«Мы делаем то же самое, что делали в 1909 году». Кто и зачем издает глянцевый журнал о дореволюционном Петербурге

Создатели телеграм-канала «Петрополь» решили издавать журнал, посвященный повседневной жизни дореволюционного Петербурга. Первый номер, посвященный гастроиндустрии столицы Российской империи и гурманам Серебряного века, выйдет уже в декабре.

«Фонтанка» поговорила с сооснователем проекта Семеном Поповым и главным редактором Александром Кувшинниковым о запросе на «русский стиль», возрождении интереса к печатным журналам, а также о том, почему городская жизнь начала XX века ближе и понятнее современному человеку, чем 1960-е или 1970-е.

— Издавать толстый глянцевый журнал, когда другие издания сокращают тиражи, а то и вовсе отказываются от печатной версии, — это смелое предприятие. Кому и как в голову пришла эта идея?

С. П. На самом деле, идея пришла буквально в первый месяц работы «Петрополя». Телеграм-канал мы создали в апреле 2020 года, в разгар ковида и сразу же громко назвали себя журналом. И тогда же подумали, что было бы здорово сделать бумажный журнал. Понятно, что тогда у нас и опыта, и компетенций, да и материала не хватало. Но вот эта идея на протяжении трех-четырех лет зрела, и когда я обратился к Саше (Александру Кувшинникову. — Прим. ред.), он поддержал нас.

А. К. Тут удачно совпало — у меня достаточно большой опыт в том, что касается печатных журналов. Я делал, в частности, русский Esquire (сейчас выходит под названием «Правила жизни». — Прим. ред.). Когда Семен сказал, что «Петрополь» собирается издавать печатный журнал, мы уже четко знали, что и как делать. Момент, на мой взгляд, мы выбрали удачный. Все устали от онлайна, от всех вот этих цифровых историй. Я считаю, что [печатный журнал] как виниловая пластинка — какая-то штука, которую ты можешь подержать в руках, красивый артефакт, который с тобой останется, в отличие от этих цифровых материалов, которые будут забыты на следующий день.

Но сейчас такое ощущение, что все делают печатные журналы, включая «Газпром-медиа». Мы шутим, конечно, что они все подражают нам. Мы начали новый тренд.

— Что представляет собой «Петрополь» сейчас? У вас есть открытый телеграм-канал на примерно 9 тысяч подписчиков, но еще есть закрытый. О чем вы пишете там?

С. П. Мы сделали небольшой клуб, поскольку люди просили включить комментарии. У меня лично была мысль, что когда ты читаешь журнал, ты не можешь к материалу оставить комментарий, да и не хотелось канал захламлять. Но раз все-таки запрос на это есть, мы сделали такой второй канал, такой закрытый клуб с платной подпиской, там есть комментарии, реакции, чат, и там мы публикуем какие-то дополнительные материалы, какие-то рабочие заметки. К тому же это еще и фокус-группа, пул верных читателей, с которыми мы в чем-то можем посоветоваться и задать вопрос. Удивительно, но петербуржцев в этом клубе не больше половины, все остальные — это Москва и иные регионы.

— Первый номер «Петрополя» выйдет в начале декабря и будет посвящен гастроиндустрии начала XX века. Чем эта тема может зацепить современного читателя?

С. П. Во-первых, эта тема особенно близка нынешним петербуржцам. Когда читаешь какие-то материалы, узнаешь себя во многих сюжетах, кажется, стирается временная грань между той эпохой и этой. То есть петербуржцы начала XX века тоже любили зайти куда-нибудь вечером на коктейль. Во-вторых, эта тема у нас была уже так глубоко проработана, много дружественных контактов, образовавшихся в результате различных наших коллабораций. И нам кажется, что сейчас не только у публики, но и у бизнеса, в том числе ресторанного, есть запрос на какую-то вот такую идентичность. Например, тот же бар «Медведь», в реконструкции которого мы приняли участие (попап-проект возрождения дореволюционного бара при ресторане «Медведь» на Большой Конюшенной. — Прим. ред.).

А. К. Мы везде говорим и пишем, что мы не исторический журнал, мы скорее про стиль жизни. У нас нет задачи, чтобы человек листал какой-то справочник и вздыхал над тем, что мы безвозвратно потеряли. Наоборот, у нас есть такая амбиция, чтобы человек делал всё то же самое, что он делает и так. То есть берешь «Петрополь», идешь в свой любимый бар, заказываешь, может быть, не тот коктейль, который ты обычно берешь, а какой-то исторический, потому что у нас будут в том числе рецепты на страницах, точно так же пьешь его вечером в пятницу, просто уже с немного другим контекстом и ощущением, которое мы тебе подарили. Нам хочется подчеркнуть, что город тот же самый, что мы ходим по тем же самым улицам, что и наши герои, про которых мы читали в учебниках, но которые на самом деле были не бронзовыми памятниками или портретами на стенах, а такими же живыми людьми, как и мы.

У нас будут материалы о том, какие заведения были, кто где пил, кто где ел, по какому случаю. Там будут рецепты блюд, рецепты коктейлей. Там будут маршруты бар-хоппинга, актуальные на тот момент. Там будут истории о том, в каком заведении кого можно было встретить. Там будут адреса, конечно. Мы хотели бы погрузить читателя в этот мир, перенести его немножко в наш Петербург, но не как в музейный экспонат, а как в какую-то живую историю, с которой можно взаимодействовать. Мы хотим, чтобы человек почувствовал эту историю как свою, как что-то, чем можно пользоваться и с чем можно найти внутреннюю преемственность.

— С какой периодичностью будет выходить журнал? Известна ли тема второго номера?

А. К. Мы думаем, что он будет выходить минимум два раза в год. Если хорошо пойдет, то четыре, вряд ли больше, потому что это такая скорее коллекционная штука. По поводу следующей темы я могу намекнуть, что мы не хотим замыкаться на Петербурге и мы попутешествуем немножко по России. А так в будущих номерах может быть спорт, искусство, архитектура, мистика, может быть, какая-то ночная жизнь. Материала огромное количество. Он весь прекрасный, постоянно натыкаешься на что-то при работе неожиданное и постоянно испытываешь это ощущение, как в этом меме — «Ну мы, да». Вот мой любимый пример — это когда Семен нашел карточку меню из «Астории» с завтраком.

С. П. Это был завтрак 13 августа 1914 года, то есть буквально ровно 110 лет назад. Что нас поразило, в конце меню был просто обычный кофе, кофе турецкий и фильтр. Мы задались вопросом, оказывается, в Германии в 1900-х начали экспериментировать с такой формой приготовления кофе. И вот уже в 1914 году в Петербурге можно было взять на завтрак фильтр-кофе. И когда мы находим такие вот истории, это, конечно, вдохновляет дальше глубоко раскапывать.

— А где вы добываете сведения, чтобы делать такие материалы?

С. П. Это архивы и периодика дореволюционная. Очень помогает, что периодика сейчас оцифровывается, так что в наш век, наверное, чуть проще заниматься такими изысканиями. Но и в архивы мы тоже ходим, потому что многое еще скрывается именно там, где нужно заказывать, получать, читать.

Это и какие-то отраслевые журналы, если говорить о ресторанах. Например, «Ресторанное дело», который рестораторы для рестораторов делали в имперское время. Он онлайн недоступен и есть только в Национальной библиотеке на диафильмах, сделанных в год моего рождения, поэтому качество их довольно сомнительное. Нам от этого немножко грустно, потому что, например, в этом журнале уникальные снимки ресторанов, которые мы никак не можем вытащить. Мне сказали, что если я буду писать кандидатскую или докторскую, тогда по научному направлению можно просто просить, чтобы журнал достали и отсканировали, а так он недоступен. Это тоже одна из причин, почему мы решили сделать еще и свои художественные иллюстрации.

Очень большой пласт материалов поставляют и дневниковые записи, в художественной прозе Куприна, Аверченко довольно много сюжетов. Дневники поэта Михаила Кузмина — это отдельное наслаждение, потому что он любил каждый день написать, что сегодня мы в таком-то баре взяли по коктейлю и так далее. Ну и какая-то научная историческая литература. Все-таки мы не отказываемся от трудов наших предшественников, которые эту тему изучали.

— На «Планете» вы меньше чем за месяц собрали уже больше 2 млн рублей и о желании купить журнал стоимостью 2900 рублей сообщило уже 500 человек. Такой результат стал неожиданностью?

А. К. Краудфандинг для нас это скорее такая форма предзаказа. Это хороший способ рекламы и хороший способ почувствовать поддержку, это нам действительно важно. И очень всегда приятно, когда в списке заказчиков ты узнаешь человека, и это кто-то из наших постоянных читателей, либо какая-то знаменитость, либо, наоборот, человек, которого ты не знаешь, заказал откуда-то из Нового Уренгоя. Это тоже вдохновляет очень.

С. П. За границей наши соотечественники тоже активно заказывают, поэтому будем думать вместе с ними, осуществлять доставку.

— В рознице цена журнала останется такой, как сейчас на «Планете»? Где его можно будет купить?

А. К. Думаю, 3 тысячи рублей журнал будет стоить в магазинах. К нам уже пришли «Подписные издания» и другие книжные. Нас точно не будет в крупных сетях, скорее расчет на интересные пространства. Подписка, конечно, тоже будет.

— А вы понимаете, кто эти люди, которые хотят покупать журнал о дореволюционном Петербурге за 3 тысячи рублей?

С. П. Да, потому что особенность нашего проекта в том, что у нас довольно близкий контакт с людьми, потому что мы много делаем офлайн-событий — лекции, вечера, ужины, какие-то попап-проекты, какие-то коллаборации — и по крайней мере с читателем в Петербурге хорошо знакомы. Но не только. В конце января я ездил в Самару с одним алкогольным брендом, с которым мы сотрудничаем, и там делали два исторических ужина. Среди гостей были наши подписчики, которые увидели анонс не у ресторана, а именно у нас и пришли.

Если говорить о портрете аудитории, а мы проводили небольшие изыскания, то по возрасту выходит довольно широкий разброс — 25−55 лет. Это интеллигентные, образованные горожане, которые пытаются найти какие-то новые смыслы, посмотреть, как это было [раньше]. Мне кажется, сейчас есть большой запрос на наследие. Это началось в ковид, когда тяжелее стало путешествовать куда-то за границу и так далее. Люди и бизнес начали искать какие-то смыслы внутри себя, пытаться что-то новое создавать, но уже с опорой на нашу историю. И этот запрос продолжает только расти, потому что люди поняли, что уже не работает — просто скопировать какой-то классный бар из Нью-Йорка и поместить его в Петербург или Москву один в один, а уже нужно создавать какие-то внутренние смыслы. И это работает с опорой на наше наследие, которое богато вдохновляющими примерами.

К сожалению, этому аспекту [повседневной жизни] в России исторически мало внимания уделяли. Когда мы говорим об истории Петербурга, то чаще всего через призму эпохальных событий, революции, войны и так далее. Поэтому с таким вниманием к повседневности — как вообще люди жили, как был устроен их день, вечер, досуг — и связано большое внимание к нам, этого не хватает.

— В описании проекта на «Планете» говорится, что «Петрополь» — журнал про «русский стиль». Сейчас все вдруг взялись его искать — взять хотя бы проект «Русская барыня» Ксении Собчак. А что такое русский стиль в вашем понимании? И какие элементы повседневной жизни начала ХХ века имело бы смысл в нашу повседневность вернуть?

А. К. На самом деле, городская жизнь начала XX века часто гораздо понятнее, гораздо ближе нам, чем, например, 70-е годы. Мы делаем примерно то же самое, что люди делали в 1909 году. Ритм жизни и занятия ближе, мне кажется, чем во второй половине XX века.

Но было очень много мелочей, которые потом были забыты.

С. П. Во многом наш ритм жизни очень совпадает. Например, мы делали в «Петрополе» заметки с впечатлениями туристов из Африки, Европы, Америки. Я пару раз встречал такое удивление от людей: мы же путешествовать начали в 1990-х, когда границы открылись после советской власти. А на самом деле [в начале XX века] люди также получали заграничный паспорт. Правда, было не очень удобно, что его на полгода выдавали и каждую весну были гигантские очереди, чтобы получить.

У нас задача эту границу [между прошлым и настоящим] немножко стереть. Не какие-то сказки или мифы и легенды Древнего Рима рассказывать, а показать, что наши герои — такие же люди, как и мы, которые жили в очень похожем ритме.

— То есть тут некий такой запрос на патриотизм, может быть, частично вынужденный?

С. П. У нас была целая серия небольших заметок о петербургском бизнесе во время Первой мировой войны, потому что люди столкнулись с теми же самыми сложностями, в том числе логистическими: в Европу уже не съездить, не привезти какие-то товары. В это же время начали лимоны из Персии возить в Российскую империю — сюжет, мне кажется, вполне перекликающийся с нынешними временами. Начали больше торговать с Китаем тогда, с Японией, с которой уже помирились. Мне кажется, что некоторым нашим читателям это дает даже какую-то [отдушину]. Может быть, они думают: «о, тут же всё было».

А. К. Между прочим, тоже параллель. Когда началась Первая мировая война, попер внутренний туризм, и в прессе есть заметки о том, что отели на Волге не справляются с внезапным наплывом туристов. Добраться во Францию было невозможно, потому что между тобой и Францией была Германия и фронт. И люди решили: «тогда поедем на Волгу». Абсолютно как сейчас, в общем.

— Получается, поиск параллелей в прошлом — это такая терапия и зеркало, в котором можно лучше рассмотреть и понять самих себя?

С. П. Да, мы часто получаем отклик на какие-то заметки: «о, это же буквально то, что сейчас» — и люди, может быть, находят и успокоение.

— На «Планете» говорится, что вы намеренно хотите уйти от стереотипа холодного, мрачного и серого Петербурга, поэтому в журнале будут яркие цветные иллюстрации. Довольно неожиданный ход!

С. П. Мы вообще в «Петрополе» заложники черно-белого фотоматериала, но мы стали замечать, что человек сейчас довольно плохо воспринимает черно-белое изображение. Любой наш пост, где есть какая-то цветная картинка, будет гораздо лучше воспринят публикой, чем с черно-белой фотографией. И мы стали стараться искать цветные материалы, раскрашивать фотографии, которые мы находим.

А. К. У публики автоматически есть ассоциация, что дореволюционный Петербург был черно-белый, как немое кино, но на самом-то деле это было не так. Мы хотели показать, что мы живем в красивом, ярком, летом даже курортном городе, который мало общего имеет со стереотипами про «бандитский Петербург», хотя этот сеттинг так прилип.

С. П. С дореволюционными журналами это рифмуется. Потому что даже в начале XX века, когда любой корреспондент мог отправиться с портативным кодеком в любое заведение, сделать кадр, всё равно в прессе оставались зарисовки художников.

— Планируете ли вы только на подписке и продажах зарабатывать либо же будет реклама? Если да, то будет она тоже стилизована под дореволюционную манеру — стихи и анекдоты, например, как у «Коньяка Шустова»?

С. П. У нас не будет просто рекламной полосы, где написано: «покупай». Это всегда будет какая-то интересная, нативная история, потому что это не про раздачу рекламных флаеров, а про рассказывание историй. Мы хотим всех — и читателей, и наших рекламодателей, и партнеров — включить в наш сеттинг, сделать частью нашего мира, частью большой истории. Конечно, рекламодатели смотрят на нас, а мы смотрим на них, и мы, может быть, даже от каких-то предложений будем отказываться и уже отказываемся, потому что бренд не рифмуется с «Петрополем».

— Какой будет тираж журнала?

С. П. Не очень большой, но и не очень маленький. Когда мы начинали, то старались смотреть на вещи рационально и рассчитывали на совсем нишевую историю. Но журнал приняли так хорошо, что сейчас мы уже точно будем увеличивать тираж.

А. К. Как и всё, у чего есть библиотечный код, наш журнал попадет в библиотеки. Где его, может быть, обнаружат потомки. Короче, мы работаем на вечность.

Беседовала Галина Бояркова,
«Фонтанка.ру»