Новоселье для девелопера. Почему застройщики от столицы до Урала приходят в Петербург, а местные — идут в регионы

Много лет строительный рынок Петербурга и области занимали в основном местные игроки, однако последние годы их активно «разбавляют» крупные столичные компании и известные региональные девелоперы. А городские компании развивают региональную экспансию и все чаще покупают участки и создают проекты в других субъектах. Почему новые игроки выбирают Петербург и область и чем местный рынок отличается от рынка других регионов, рассказали участники круглого стола «Фонтанки».

Помимо московских застройщиков — ПИКа, «Самолета», GloraX, ГК «А101» и других — в Петербурге и области активно реализуют проекты или покупают участки региональные игроки: казанский УНИСТРОЙ, Dogma из Краснодара, уральская «Брусника».

Строительный бизнес в Петербург и Ленобласть привлекает множество факторов.

Мария Орлова, коммерческий директор ГК А101, напомнила, что в этом году агломерация заняла первое место по туристическому потоку, обогнав Москву и остальные регионы России. А Ленобласть сейчас на первом месте среди всех регионов России по инвестициям в промышленное производство: 6,2 трлн рублей — это больше, чем где бы то ни было в стране. Да и в целом по итогу последних лет рост промышленного производства в Ленинградской области выше общероссийского в два с половиной раза. Дополнительную привлекательность петербургской агломерации придают знаменитые вузы и, соответственно, научная школа, культурная составляющая, а также высокая концентрация промышленных предприятий и портов, что дает отличные возможности для трудоустройства или открытия нового бизнеса.

— При выходе в Ленобласть нами двигало желание развития, — добавила эксперт. — Мы понимали, что по своей структуре, емкости и маржинальности рынок отличается от столичного. Но это и интересно. При выходе мы заявляли, что в перспективе хотим достичь на петербургском рынке таких же показателей по строительству и вводу, что и в Москве, и не отказываемся от этих планов.

Как рассказал Максим Зорин, коммерческий директор компании «Брусника» в Петербурге и Ленобласти, компаниям становится тесно на региональных рынках, и они ищут новые возможности для развития. Находят их преимущественно в столичных регионах и городах Юга, более ёмких и высокомаржинальных. Экспансия приводит к расширению рынков сбыта, росту диверсификации и в конечном счете к устойчивости бизнеса.

— В начале декабря «Брусника» запустила первый проект в Петербурге, — продолжил эксперт. — Город привлекает нас, в том числе, средневзвешенной ценой квадратного метра. Регионов с большой потребностью в жилье достаточно много, но не везде новое строительство перекрывает свою себестоимость.

Директор консалтингового центра «Петербургская недвижимость» Ольга Трошева полагает, что региональная экспансия — тренд не первого года: застройщики стремятся диверсифицировать бизнес и ищут новые возможности. Они рассматривают Петербург и Ленобласть как перспективный и активно развивающийся регион за счет достаточно высокой и стабильной емкости спроса, обеспеченной, в том числе, интересом региональных покупателей, несмотря на высокую конкуренцию на рынке. В зоне интереса — участки в пригородах и в самом Петербурге. Но в городе выбор усложняется большей ограниченностью предложения и высокой конкуренцией. Так, в 2024 году объем инвестиций в недвижимость в Санкт-Петербурге и Ленобласти составил 124 млрд рублей. При этом суммарная площадь участков увеличилась на 57 % и составила 997 гектаров против 637 в 2023 году.

— Интерес застройщиков также может быть обусловлен и высокими темпами развития здесь востребованного продукта, который отвечает потребностям современного покупателя, а значит, пользуется спросом, — уточнила эксперт. — Кроме того, есть сегмент, который в Петербурге развивается активнее всего на фоне других регионов страны, — это, разумеется, рынок сервисных апартаментов.

Обратный процесс, то есть экспансию в регионы, эксперт объяснила стремлением девелоперов диверсифицировать бизнес: пополнить земельный банк новыми проектами и изменить состав проектов в портфеле. Кроме того, побуждает к этому и фактор дефицита земельных участков под жилое строительство в Петербурге (в регионах этот потенциал пока сохраняется).

— Чаще застройщики выбирают города-миллионники, динамично развивающиеся, с высоким потенциалом спроса, развивающейся промышленностью или с перспективами развития за счет новых драйверов: например, адресных мер поддержки, — уточнила она.

У каждого региона — свои особенности: например, в Москве активно развивается механизм КРТ. В Ленинградской области он только получил развитие — в портфеле уже более 10 проектов. Разные позиции в регионах и по развитию коммерческой недвижимости, добавила Ольга Трошева.

— В Петербурге особое внимание уделяется высотности зданий, в Москве же активно развивается именно высотная застройка, — продолжила она. — В каждом регионе есть закладываемые механизмы строительства социальной инфраструктуры. Все это нужно принимать во внимание — не только на уровне изучения документации, регламентов и т. д., но и в части реальной практики. Так, по нашему опыту мы видим ошибки, которых застройщики могли бы избежать, если бы привлекли экспертизу с местного рынка. Владеющие ситуацией специалисты могли бы предостеречь от ряда шагов, а это помогло бы адаптировать проект, скорректировать ТЭПы (технико-экономические показатели) для последующей работы.

Петербург — достаточно сложный регион в вопросах градостроительства и согласований проектов, подчеркнул Максим Зорин. По его словам, здесь действуют жесткие нормы по социальной инфраструктуре и по парковочным местам.

— Но ничего запредельного, и при сохранении необходимого уровня маржинальности, даже несмотря на текущие ставки проектного финансирования, вполне возможно обеспечивать проекты всем необходимым, — добавил он.

Мария Орлова добавила, что на фоне других регионов России у Петербурга и Москвы самые сложные требования с массой обременений и накладных расходов в виде дорог, а также социальной инфраструктуры — школ, детских садов, поликлиник.

— При этом скорость рассмотрения и согласования проектов в Москве, например, в разы выше, чем в Петербурге, — продолжила она. — Рассмотрение новых проектов в столице проходит каждую неделю, а в Северной столице — в 4–5 раз реже. При этом на федеральном уровне упрощаются, становятся прозрачнее многие нормативные акты, механизмы согласования и работы с ведомствами, какие-то требования даже упраздняются за ненадобностью. Но на региональном многие процедуры по-прежнему крайне неповоротливы и длительны. Например, регламент получения разрешений на строительство с каждым годом становится все сложнее и все дольше.

— Для региональных компаний рынок Петербурга такой же сложный, как и рынок Москвы, и рассматривается одинаково, — считает Максим Жабин, заместитель генерального директора ГК ЕДИНО (СК «ЛенРусСтрой»). — Здесь огромное количество нюансов, которые всплывают в ходе реализации проекта. Существуют свои правила по градостроению, согласованию градостроительной документации. Приходится считать свою модель уже с учетом того, что вся социальная, дорожная, инфраструктурная нагрузка ляжет на плечи девелопера — такого нет в регионах Сибири и Дальнего Востока. Понятное дело, что тут емкость рынка выше, но и ряд нюансов фактически может нивелировать плюсы.

По его словам, не менее важно, помимо сбыта, также управлять проектами, работать над сокращением сроков — то есть делать все то же самое, что делали на региональном рынке, но в большем объеме. Также сюрпризом может стать то, что и в Москве, и в Петербурге тоже существует определенный кадровый голод. Девелоперам регионов не надо питать иллюзий, что здесь все ждут их прихода и что здесь они пополнят свои команды высококвалифицированными специалистами.

В качестве примера отличий запросов покупателей Петербурга от Москвы Ольга Трошева привела сам продукт — квартиры: в Петербурге наличие отделки становится ключевым фактором выбора в массовом сегменте. Также здесь метражи квартир меньше, а планировки более рациональны.

— Кроме того, в Петербурге не так, как в Москве, развернута емкость премиального сегмента. Она все равно ограничена, несмотря на стимулирующие обстоятельства: переезд «Газпрома», строительство «Лахта центра», — добавила она. — Также здесь есть специфика по востребованности районов: северное это направление или южное, статусные места или нет. Все это застройщикам важно учитывать.

— Не стоит сильно задаваться вопросом, чего хочет клиент, — говорит Максим Жабин. — Почему? Потому что это бесполезно. Даже если клиент ответит, что он хочет, это будет либо неправда, либо — с высокой вероятностью — множество пожеланий, причем за очень большие деньги. Придется проанализировать огромный объем информации и прийти к выводу, что эти запросы почти нереализуемы.

По его словам, всем девелоперам, заходящим хоть в Петербург, хоть в Москву или Казань, нужно использовать там свой опыт, свой багаж знаний и экспертности. Это позволит донести до сообщества местных клиентов, что реально нужно в этом проекте здесь и сейчас.

— Как показывает моя практика, клиенты крайне благодарны за эту позицию, потому что фактически у девелопера есть возможность создавать кварталы и застройку будущего, которая будет по-настоящему востребована там только через десятилетия, тем самым увеличивая стоимость этого проекта, — пояснил эксперт.

— Перед выходом на рынок Ленобласти мы тщательно изучали и портрет покупателя, и его предпочтения, возраст, род занятий, образ жизни — говорит Мария Орлова. — Проделали огромную работу и в итоге сфокусировали большое внимание на продуктовых «фишках» и планировочных решениях. На нашем рынке все же ценится рациональность использования площадей: если в Москве средний лот больше, около 47–50 кв. м, то в Петербурге это 40–43 кв. м. Помимо размера покупатели нашего региона, например, обращают большое внимание на входные группы, поэтому мы особенно тщательно прорабатывали МОПы и лифтовые группы.

При этом эксперт отметила, что в Петербурге и области насмотренность у покупателей пока еще достаточно низкая, а квартиры покупают, как правило, один раз в жизни. Поэтому девелоперам крайне важно не только удовлетворять потребность в жилплощади, но и просвещать клиентов.

Также, по словам Марии Орловой, покупателей двух столиц интересуют разные продуктовые «фишки»: например, в Москве квартиры с патио составляют 1–2 % продаж, а в Петербурге предварительные исследования выявили больший интерес у покупателей к наличию у квартир на первых этажах небольшого участка.

— Мы стартовали в Петербурге с долей квартир с патио в 5 %, и уже сейчас понятно, что эту долю надо увеличивать, — говорит она. — А некоторые функции, напротив, оказались невостребованными и изжили себя — например, лапомойки для собак. В наших областных проектах мы сохранили подходы Группы: например, высоту среднего типового потолка в 2,9 м, толщину монолитных стен в 200 мм (в комфорт-классе в Петербурге этот показатель составляет обычно 160–180 мм), большие окна шириной до 2,5 м. Также в Петербурге больше, чем в других городах, ценят глубокие балконы в 1,4 м.

— У «Брусники» 20-летний опыт продуктового подхода. И мы хотим формировать передовые градостроительные практики в каждом регионе, — продолжил Максим Зорин. — Приступая к разработке проекта, мы учитываем массу факторов: культурный контекст, локальную идентичность, историю места, климат, логистику, ландшафт, плотность инфраструктуры и так далее. Для нас важно сформировать проект, который отвечает потребностям жителей конкретного города и района, соответствует их жизненным сценариям, дает им возможность самореализоваться.

Девелопер, планируя выходить в регион, как минимум должен понимать, в какую емкость рынка он входит. Поэтому первое, на что обращают внимание, — это экономика проекта, считает Максим Жабин. И только после этого начинается погружение в GR-аспекты, выстраивание связей с администрацией района, ознакомление с планами по развитию локации.

— Земля может быть суперпривлекательна по цене, но ее капитализация, ее прирост добавленной стоимости может стоить просто фантастических денег и свести к нулю всю прибыль девелоперов, — говорит он. — Когда гонишься за дешевым рублем, получаешь множество недочетов и издержек при реализации проекта еще до получения РНС.

По словам Ольги Трошевой, покупка земельного участка связана с большим объемом аналитической работы: застройщику необходимо войти в проект или через партнерство, или через покупку земельного актива, конкуренция за ликвидные участки также не дремлет. Чтобы это сделать удачно, важно понимать нюансы строительных ограничений и особенности работы в конкретном регионе, понимать, что необходимо будет проделать самостоятельно, после покупки, насколько параметры проекта уже окончательные (согласованные).

— Просто скопировать чужой успешный опыт не получится, ведь его нужно соотнести с собственной стратегией и реалиями рынка, — продолжила она. — Заходя в другой регион, важно аккумулировать GR-ресурс, а значит, разобраться в градостроительных нормах, особенностях оформления различных документов, регламентах получения разрешений и подготовки к необходимым экспертизам.

— Важны экономические факторы — демография, реальные доходы, инфляция, динамика ВРП, количество, объем сделок на рынке, — продолжил Максим Зорин. — И, безусловно, возможность и желание администрации регионов идти навстречу и обсуждать совместное будущее. Девелоперский бизнес неразрывно связан с общением с госорганами, и зачастую именно от этого фактора зависит, состоится ли тот или иной проект вообще.

Мария Орлова подтвердила, что коммуникация с властями крайне важна. Но еще бизнес обращает внимание и на промышленные мощности, и в целом на уровень развития экономики в регионе, на платежеспособность людей, на их предпочтения, средний чек покупки и т. д.

— Выбор нового региона — многофакторная скрупулезная работа, — добавила эксперт. — Тут крайне важно просчитать сразу все риски, которые могут возникнуть именно на этом рынке. Ведь нормативная база в регионах разная, как и время, которое уходит на запуск проектов. А в текущих реалиях, когда из-за нынешнего уровня ключевой ставки бридж-кредиты практически прекратили свое существование, к выбору региона подходишь еще тщательнее и осторожнее.

Ошибки встречаются на каждом этапе выхода на новые рынки. Так, по словам Ольги Трошевой, часто возникают они и на этапе покупки и просчета финансовой модели. Например, застройщик может себе позволить определённое ценообразование и спроектировать высококлассный продукт, а в итоге реалии спроса вынуждают к совсем другой оценке и необходимости существенно корректировать параметры. Встречаются ошибки и на этапах градостроительного анализа и процесса согласований, оформления документации, когда планировались одни параметры ТЭПов по соотношению площадей и нагрузке, а на выходе получились иные.

— Бывает, что на этапе продаж девелоперы не учли инструменты, которые работают в конкретном регионе, или не учитывают особенности продукта, — говорит она. — Например, в Петербурге в массовом сегменте востребованы квартиры с отделкой. Это превалирующий на рынке продукт, и жилье без отделки в таких условиях очень сложно адаптировать под местный запрос.

Максим Зорин считает, что вызовы и проблемы, с которыми столкнется новый игрок при выходе в незнакомый регион, могут быть какими угодно и просчитать все невозможно.

— Достаточно тяжело запускать проекты силами удаленной команды, — говорит он. — Обычно такие эксперименты заканчиваются тем, что компания не попадает в себестоимость, сроки, не успевает построить вовремя или страдает качество. На этом экспансия таких девелоперов обычно и заканчивается.

— Мы выходили в Ленобласть в не самое простое время — в 2022 году, сразу после старта проекта начался рост ключевой ставки. Сложно было даже опытным игрокам, не говоря уже о новичках, — рассказала Мария Орлова. — Поэтому приходилось быстро перегруппировываться и предлагать рынку не только качественный продукт, но и многочисленные «фишки». Петербург и Ленинградская область — крайне непростые регионы, и мы знаем примеры коллег, которые заходили сюда, но потом уходили с рынка. А в Москве у них было все прекрасно. Да, здесь не все приживаются, но работать интересно. И мы понимаем, что, судя по развитию агломерационных процессов, у рынка отличные перспективы.

— Нередко новые игроки не анализируют рынок: как правило, это какая-то спонтанная покупка земли, быстрый эмоциональный заход, — продолжил Максим Жабин. — Но если рассчитывать все возможные последствия, то тут никогда не зайдешь ни в один проект в принципе. Так что я призывал и призываю считать то, что можно просчитать, проанализировать все, что можно проанализировать, и уже на основе имеющихся данных принимать решения. В любом случае будут и есть риски, которые предугадать расчетами или аналитикой невозможно.

Петербург и Ленинградская область входят в топ-3 самых высококонкурентных строительных рынков наравне с Москвой и Московской областью, а также Уралом, подчеркнула Мария Орлова. Если смотреть с точки зрения объема строительства в пересчете на количество населения, то Петербург обгонит Москву.

— При этом в Петербурге постоянно совершенствуется качество продукта, особенно это стало заметно в последние три-четыре года. Так что новым игрокам нужно иметь в виду: нужно не только пообещать покупателям отличный продукт, но и полностью выполнить свои обещания. При этом особенно важно сделать упор на создании комфортной для жизни среды — создавать проекты по принципу 15-минутного города, когда вся необходимая инфраструктура находится в пешей доступности. Исследования показали большую востребованность именно такого подхода к созданию кварталов.

Также, по ее словам, стоит учитывать, что в Петербурге не любят наглость и резкость, здесь важно всегда быть дипломатом и очень мудро подходить к любому вопросу — будь то покупка земельного участка, согласование проектов или коммуникации с банком

Максим Зорин напомнил, что непростые условия и монетарная политика сказываются на выдаче проектного финансирования, а также осложняют приобретение участков. Это заставляет девелоперов несколько раз подумать, прежде чем купить что-то новое. По его словам, чтобы развиваться и расти, надо расширять пакет проектов в разных районах, строить вовремя и качественно, чтобы выделяться на фоне конкурентов.

— Чтобы развернуться и закрепиться в Петербурге, компании из другого региона надо подходить к задаче крайне осознанно и давать себе отчет в предстоящих сложностях, — считает Максим Жабин. — Под работу на новом месте нужно выделять отдельную команду с отдельными бюджетами, которая фактически будет развивать все с нуля, как будто создавать новую компанию. Только подход с чистого листа эффективен. Предыдущий опыт компании нередко даже мешает, так как он строился на определенных ошибках. И ошибки, полученные у себя на рынке, могут сыграть злую шутку в Петербурге и в Москве.

По словам Марии Орловой, с учетом того, в какую фазу сейчас входит рынок, а также принимая во внимание активность на нашем рынке новых игроков, можно сказать, что основная задача местных застройщиков — удержать свои позиции и продолжать работу.

— При этом в проектах ГК «А101» за последние два месяца снижения продаж не зафиксировано, при общем падении рынка на 40–50 %. А если сравнивать показатели с аналогичным периодом прошлого года, то они увеличились почти в два раза. То есть мы значительно опережаем рынок. Несмотря на непростые условия, активно рассматриваем новые земельные участки в Петербурге и области, так как для дальнейшего развития нам нужно закрепляться в регионе и увеличивать портфель проектов.

Максим Зорин добавил, что сейчас достаточно сложный момент для расширения любого бизнеса: на это нужны деньги, которые сейчас стоят дорого. И это один из основных ограничивающих факторов для покупки участков.

— Не хочу нагнетать, все же хочется смотреть оптимистично, — подытожил эксперт. — Но скоро мы все увидим снижение предложения. Я думаю, картина изменится уже в следующем году.

— Мы всегда за то, чтобы новые компании, которые освоили собственный рынок и хотят диверсифицировать бизнес, выходили на рынок новых регионов. Это развивает здоровую конкуренцию, а значит, и отрасль в целом, — подытожила Ольга Трошева. — Но если продукт не вписывается в тренды, которыми город живет, не учитывает специфику портрета покупателя, успешным старт может и не стать. Застройщику нужно понимать, как представить себя продавцу и покупателю на высококонкурентном рынке, не ошибиться с ценовым позиционированием, обосновать собственную уникальность.