«Клиент хочет все, как в гостинице». Как развивается рынок сервисных апартаментов в Петербурге

За полгода на петербургском рынке апартаментов продали на 60% больше юнитов, чем за аналогичный период в прошлом году. По данным «Петербургской недвижимости», на конец июня в городе объем предложения в целом вырос на 31%. Однако если брать по сегментам, то прирост в 17% показал только формат «псевдожилья», а доля сервисных апартаментов снизилась на 8%. Об изменениях на рынке апартаментов и новых вызовах для этой сферы рассказали участники круглого стола «Фонтанки».

В целом количество объектов в продаже по Петербургу увеличилось, но, как рассказала Марина Павлюкевич, председатель комитета по гостиничной недвижимости Российской гильдии управляющих и девелоперов, генеральный директор девелоперской группы PLG, в квадратных метрах объем предложения сервисных апартаментов стабильно держится на уровне 270 тыс. кв. м.

— Сейчас со стороны властей предпринимаются усилия по сдерживанию рынка апартаментов, а еще на них накладывается социальная нагрузка. Так что можно говорить о том, что выгода от сервисных апартаментов, на которую имело смысл рассчитывать ранее, уменьшается, — пояснила она. — Первое полугодие мы отработали в сложных условиях: без льготных ипотечных программ, которые были у наших конкурентов-партнеров в сфере жилой недвижимости. Во втором полугодии ожидаем притока новых инвесторов на фоне отмены льготной ипотеки для квартир, которые тоже нередко рассматривают как инвестпродукт.

— Ключевой фактор, влияющий на интерес инвесторов к определенным проектам, — в первую очередь, узнаваемость бренда на рынке, — рассказала Юдита Григайте, директор по маркетингу сети апарт-отелей YE'S. — Сейчас в Петербурге строятся два объекта по франшизе YE’S, продажи в них выросли на 69% в сравнении полугодие к полугодию. Важный аспект — это сопровождение девелопера на всех этапах реализации, в том числе аналитика взаимодействия с инвесторами и обучение менеджеров по продажам. В других регионах присутствия нашей компании старты продаж запланированы на третий квартал этого года и на второй квартал следующего — в разных городах будет выходить по одному, два или три объекта.

— В Петербурге у нас пока один апарт-комплекс под франшизой Avenue апарт, — добавил Вячеслав Батаков, основатель агентства MOST, официальный брокер DVA Group. — Минимальное количество продаж в месяц за последние полгода было 21, а в среднем продается по 30 лотов. То есть, мы уверенно входим в тройку лидеров, а иногда и забираем первое место по количеству сделок.

В качестве позитивного для рынка момента он отметил тот факт, что Петербург недавно впервые обогнал Москву и Сочи по среднему чеку. Внутренний туризм в целом вырос на 20%, и прогнозируется дальнейший рост. Также ожидается приток гостей из Индии и стран Азии.

— Поэтому мы будем запускать еще один еще апарт-комплекс в Петербурге в этому году и минимум два в следующем, — добавил эксперт. — Также у нас есть проекты в Москве и Сочи со стабильным продажами и спросом, а еще из регионов в нашем списке — Екатеринбург, Волгоград, в Иркутске и во Владивостоке сейчас к запуску готовятся еще пять проектов.

Особенность сервисных апартаментов заключается в том, что они могут варьировать загрузку в зависимости от сезона, сдавая номера в долгосрочную или краткосрочную аренду.

— Сейчас у нас в управлении четыре объекта, — отметила Елена Ехлакова, коммерческий директор УК PSK Invest (входит в ГК «ПСК»). — В нашем апарт-отеле Start 80% приходится на долгосрочную аренду и 20% на краткосрочную в сезон, то есть с мая по сентябрь. Что касается сети Avenir, в этом году выходит на рынок объект Ladozhsky Avenir, и управляем мы еще тремя проектам сети — Putilov, Kirovsky и Moskovsky. По всей сети прирост продаж составил 15–17% по сравнению с предыдущим годом, на 15% выросла цена аренды, на 15–20% увеличилось число бронирований.

По ее словам, средние показатели загрузки по проекту Start стабильные: 87% от года к году. Такой уровень поддерживается за счет постоянных клиентов. Что касается Putilov Avenir, где в основном останавливаются корпоративные клиенты, то здесь загрузка 96%.

— В сезон мы переходим максимально на краткосрочную аренду, вне сезона апартаменты переводятся на долгосрочную, — добавила она. — Что касается проживающих, это в основном россияне, но появляются уже и представители других стран: Казахстан, Беларусь, немного из стран Европы. В ближайшее время мы представим пятый проект в этой сети, и он будет более концептуальным. Следите за анонсами.

— В первом полугодии средняя загрузка наших апарт-отелей в Петербурге и Москве составила 92%, а выручка увеличилась на 41%, — отметила Юдита Григайте. — Второй год мы видим тенденцию к уходу от сезонности — высокой заполняемости в весенне-осенние месяцы и спада в зимний период — в пользу равномерного распределения. При этом за время с января по июль поток гостей увеличился на 30% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года и достиг 85 тысяч человек. Не последнюю роль в этом сыграло наше активное взаимодействие с крупнейшими туроператорами.

— В 2024 году мы достигли показателей 2019 года, — дополнила Марина Павлюкевич. — Наш отель находится на въезде в Петербург, место удобно для корпоративных клиентов, и мы стараемся фокусироваться на этом сегменте. Но, безусловно, в летний сезон мы с удовольствием работаем и с туристическими операторами, понимая при этом, что организованные туристы — это самый дешевый сегмент. Поэтому мы серьезно балансируем между краткосрочной и долгосрочной арендой, между корпоративным и индивидуальным туристическим сегментом. Например, в июне индивидуальные туристы, которые приносят больше всего денег, занимали у нас 44%, и только 7% выручки принесли долгосрочные арендаторы.

Она отметила, что в мае и июне главной задачей было сохранить уровень прошлогодних показателей для собственников — и компания с этим справилась. Относительно индивидуальных туристов уровень ADR (цена за ночь) повысился на 20,71%. При этом со вводом второй очереди апарт-отеля номерной фонд в управлении достиг 500 юнитов, а выручка выросла в два раза.

— Наш основной клиент — все-таки инвестор, непосредственный покупатель апартаментов, так что наша основная задача в сотрудничестве с коллегами из управляющих компаний продавать апартаменты, а не сдавать их в аренду, — подчеркнул Вячеслав Батаков. — Хоть гость, который арендует юнит, для нас вторичен, он выходит по важности на первое место, когда речь идет о разработке продукта. В целом, исходя из данных наших аналитиков, можно сказать что в плане заполняемости и среднего чека Петербург год к году показывает рост.

Вячеслав Батаков отметил, что в плане управления апартаментами в последнее время ситуация изменилась кардинально. Во-первых, с начала СВО рынок «очистился» от зарубежных компаний, что дало шанс развиваться отечественным игрокам. Но это сработало как в плюс, так и в обратную сторону — на рынке появились сомнительные компании-однодневки.

— Есть УК, которые долго работают на рынке двух столиц, но они не на слуху, — продолжил эксперт. — Это как раз те компании, которые не вкладываются в маркетинг и в бренд, и сейчас они по многим показателям отстают в гонке — а ведь нынешнее время можно назвать уникальным для роста апарт-отелей сервисного сегмента. Государство уже начало законодательно регулировать эту сферу, но я считаю, что на это надо смотреть позитивно и видеть в этом возможность вырваться вперед и вывести из этой гонки аутсайдеров. В целом, это будет лучше и для рынка и нашего конечного потребителя: продукт и его доходность становятся понятнее и прозрачнее. И на фоне роста ключевой ставки маркетологам и специалистам по продукту надо будет чем-то привлекать клиентов, ведь доходность апартаментов в районе 7% пока смотрится невыгодно при ставках по депозитам около 20%.

— Сейчас на рынке обострилась конкуренция за клиента с классическими гостиницами, — говорит Елена Ехлакова. — Мы максимально делаем акцент на сервис, у нас есть абсолютно все, что и в гостинице уровня три-четыре звезды. Наверное, поэтому у нас большая доля гостей, приезжающих в командировки, потом возвращается просто отдыхать.

Что касается работы с собственниками, то сейчас компании активно переходят на котловой метод распределения доходов: он равномерно делится между всеми, независимо от того, чей номер был занят, а чей нет.

— Многие из наших собственников этого ждут, так как при котловом методе доход распределяется справедливо и равномерно, — добавила эксперт.

— Мы прошли длинный путь по реформированию своей управляющей компании, — продолжила Марина Павлюкевич. — В начале продаж проекта IN2IT мы планировали выплачивать собственникам индивидуальный доход, опираясь на иностранное ПО, но сейчас мы работаем на российском программном обеспечении и перевели всех собственников на «котел». Номера-студии, «комфорты» и «стандарты» у нас приносят в среднем доход 47 тысяч рублей на руки за вычетом коммунальных услуг. По двухкомнатным апартаментам доход составил 79 тысяч, при этом расходы УК составляют от 40 до 50% от выручки в разное время.

По словам эксперта, гарантированный доход и котловой метод рассчитаны на две категории людей. Те, кто не любит риск и хочет обеспечить себе постоянный, хоть и не такой высокий доход, рассчитывают на гарантированный уровень. Те же, кто готов рискнуть и поверить в управляющую компанию, больше ориентированы на котловой метод.

— У нас вообще нет миграции клиентов между этими двумя продуктами, — продолжила Павлюкевич. — Гарантированный доход мы представляем в ограниченном количестве: примерно на 10% от общего номерного фонда в управлении. Это необходимо для стабильности УК. Уровень гарантированного дохода у нас — 30 тысяч рублей на номер, при достижении большей доходности разница — это то, на чем управляющая компания может заработать. А в случае простоя управляющая компания должна заплатить эти деньги из своего дохода. Для увеличения гарантированного дохода УК необходимо учитывать все факторы и риски, особенно если она действует как самостоятельная единица и не может рассчитывать на помощь девелопера. Важно не просто стремиться к увеличению дохода, а принимать обдуманные и взвешенные решения, учитывающие все возможные последствия.

— В современных проектах мы делаем упор на развитие инфраструктуры. Например, этим летом на 13-м этаже московского апарт-отеля YE’S Technopark открылась обновленная терраса с видами на столицу и обслуживанием из бара. В дополнение к оборудованному коворкингу запущен бизнес центр, занимающий десять этажей МФК TECHNOPARK PLAZA, и торговая галерея на первых двух этажах — с магазинами, кафе, ресторанами и фудхоллом, — говорит Юдита Григайте. — Помимо более точечной и усиленной стратегии продвижения мы начали активно развивать партнерскую программу. В нее уже входят более 20 крупных компаний, предоставляющих скидки и услуги для наших гостей. В прошлом году стартовала организация образовательных и развлекательных мероприятий в YE’S Marata, которые сейчас распространились на другие апарт-отели сети. Такая работа приносит видимый результат: до 30% наших гостей возвращаются — и не один раз.

Вячеслав Батаков считает, что впереди непростые времена: статистика уже сейчас показывает падение продаж у всех ключевых игроков из Петербурга и Москвы. Сказывается отсутствие ипотеки в сегменте апартаментов и обострение борьбы за инвестпроекты.

— Что касается нашей компании, то мы смотрим на зарубежные рынки и запускаем три апарт-отеля за пределами РФ. Они успешно продаются, потому что 7% или 9% доходности в рублях и в валюте — это все-таки разные вещи. И я думаю, что часть клиентов уйдет туда безвозвратно. За 2024 год 11% наших клиентов «перевложились» — то есть вывели деньги и инвестпродуктов именно апартаментного сегмента в России за рубеж. В 2023 году этот показатель был еще серьезнее. Вообще, сегмент апартаментов как продукт до сих пор в России недооценен, и задача всех участников рынка — образовывать и цивилизовать нашего клиента. К сожалению, наши исследования среди инвесторов показали, что пока их знания в этом направлении крайне недостаточны, и нашим менеджерам приходится подробно разъяснять особенности разных типов начисления дохода.

Эксперт также подчеркнул набирающий силу тренд к инфраструктурной составляющей и сертифицированию. Аналитика компании говорит об ужесточении борьбы на рынке и повышении требовательности клиентов-инвесторов к доходности, а клиентов-гостей — к сервисам и комфорту, так что борьба брендов будет обостряться.

— Еще три-четыре года назад в Петербурге и в Москве апарт-отели конкурировали, в основном, с посуточными квартирами, а по сравнению с гостиницами их преимуществом было только наличие кухни, — продолжил Батаков. — Сейчас это уже далеко не так: клиент теперь хочет всю инфраструктуру: и ресторан внизу, и дополнительные сервисы, и не просто прачечную, а профессиональную химчистку. И про ивенты я тоже полностью согласен: уже недостаточно построить просто точку — необходима прилегающая территория для проведения событий, причем как летом, так и зимой. Я думаю, рынок пойдет по пути США, где уже размыта граница между классическими и апарт-отелями.

— У нашей компании будут открыты в ближайшие годы еще два апарт-отеля, — добавила Елена Ехлакова. — Я предполагаю, что продажи будут идти отлично в связи с тем, что показатели нашей управляющей компании сегодня по рынку Петербурга — одни из лучших. Мы предоставляем отчет собственникам ежемесячно, и желающий купить юнит может предварительно посмотреть, как работают наши текущие объекты в разрезе ежемесячного дохода и затрат. И что касается арендного бизнеса, думаю, что следующие полгода будут не хуже, чем первое полугодие. Что касается 2025 года, то как минимум на полгода вперед можно спрогнозировать примерное сохранение загрузки и средней цены за ночь на том же уровне.

— На сегодня наша основная задача — это реализация проекта «PRO Молодость» на проспекте Большевиков с учетом всех ошибок, допущенных в первом проекте, — отметила Марина Павлюкевич. — Сейчас мы заняты подготовкой инфраструктуры и среды для гостей. Планируется, что этот четырехзвездочный апарт-отель станет нашим флагманским объектом — введем его в начале 2026 года. Сейчас мы в поиске новых земельных участков, новых партнеров и останавливаться не планируем. Я считаю, что в Петербурге свою нишу уже заняли, но смотрим дальше, выше и глубже.

— Конкуренция среди крупных компаний всегда была непрерывной, и в дальнейшем, с увеличением количества апарт-отелей в мегаполисах, она действительно будет обостряться, — поделилась Юдита Григайте. — В ближайшем будущем мы собираемся провести «апгрейд» нашего бренда и в рамках этого — актуализировать визуальный стиль оформления самих комплексов. В современных условиях компании крайне важно постоянно развиваться, внимательно следить за восприятием на рынке и инвестировать в маркетинг. Наша стратегия включает в себя не только модернизацию услуг и повышение стандартов сервиса, чтобы соответствовать ожиданиям гостей и собственников, но и грамотное продвижение.