Есть как Пушкин и не разориться. Рестораторы ищут идеальную формулу «Петербургского завтрака»

У Петербурга появится своя альтернатива «Гида Мишлен». Власти Северной столицы официально зарегистрировали бренд «Петербургский завтрак» и планируют присваивать этот знак кафе и ресторанам, которые включают петербургские блюда в свое меню, а также издавать каталоги таких заведений. Пока утренний прием пищи вне дома больше пользуется популярностью у гостей города, а также переехавших из Москвы менеджеров «Газпрома», нежели самих петербуржцев, отмечают участники рынка. Нужно быть ближе к людям, и они потянутся, ответили эксперты.

Традиции и бизнес-перспективы петербургского завтрака обсудили участники круглого стола, который состоялся 18 сентября в Hotel Indigo St.Petersburg–Tchaikovskogo в рамках II гастрономического фестиваля «Петербургский завтрак», организованного комитетом по развитию туризма Санкт-Петербурга и порталом «Фонтанка.ру».

«У Петербурга с завтраками непростые отношения — что называется, от любви до ненависти. Считается, что в Москве все завтракают, во многих ресторанах не протолкнуться. Можно ли добиться такого в нашем городе или, как считают москвичи, мы слишком для этого сонные?» — задал тему дискуссии модератор и продюсер фестиваля «Петербургский завтрак» Дмитрий Грозный, предложив участникам выработать общую формулу успеха.

Игра в историчность

Многие участники фестиваля «Петербургский завтрак» продвигают свое меню как «любимые блюда» Пушкина, Николая II, Достоевского и так далее, а также указывают, что вдохновлялись книгой «Петербургская кухня» Игнатия Радецкого.

Впрочем, речь идет, скорее, об «игре в историчность», чем дотошной реконструкции, признались рестораторы. «Если мы будем готовить по Радецкому, то наши гости не будут это есть. Время изменилось, вкусы тоже изменились», — отметил Александр Богданов, бренд-шеф ресторанов Cafe Claret и Marius. Но бланманже и «Пушкинские завтраки» пользуются популярностью у гостей, если им специально о них рассказывать. «Мы живём во времена маркетинга и пиара», — подчеркнул он.

«Гостей нужно удивлять», — согласилась Анна Возняк, генеральный менеджер отеля Hotel Indigo St.Petersburg–Tchaikovskogo. По ее словам, в ресторане гостиницы розовые блины никогда не были бестселлерами. Зато булочки-розаны, которые любил Федор Достоевский, Indigo продвигает как альтернативу круассанам и печет по аутентичному рецепту XIX века, рассказала она.

«Читаем [исторические рецепты], фантазируем, адаптируемся под гостя», — описал свой подход Иван Никифоров, шеф-повар ресторана «Метрополь» и бренд-шеф кафе петербургской кухни «1847». По его словам на «Петербургские завтраки» приходят не только постояльцы отеля Majestic, который находится в этом же здании, но и других гостиниц.

У ресторана Charlie, который работает в концепции «завтрак целый день», из фестивального меню спросом пользуются розовые блины и полба, рассказал его бренд-шеф и совладелец Юрий Манчук. Есть у заведения и своя «фишка» — к блюду прилагается бокал игристого. «Мы считаем, что завтрак в Петербурге, конечно, с игристым. И даже наш любимый Александр Сергеевич Пушкин очень любил игристое и начинал [с него день], в этом нет сомнений», — отметил он.

Кто ходит в рестораны по утрам?

Пока культура завтракать вне дома в Петербурге только начинает развиваться. По словам ресторатора Андрея Перцева (Balagan, Ognivo и другие проекты), гостей в ресторанах в 8–9 утра можно пересчитать по пальцам, и завтраки по-прежнему нерентабельны. Ресторатор видит две основные причины. Во-первых, Петербургу по сравнению с Москвой не хватает «динамики с точки зрения деловых встреч». «Не переехал бы «Газпром», мы бы спали до 11−11:30, и, наверное, завтраки можно было бы закрывать вообще во всех ресторанах», — сказал он. Во-вторых, туристы тоже не слишком ходят в рестораны, предпочитая завтракать в своих гостиницах. Впрочем, есть и успехи в этом направлении. Например, в Ognivo в выходные дни пользуются популярностью семейные завтраки. «С 9 до 13:00 рекорд был 180 человек», — сказал Андрей Перцев. При этом во время завтрака работает лишь часть ресторана, в итоге за 4 часа на каждом месте успели позавтракать 6 человек.

«10 лет назад мы открывались с 7 утра. Никого. В 7:30 никого, в 8:00 никого. Но, наверное, года за два мы дошли, что мы начали открываться в 9:00», — рассказал Юрий Манчук. Но постепенно гости распробовали завтраки. «В субботу-воскресенье вообще не пробиться к нам», — поделился он. Впрочем, 90 % посетителей — это москвичи и другие туристы.

Анна Ставрова, директор по маркетингу сети «Гарсон», рассказала, что за 24 года работы компании удалось создать традицию завтраков. Среди гостей много постоянных клиентов, которых персонал узнает в лицо. «Гарсон» делает ставку на классический французский завтрак в петербургском исполнении. «К нам приходят за французской атмосферой в Петербурге», — отметила Анна Ставрова. «Ритуал именно завтракать в ресторане сейчас активно развивается. В целом мы видим, что запрос есть», — согласился Кирилл Скорик, бренд-менеджер ресторанной группы «Комитет».

Завтракать в Петербурге готовы и иностранцы. «Азиатскому, в том числе китайскому гостю интересен европейский продукт», — рассказала Алена Ковтун, сооснователь сети «Слой». По ее словам, молодежная аудитория идет за эклером и скрэмблом и охотно снимает видеоролики для соцсетей. Поэтому главное, чтобы продукт был инстаграмным (владелец социальной сети компания Mета признана экстремистской организацией и запрещена в России).

Поздний завтрак — это само по себе петербургская традиция, считает вице-президент Федерации рестораторов и отельеров Леонид Гарбар. «В петербургском менталитете завтраки всегда начинались после 12:00, а обеды были уже после 16:00. Поэтому это, наверное, так и осталось», — сказал он. «Когда встал, тогда и завтрак», — соглашается Юрий Манчук. На завтраки, которые подаются целый день, приходится 80 % продаж Charlie.

Заместитель руководителя УФНС по Петербургу Ольга Цень, напротив, посетовала, что знает мало заведений в Петербурге, где можно было бы позавтракать в 8 утра.

Впрочем, заведений, которые пользуются популярностью на протяжении всего дня, не так много, считает Алексей Феликсов, основатель сети «Цех 85» и ресторанов Faces, Taste. «Люди относятся к ресторанам так, что либо мы сюда ходим на завтрак, либо мы сюда ходим ужинать», — пояснил он.

Изыски vs доступность

Ресторанный критик Тамара Иванова-Исаева предложила различать культуру завтрака и традицию завтрака. Например, обычная трапеза парижанина — это круассан или кусок багета с кофе и апельсиновым соком. В Петербурге вместо этого пытаются предлагать «изыски», которые не по карману среднему петербуржцу. «Публика, которая хочет завтракать, не хочет платить 500–600 рублей за завтрак. Должна быть формула завтрака, которая доступна многим петербуржцам», — отметила она. Такую традицию формируют булочные и пекарни, которые с утра набиты под завязку. «Там и студенты, и люди, которые рядом работают, и мы четко знаем, что эти люди берут на завтрак. Это выпечка, иногда каши, и кофе», — подчеркнула Тамара Иванова-Исаева.

В среднем «Петербургский завтрак» жителям и гостям города обходится дороже, признали участники круглого стола. В сети «Гарсон» средний чек 700–1 500 рублей, рассказала Анна Ставрова. По ее словам, как правило, гости заказывают сытный круассан, кофе и сок.

В сети «Забыли сахар» средний чек от 800 рублей до 2,5 тысяч рублей в зависимости от локации, отметил основатель сети «Забыли сахар» Кирилл Гордеев. Самые популярные блюда меню — круассан и овсяная каша.

«Полторы тысячи — это, может быть, дорого, но это же атмосфера, за тобой ухаживают», — сказал Юрий Манчук.

Как продвигать «Петербургский завтрак»?

Острой темой для дискуссии стал вопрос о продвижении завтраков. «Петербургский завтрак» является частью общего туристического бренда Северной столицы, отметил первый заместитель главы комитета по развитию туризма Петербурга Евгений Панкевич. «Петербургская кухня и Петербургский завтрак — это уже два понятия, которые сегодня все знают в стране точно, и в мире, я уверен, тоже», — добавил он.

Александр Богданов высказал другое мнение: «Есть прекрасный проект «Петербургская кухня» с «Петербургскими завтраками», но об этом знает маленькое количество людей. <...> У нас нет никакого пиара этого продукта, вообще никакого, нигде», — посетовал он. Шеф-повар предложил брать пример с испанского Бильбао: там в аэропорту висит баннер, который сообщает, что в этом городе больше всего мишленовских ресторанов. Имело бы смысл размещать бесплатные каталоги участников фестиваля «Петербургский завтрак» на вокзалах и в Пулково, а также устраивать коллаборации с крупнейшими музеями, предложил Богданов.

Первый заместитель комитета по внешним связям Сергей Марков напомнил, что именно это ведомство 10 лет назад инициировало проект «Петербургская кухня», а одним из первых блюд, приготовленных в рамках проекта, стали розовые блины по рецепту Арины Родионовны, которые сейчас стали главным хитом «Петербургского завтрака». По словам чиновника, сначала рестораторы отнеслись к концепции «Петербургской кухни» прохладно, но потом распробовали. «Что это такое? Дурь смольнинских чиновников, которая не имеет никакой перспективы, или все-таки то явление, которое родилось, неважно в чьих умах, но оно работает в интересах города и в интересах бизнеса?» — обратился он к участникам круглого стола. Заведений, которые постоянно имеют в своем меню блюда петербургской кухни, пока не так много. Когда их будет больше, можно будет думать о каталоге.

Подведомственное учреждение комитета по развитию туризма СПб ГБУ «Конгрессно-выставочное бюро» зарегистрировало товарный знак «Петербургский завтрак», который планирует присваивать кафе и ресторанам, включающим «петербургские» блюда в свое меню, отметил генеральный директор учреждения Сергей Азаренков. Каталоги с такими заведениями будут размещать в информационных центрах для туристов.

Евгений Чайковский, председатель комитета по культуре и туризму Ленинградской области, предложил внедрить «Петербургский завтрак» в рестораны Ленинградской области и подумать над общим брендом «Ленинградского завтрака».