся в сентябре, а в середине октября заработал флагман в ТРЦ «Галерея». Всего работает восемь магазинов в разных городах России, до конца года их число планируется увеличить до 20.

Сама компания расшифровывает бренд как аббревиатуру I DO Life («я сам создаю свою жизнь») и позиционирует его как «продуманный гардероб для разных случаев жизни, сочетающий в себе базовые вещи и акцентные коллекции». С точки зрения цены новая марка стремится оказаться в той же категории, что ушедшие Massimo Dutti (Inditex) и & Other Stories (H&M), а с точки зрения трендовости конкурировать с Zara и H&M.

Правда первая осенне-зимняя коллекция оказалась довольно сдержанной, если не сказать консервативной. В ней преобладают серые, синие, бежевые и молочные оттенки, хотя встречается и леопардовый принт. По стилю ее можно отнести к smart casual, хотя присутствуют и спортивные, и вечерние капсулы. Из «трендового» можно отметить рваный свитер, прямое платье из мелкой сетки из полиэстера, куртки дутой формы. Впрочем, и сами по себе минимализм и монохромность в этом сезоне признаны модным веянием.

Большинство вещей сшиты в Турции и Китае, но, в отличие от массмаркета, использованы более дорогие натуральные материалы. Например, в коллекции можно найти дубленку из натуральной кожи за 99 тысяч рублей, платье из натуральной кожи за 45,9 тысячи рублей, свитер из кашемира за 35,9 тысячи рублей, свитер из шерсти альпаки за 24,9 тысячи рублей, ботинки из замши с натуральным мехом за 17,9 тысячи рублей. Есть и мужская коллекция. Например, рубашка из хлопка стоит 8,9 тысячи рублей, джинсы 14,9 тысячи рублей.

Lime

Lime был основан еще в 2008 году самарским бизнесменом Дмитрием Хохловым. Сейчас сеть насчитывает 91 магазин в России, Казахстане, Армении и Белоруссии. Но в Петербурге марка до недавнего времени была представлена только на периферии — в «Мегах». Летом 2023 года ретейлер открыл первый магазин в самой Северной столице — в ТРЦ «Европолис», заняв место ушедшего Uniqlo.

Бренд относится к категории «средний плюс», но делает более заметный, нежели у коллег по цеху, акцент на следовании трендам, за что его успели окрестить «русской Zara». Подобно испанскому ретейлеру, Lime имеет капсульные коллекции в премиальном сегменте и стремится открываться в топовых локациях (например, в Москве готовится запуск флагмана на Кузнецком Мосту, а в Петербурге — на первом этаже ТРЦ «Галерея»).

После ухода иностранных конкурентов Lime удалось совершить рывок: выручка управляющего сетью ООО «Стиль трейд» в 2022 году выросла в полтора раза до 10,2 миллиарда рублей, чистая прибыль — более чем в два раза, до 1,3 миллиарда рублей.

Базовая линейка марки подойдет ценителям минимализма Uniqlo. Например, джинсы стоят 4 тысячи рублей, лонгслив из шерсти — 4,9 тысячи рублей, кардиган из шерсти — 7,9 тысячи. Но в разделе «бестселлеров» порядок цифр уже иной, встречаются и премиальные натуральные материалы. Свитер из натуральной шерсти стоит 15,9 тысячи рублей, кожаные ботинки со шнуровкой — 12,9 тысячи рублей, блейзер ручной работы из искусственной кожи — 11,9 тысячи рублей, юбка с 3D-аппликацией — 9,9 тысячи рублей, пуховик с утеплением из утиного пера и пуха — 19,9 тысячи рублей. Нарочито экспрессивного дизайна, которым попыталась удивить россиян «арабская Zara» Maag, здесь не встретить. Но в зимней коллекции есть капсулы с трендовым «металликом», отдана дань стилю гранж и уличной моде, присутствуют этнические мотивы и отсылки к моде 70-х.

В мужской коллекции также есть базовая линейка, а трендовая отсылает к образам из 90-х: широкие джинсы с разрезами, толстовки из вареного футера, рубашки в клетку и футболки, которые предлагается носить поверх лонгсливов.

12 Storeez

В Петербурге у 12 Storeez уже пять магазинов, включая один аутлет, а всего в сеть входит 45 магазинов, включая два в Дубае. Марку родом из Екатеринбурга сложно назвать новичком: ее основали еще в 2014-м сестры Марина и Ирина Голомаздины и муж Ирины Иван Хохлов. Но в 2021 году бренд, который изначально продвигался через соцсети, получил инвестора в лице фонда Baring Vostok и начал экспансию в офлайне. В 2022 году 12 Storeez заявили о смене концепции и уходе в премиальный сегмент. «Если раньше мы были примерно на 10–20% дороже, чем Massimo Dutti и COS, то сейчас перейдем на уровень цен Sandro в Европе», — комментировал директор сети Иван Хохлов.

Впрочем, судя по финансовым результатам, трансформация идет не так уж гладко: выручка компании выросла примерно на 25% — до 7,3 миллиарда рублей, при этом ретейлер получил убыток в 53 миллиона рублей после прибыли в 543 миллиона годом ранее.

В осенней коллекции преобладают бежевые, серые, коричневые и тыквенно-оранжевые тона. Однако можно встретить и яркие красный и синий. Шерстяной джемпер обойдется в 19,9 тысячи рублей, джемпер из кашемира — 42,9 тысячи рублей, платье из шелка — 36,9 тысячи рублей. Дубленка из натуральной кожи стоит 199,9 тысячи рублей, кожаные брюки 109,9 тысячи рублей. Джинсы продаются за 16,9 тысячи рублей, кеды из замши — за 17,9 тысячи рублей. В «вечерней» коллекции представлены брюки из кружева за 19,9 тысячи рублей, кожаный топ за 39,9 тысячи рублей, мини-платье из бархата за 14,9 тысячи рублей.

Коллекцию для мужчин в этом сезоне расширили. Рубашка из хлопка обойдется в 16,9 тысячи рублей, пиджак из шерсти — 34,9 тысячи рублей, пальто из шерсти и кашемира — 69,9 тысячи рублей.

В отличие от коллег по цеху, с уличной модой 12 Storeez практически не заигрывает, модели можно назвать скорее женственными, хотя имеется и спортивная линейка. Стиль ближе к тому, что принято называть «итальянским»: ретейлеру даже приходилось получать упреки от модных блогеров в попытках копировать Max Mara. Зато 12 Storeez может похвастаться и географией: помимо Китая и Турции вещи шьются в России, Белоруссии, Сербии.

Премиальные перспективы

В ближайшие годы fashion-рынок в России будет расти, впрочем, в основном за счет инфляционных процессов. Но именно премиальный сегмент кажется наиболее перспективным с точки зрения инвестиций, уверены в INFOLine. Рост ускорится, в том числе из-за сокращений покупок за границей, в первую очередь в Европе, отмечают эксперты.

К слову, в том же сегменте «доступного люкса» работает и сеть мужской одежды Henderson, которая первой из отечественных fashion-сетей намерена выйти на IPO. Привлеченные от инвесторов средства также планируется потратить на экспансию.

Но эксперты предлагают отечественным игрокам задуматься и о большей локализации производства. Несмотря на возникшие в прошлом году сложности с поставками тканей и фурнитуры, а также зарубежного оборудования и комплектующих и никуда не исчезнувший недостаток мощностей и квалифицированных кадров, российская швейная отрасль на фоне сокращения импорта и ослабления рубля ускорила развитие, отмечают в INFOLine. Это дает дополнительные возможности для российских ретейлеров.

Галина Бояркова, «Фонтанка.ру»