Вместо Zara берут на базаре. Почему наследники ушедших из России брендов несут убытки

«Арабская Zara» и другие наследники брендов, покинувших Россию, не смогли завоевать сердца российских покупателей. Большинство новых сетей, занявших место зарубежных ретейлеров, закончили 2023 год с убытками. Покупатели Zara, Reserved, CCC, Deichmann перешли на маркетплейсы или магазины отечественных сетей. У общепита, перешедшего под контроль российских собственников, дела идут куда лучше.

АО «Новая мода», которое прежде носило название «Зара СНГ» и управляло в России магазинами Zara, Bershka, Pull & Bear и Stradivarius, закончило 2023 год с убытком 5,4 млрд рублей при выручке в 21 млрд рублей, следует из данных СПАРК.

Напомним, торговые точки ретейлера заново открылись весной 2023 года, после смены собственника: бизнес испанской компании Inditex выкупила структура ливанской группы Daher. Но за девять месяцев работы ретейлеру не удалось достичь даже уровня пандемийного 2021 года. Тогда российское подразделение Inditex получило выручку в 57,2 млрд рублей и прибыль в 6,4 млрд рублей.

Магазины Maag, Dub, Ecru, Vilet открылись на тех же местах, где прежде работали магазины Zara, Bershka, Pull & Bear и Stradivarius. Точки Massimo Dutti и Zara Home в сделку не вошли, то есть фактически магазинов стало меньше. Сообщалось, что одежду будут шить частично те же фабрики, что работали с Inditex, однако дизайн коллекций разрабатывался самостоятельно. Первую коллекцию и рекламную кампанию «арабской Zara» модные эксперты встретили прохладно. При этом у компании выросли коммерческие расходы (сюда входит, в том числе, арендная плата) и затраты на фонд оплаты труда, следует из отчетности.

Убытки получили и наследники польской LPP. После того как компания объявила о продаже российской дочки ООО «Ре Трэйдинг» китайскому консорциуму, магазины начали работать под новыми вывесками: Cropp стал CR, Reserved — RE, House — XC, Sinsay — СИН, Mohito — M. При этом коллекции остались теми же, на вещах даже сохранялись бирки польских марок. В 2023 году ретейлер получил убыток в 3 млрд рублей при выручке 46,7 млрд рублей. Потери сократились в три раза по сравнению с 2022 годом. При этом в ковидный 2021 год, когда торговые точки еще находились под управлением поляков, компания заработала 52,9 млрд выручки и 4,9 млрд рублей чистой прибыли.

В минус ушло и ООО «ОБУВ», управляющее магазинами Obuv, которые заняли место польской сети CCC. Новой владелицей компании стала россиянка Александра Мусина, хотя директором продолжил оставаться Зенон Ивашкевич. Убыток компании составил 339 млн рублей при выручке 1,1 млрд рублей. Для сравнения: в 2022 году компания получила выручку в 1,6 млрд рублей и прибыль в 63 млн рублей. Но убытки ретейлер нес и в пандемийные 2020 и 2021 годы, хотя выручка была выше нынешних показателей.

Сеть NAM, чьи магазины открылись на месте точек немецкой сети Deichmann, по итогам 2023 года получила 256 млн убытка при выручке 475,3 млн рублей. ООО «Нам» (прежде ООО «Дайхманн») с 2022 года принадлежат россиянину Виталию Кромму. Правда, убытки ретейлер нес и при немецких собственниках, но тогда выручка была в три раза больше.

А вот ООО «Сникербокс», которое открыло на месте бутиков Reebok мультибреновые магазины Sneakerbox, смогло выйти в плюс. Компания принадлежит турецкой FLO Retail. Ее прибыль в 2023 году составила 2,6 млрд рублей при выручке 3,4 млрд рублей.

Удалось избежать убытка и наследникам французского косметического бренда L’Occitane. После перехода в собственность к российским предпринимателям в 2022 году торговые точки начали работать под вывеской SoBeautiful. В 2023 году ООО «Л`Окситан Рус» получило прибыль в 1 млрд рублей при выручке 7,3 млрд рублей.

Убыточность фешен-ретейлеров, заменивших западные бренды, была ожидаемой, и, скорее всего, они окажутся в минусе и по итогам 2024 года, считает генеральный директор INFOLine Иван Федяков. «Не так важно занять место ушедших магазинов, как построить эффективную экономическую бизнес-модель», — отмечает эксперт. У ушедших иностранных сетей был крупный глобальный бизнес и выстроенные цепочки от производства товара до реализации, тогда как на их место пришли в основном «перекупщики», которые везут товар из Китая и Турции. «Говорить об экономической эффективности подобных проектов не приходится», — подчеркивает он. Ретейлеров также подкосили рост фонда оплаты труда на фоне дефицита кадров и увеличение арендных ставок.

Вторым значимым фактором является развитие маркетплейсов, на которые, по оценкам INFOLine, уже приходится половина продаж одежды в России. Там можно найти товары ушедших брендов, причем существенно дешевле, чем в магазинах, потому что челноки, которые привозят их небольшими партиями, не платят сборы и налоги на границе, говорит Иван Федяков. «Возможно, какие-то из ретейлеров успеют построить гибридную модель, которая будет сочетать элементы традиционных и онлайн-магазинов. Но надо учитывать и эмоциональные элементы, чтобы потребителю было интересно покупать за пределами маркетплейса», — комментирует эксперт.

Прибыль Sneakerbox была достигнута благодаря высокой маржинальности и не является показательной для рынка, считает эксперт. Сегменту косметики удастся сохранять рентабельность тоже за счет высокой наценки.

Наследники ушедших сетей общепита, в отличие от коллег из фешен-ретейла, в основном смогли выйти в плюс, а где-то и превзойти результаты прежних хозяев.

ООО «Система ПБО», управляющая сетью ресторанов быстрого питания «Вкусно — и точка!» (ранее «Макдоналдс»), закончила 2023 год с выручкой 155,8 млрд рублей и прибылью в 14,2 млрд рублей. Показатели предсказуемо оказались лучше 2022 года, когда рестораны часть времени были в простое. Однако неожиданно превзошли результаты «Макдоналдса» при американцах, причем не только в ковидные 2020–2021 годы, но и в докризисный 2019-й. В самой компании объяснили это открытием новых точек и перезапуском всех клиентских сервисов, включая доставку.

У ООО «Арена», которая после ухода Starbucks начала управлять кофейнями сети под вывеской Stars Coffee, выручка в 2023 году составила 1,3 млрд рублей, а прибыль — 69 млн рублей. Но дела у тандема рэпера Тимати и ресторатора Антона Пинского идут похуже, чем у прежнего владельца сети ООО «Кофе Сирена»: в 2021 году компания получила выручку в 5,2 млрд рублей, чистую прибыль — почти в 200 млн рублей.

Удалось выйти на прибыль в 31 млн рублей и компании ООО «Майрест», которая до 2023 года принадлежала польской Amrest и управляла в России по франшизе сетями KFC и Pizza Hut. Выручка бизнеса, который теперь принадлежит предпринимателям Константину Котову и Андрею Осколкову, в 2023 году составила 18,6 млрд рублей — примерно столько же, сколько было в 2022 году при поляках.

Показатели общепита растут на фоне общей инфляции, а также тренда на питание вне дома. «Растет сегмент фастфудов, которые обеспечивают настолько низкую цену, что конкурируют с покупками в обычных магазинах», — комментирует Иван Федяков. Однако финансовые результаты «Вкусно — и точка!» вызывают у эксперта удивление. По его словам, новые собственники много инвестировали в ребрендинг и вынуждены переплачивать персоналу. Вкус продукции сохранить удалось, поскольку ее делают на том же оборудовании и заказывают ингредиенты у прежних поставщиков. Но качество обслуживания, по мнению эксперта, существенно ухудшилось. Иван Федяков не исключает, что какие-то расходы могли «переехать» на следующий период, так что более показательной будет отчетность за 2024 год.

Галина Бояркова, «Фонтанка.ру»