Под завязку. Дефицит машин сменился жесткой конкуренцией, слабым тут не место

Первый квартал 2024 года стал для автодилеров полной противоложностью ситуации год назад. Рынок продавца сменился гегемонией покупателя, масла в огонь конкуренции подлил Центробанк, взвинтивший цены на кредиты. В одночасье пропали очереди и аукционы за последней машиной. Проблемой стало не что продавать, а как.

В отличие от общероссийского рынка, где гегемоном в последние годы остается «АвтоВАЗ», в Петербурге самые большие с начала года продажи показывает все же китайская марка Geely. Эксперты рынка и сами продавцы связывают это как с разумной ценовой политикой марки, так и с очень мощной маркетинговой поддержкой. Плюс немаловажную роль играет популярность Geely среди каршеринговых сервисов и такси.

Однако, по данным аналитического центра «Автомаркетолог» и сети дилерских центров «Прагматика», самым популярным автомобилем в Петербурге в начале этого года стал все же Haval Jolion. Немаловажным фактором успеха стало то, что эта модель делается на заводе в Туле и частично пользуется преференциями как машина российской сборки.

На втором месте по популярности в Петербурге идет, ожидаемо, LADA Granta — самое дешевое на сегодня ценовое предложение на авторынке. Все же деньги имеют значение. В России она безусловный лидер по объему продаж, за ней идут еще две модели «АвтоВАЗа» — Niva и Vesta. И лишь за ними — Chery Tiggo 7 Pro, а только потом — Haval Jolion.

В Петербурге же тройку лидеров продаж замыкает (соседствуя с «Грантой») далеко не самый дешевый Geely Monjaro, цены на который заметно переваливают за 4 млн рублей. Все же рынок Петербурга довольно сильно отличается от общероссийской картины.

В Петербурге уже четко сформировалась «большая четверка» китайских производителей, рассказывает глава дилерской группы «Автополе» Сергей Моренков. Это Chery, который по совокупности своих марок в январе-феврале находится на первом месте в городе с показателем 1 814 машин. Далее идет Haval (c «Танком» и Great Wall) — 1 467. Затем Geely со своим белорусским партнером — 1 323 машины. В качестве аванса Сергей Моренков к высшей лиге прибавляет Changan. Пока он за два месяца показал лишь 631 продажу, но его динамика (+1400%) дает повод думать, что у него есть шанс как минимум обогнать в Петербурге «АвтоВАЗ».

Комментируя успех Haval (подразделение Great Wall) в городе, стоит отметить, что существует довольно сильное маркетинговое разделение — есть салоны Haval, есть Haval New, а есть отдельно салоны одной из его моделей Tank и самого Great Wall. Еще более ярко выражено сегментирование у марок концерна Chery. Кроме него самого, отдельно продаются Exeed, Omoda и Jaecoo. У каждого из них своя ниша и свой покупатель и в России, и в Петербурге. По этому же пути идет еще один из лидеров нашего рынка — Geely, который отдельно продает свои электромобили Zeekr.

Совокупный объем продаж машин по итогам первого квартала 2024 года в России превысил 361 тысячу машин, подсчитала Ассоциация европейского бизнеса (АЕБ), которая последние полтора десятка лет была самым авторитетным источником таких данных. Это на 85% больше, чем годом ранее. Причем есть нюанс. Отчитаться в штуках по каждой из марок у Ассоциации получилось лишь на 249 тысяч машин.

Разница более чем в 90 тысяч штук имеет несколько объяснений. Например, официальные поставки дополняются ввозом машин по разнообразным схемам, которые подразумевают оформление их ввоза в Россию на физлиц. Кроме того, официальные дистрибуторы с трудом могут контролировать прямой импорт автосалонами автомобилей, купленных у их казахских и китайских коллег. Этими двумя основными путями и наполняется разница в 90 тысяч машин всего за два первых месяца года.

За минувший год и первые два месяца этого Китай официально экспортировал в Казахстан, Киргизию и Узбекистан в общей сложности свыше 105 тысяч автомобилей. Это значительно, примерно вдвое, больше, чем было до 2022 года. Какая-то часть из них, несомненно, ехала дальше в Россию. Ничего незаконного, кстати, в этой логистике нет.

Но и напрямую в Россию Китай резко, в разы, нарастил поставки готовых автомобилей (ранее куда больше было готовых машинокомплектов и комплектующих для российских заводов западных марок).

Таможенная статистика наглядно показывает, как насыщался российский рынок китайскими машинами по этим экспортным каналам. Если в январе 2023 года все четыре страны получили от Китая примерно 24 тысячи машин, то в сентябре, к примеру, было 62 тысячи. В общей сложности получилось примерно 650–680 тысяч машин на сумму где-то 8,6–8,8 млрд долларов. Более точно сказать не получится, ведь какая-то часть автомобилей все же оставалась в Средней Азии.

Стоит отметить, что эти цифры до десятков тысяч бьются с объемом продаж, которые по итогам 2023 года зафиксировала АЕБ. Разумеется, за вычетом российских марок и остатков западных брендов. В плюс к этому идут машины, которые в отчетах чиновников числятся российскими — собранные из китайских машинокомплектов на российских предприятиях.

Стоит отметить, что с начала года импорт машин резко замедлился. Сказывается охлаждение рынка и переполненность складов дилеров машинами. После пустоты на них осенью-зимой 2022 года было логично импульсивное стремление продавцов покупать все, что можно и любыми путями.

Очень показательно в этом свете наблюдать за изменением графы «Запасы» в отчетности у дилеров. Только у трех десятков петербургских компаний прирост за год составил 13 млрд рублей (36 миллиардов на 31 декабря 2023 года). А у одного только официального импортера Chery (АО «ЧЕРИ АВТОМОБИЛИ РУС») этот показатель за год вырос с 18 до 150 миллиардов.

Очевидно, что дилеры и дистрибьюторы стали куда более прагматично подходить к вопросу. Все же в первую очередь они занимаются бизнесом и до распродаж по бросовым ценам из-за затаривания складов они доходить не хотят.

Да и сами покупатели теперь стали (вернее, получили возможность) более вдумчиво подходить к деталям при покупке машин. Если в начале-середине 2022 года они хватали вообще что только было на любых условиях под любые проценты и с любыми допопциями (за любые деньги), то теперь автолюбитель наелся и стал посолиднее.

Уловки дилеров о ценах «с привилегиями» или «выгодами», «от 999 999 рублей» и прочими приманками действуют уже только на совсем простачков. Все понимают, сколько реально стоят машины, и что дешевле 1,5 миллионов машин теперь не бывает в принципе, а получить нормальной комплектации SUV меньше, чем за 2–2,5 миллионов невозможно.

Покупки теперь также планируются более тщательно. Особенно важным это стало после резкого роста ставок по автокредитам. В страшном и для покупателей, и для продавцов марте 2022 года средняя ставка — только по данным ЦБ — скакнула с 14,88% до 24,9%. Тогда, чтобы получить иллюзорную скидку на кредит, приходилось идти на ухищрения, которые в реальности сильно удорожали сделку. Причем основная маржа шла не столько дилерам, сколько близким к ним страховым и сервисным компаниям. У многих покупателей с того времени еще сохранились контракты на «Помощь на дорогах» за 300–400 тысяч и «Постгарантийную гарантию» еще тысяч за 100–150.

Парадоксальным образом нынешние проценты по автокредитам — эффективные, а не рекламные — с докризисных времен, когда ставка ЦБ составляла 8,5%, до сегодняшнего времени (16%) изменились очень мало. В феврале 2022 года они были 14,88%, а сейчас регулятор фиксирует их на уровне 18,16%. Достигать этого получается во-первых, как теми самыми «льготными программами» с доплатой, так и реальными льготами от государства. Правда, портал «Банки.ру» все же отмечает более высокий средний процент — 20,88%, что, конечно, также охлаждает рынок.

Китайский автопром приходит в Россию не только напрямую из Поднебесной, но и через Беларусь. На территории братской республики возникло уже несколько локализованных производств, чья продукция в значительной мере ориентирована на Россию.

Крупнейший игрок — «БелДжи» (владельцы — Республика Беларусь, Zhejiang Jirun Automobile Co., Ltd., CITICC International Investment Limited, Shenzhen Shentou Investment Co., Ltd.). Открытое еще в 2013 году предприятие сначала собирало машины под маркой Geely, но в 2023 году представило собственный бренд Belgee. В России эти автомобили продаются через дилерскую сеть Geely. Как рассказывают дилеры, сейчас идет и процесс выделения в отдельные салоны со своей айдентикой марки Belgee.

Самым большим достижением марки пока называют попадание в общероссийскую топ-10 по продажам. В Петербурге же он пока лишь 17-й. В 2023 с конвейера «БелДжи» сошло 60 тысяч автомобилей, из которых 45 тысяч экспортировано в Россию. В деньгах размер экспорта составил 1 млрд долларов.

Цифры пока не самые впечатляющие, но пока это больше, чем планирует выпускать, к примеру, «Автозавод Санкт-Петербург» (экс-Nissan) — 25 тысяч в год. При этом «БелДжи» разрабатывает план модернизации завода и обещает нарастить мощности до 120 тысяч машин в год.

Уровень локализации «БелДжи» не назывался. Но сейчас для сборки машин используются выпущенные внутри страны аккумуляторы, стекла, шины. Прорабатывается запуск производства колесных дисков, медиасистем и штампованных кузовных деталей. Задачу усиливать локализацию поставил президент Александр Лукашенко. «Ну чего возить этот кузов из Китая? Мы должны штамповать у себя этот кузов. Будем потихоньку выходить на свой автомобиль. Мы купили лицензию у них (у Китая. — Прим.ред.), то есть будем производить новый автомобиль. Надо просто немного времени», — заявил он.

Еще один белорусский производитель «Юнисон» осенью 2023 года начал собирать автомобили бизнес-класса Hongqi (люксовый бренд китайской FAW) методом крупноузловой сборки.

В компании подчеркивали, что речь не о контрактном, а о лицензионном производстве. За три месяца 2023 года компания планировала выпустить тысячу кроссоверов Hongqi HS5. Заявленные объемы производства заставляли экспертов предполагать, что производитель рассчитывает на экспорт в Россию. По информации «Фонтанки», в России Hongqi белорусской сборки могут поступить в продажу уже этим летом. Пока в дилерских центрах продаются машины китайского производства.

На прошлой неделе «Юнисон» начал выпуск семейного кроссовера VGV (Victory go victory) в партнерстве с компанией Sinotruk, государственным производителем грузовых автомобилей Поднебесной.

Сообщалось, что до конца года планируется собрать около 6 тысяч автомобилей марки VGV, в числе которых будут две модели — U70 и U75. На российский рынок планируется поставлять до 90% продукции, но сроки запуска продаж пока неизвестны. Компании еще только предстоит сформировать дилерскую сеть. Известно, что цены на авто будут начинаться от 22,4 тысяч долларов США.

«В ближайшие несколько месяцев будут завершаться дилерские контракты со многими китайскими марками, которые открыли продажи в России как раз весной-летом прошлого года. И уже видно, что некоторые бренды не выдерживают конкуренции на рынке, — говорит эксперт автомобильного рынка Денис Гаврилов. — На потребителя за последний год «вывалили» огромное количество новых наименований марок и еще большее количество названий моделей. И выигрывают в этом моменте те, кто так или иначе близок к ведущим автоконцернам. Например, Chery в России развивает несколько суббрендов, хоть и пытается не ассоциировать себя с ними. Great Wall за последний год вывел на рынок три новые марки. Changan, чтобы избежать перегруза у целевой аудитории, разделится на два бренда. Geely по-прежнему получает интерес за счет своей связи с Volvo, а его суббренды, хоть официально не представлены в России, приглянулись нашей публике — речь, в первую очередь, о Zeekr».

По словам Дениса Гаврилова, марки, у которых продажи сейчас исчисляются несколькими сотнями за месяц на всю страну, к сожалению, не смогли предложить покупателю цельный продукт. Автолюбителям сложно понять, откуда они взялись, какая у них история, почему надо выбирать именно эти автомобили. Дилеры при отсутствии должной поддержки импортеров этих брендов уже осознали, что проще перестать закупать автомобили и разорвать контракты, чем реализовывать по 5–6 машин в месяц в одном дилерском центре.

Сергей Моренков видит причины провала многих китайских марок в неудовлетворительной работе их дистрибьюторов. «Не очень пока хорошо идут дела у тех, кто работает не напрямую с дилерами, а через посредника. Например, «Автотором», как Kaiyi, BAIC, SWM и другие. Или «Моторинвестом», который на заводе в Липецке дособирает Dongfeng и Voiah, но серьезных успехов пока также не смог показать, — говорит предприниматель. — В целом, для нас это пока непонятные бренды, и непонятно, как они будут развиваться. Как минимум им надо будет очень сильно вкладываться в маркетинг, чтобы о них хотя бы узнали. Есть и отдельные истории неуспеха, как у Livan. В принципе, это «дочка» Geely, но на наш рынок она решила выходить полностью самостоятельно. И, видимо, не потянула. Сейчас есть слухи, что ее дистрибуцию может себе забрать сам Geely».

«Говорить пока о месте бренда SWM на рынке слишком рано. Мы предлагаем не делать таких скорополительных выводов и дать возможность бренду проявить себя, понаблюдать за его развитием (в том числе и за спонсорскими проектами, среди которых партнерство с ФК Локомотив), — прокомментировал генеральный директор ООО «Восток Ветер Рус» Дмитрий Иванов.

На крупные инвестиции в российский рынок, кстати, пока идут немногие китайские производители. К примеру, лидер китайского рынка концерн SAIC Motor пока что вообще не представлен в России. Второй по величине концерн FAW присутствует крайне мало, что, разумеется, сказывается и на его очень скромных успехах в автосалонах. На всю страну он смог за прошлый год продать всего около 10 тысяч машин, а за два месяца 2024 петербуржцы купили всего 61 FAW.

Еще одно сомнительное начинание, по мнению Сергея Моренкова — бренд Solaris. Он не открывает Америку, говоря, что это полная копия Hyundai Solaris. Вернее, это он и есть — машины, собранные из машинокомплектов, оставшихся новым российским владельцам от завода Hyundai в Каменке. Чем будут заниматься дилеры, когда распродадут эти запасы, не очень понятно. А еще более непонятно, как «Солярисы» будут обслуживать новые владельцы — ведь речи о поставках запчастей, программного обеспечения и обновлений не идет. Остается надеяться, что заявленный объем — 70 тысяч автомобилей — говорит о том, что заводу все же удалось как-то договориться о поставках как минимум аналогов этих машин. Ведь крайне сомнительно, что на складах действительно хранилось так много машинокомплектов, говорит Сергей Моренков: «Если эта догадка оправдается, тогда действительно можно будет говорить о каком-то серьезном будущем марки».

Другой заход на рынок, который требует как минимум проверки временем — это Jetta. То, что сейчас она продает, — это, конечно, полная копия хорошо знакомого в России Volkswagen Polo Sedan. Но его сильно подводит цена, считают продавцы. Платить больше двух миллионов за относительно простенький и явно очень немолодой в техническом смысле седанчик пока находится не очень много желающих, даже несмотря на большую лояльность к «Поло седанам» на рынке. Ведь их поклонники еще недавно покупали эту машину за 600–700 тысяч и богаче они с тех пор не стали.

Есть еще один тип аутсайдеров, у которых будущее крайне туманно. Это не «китайцы», а вполне себе западные марки Citroen и Peugeot. В прошлом году они тихо вернулись в российские и петербургские салоны. Причем не какое-то старье, а новые и высокотехнологичные модели. Но оказалось, что просто быть французской маркой для продаж — мало.

«Мы на пробу взяли шесть «ситроенов» и три «пежо». Они есть в нашей линейке брендов, выставлены в салонах, у них есть отдельные страницы на нашем сайте. Но за полгода нам не удалось продать ни одного», — сетует в разговоре с «Фонтанкой» топ-менеджер крупного салона в Петербурге. По его словам, главная проблема в цене. Она гораздо выше той, за которую петербуржцы привыкли покупать, по-честному, средней руки французские марки. Кроме того, все крайне непонятно с будущим этой марки и с тем, как будет проходить их техобслуживание в будущем. Продолжать эксперимент, а тем более развивать работу с ними дилер не намерен.

«Прошедший год можно назвать ознакомительным для всех. Китайские бренды пытались понять, какой интерес они могут представлять в России, а дилеры заключали контракты, чтобы заполнить освободившиеся площади, загрузить персонал и изучить внимание аудитории к марке для понимания ее перспектив. Тестовый период завершается, количество брендов или дилерских центров отдельных марок за следующий год сократится, что усилит конкуренцию среди тех, кто останется», — резюмирует Денис Гаврилов.

Денис Лебедев, «Фонтанка.ру»