Модный приговор. Проект «Петербургский дизайн» отправили на перекройку

В последних числах января в Петербурге прекратили работу магазины «Петербургский дизайн», открытые властями Северной столицы для продвижения начинающих модных брендов. Чиновники обещают перезапустить проект, но финансирование по сравнению с прошлым годом сократили на треть и думают над трансформацией модели. На организацию поддержки бизнеса город потратил почти полмиллиарда рублей, но, по оценке «Фонтанки» и самих предпринимателей, продажи в городских магазинах шли в разы хуже, чем в обычных универмагах.

На то, что в универмаге «Большой Гостиный двор» прекратил работать магазин «Петербургский дизайн», обратили внимание читатели «Фонтанки», поделившись фотографией отдела, перетянутого сигнальной лентой. Также свернули продажи точки в ТРК «Галерея» и ТРК «Сенная». В комитете по промышленной политике поспешили успокоить, что закрытие плановое — завершился третий этап проекта и сейчас ведется подготовка к четвертому.

Правда, модель поддержки, судя по всему, ждет перестройка. Так, в декабре

врио председателя городского комитета по промышленной политике, инновациям и торговле Александр Ситов сообщал о намерении трансформировать «Петербургский дизайн: оставить для „продвинутых участников“ только один магазин вместо трех, а „новичков“ продвигать через обычные мультибрендовые магазины.

Проект «Петербургский дизайн» стартовал в октябре 2022 года. Его идея была в том, чтобы на средства городского бюджета создать мультибрендовые магазины, где бы на льготных условиях могли представить свою продукцию начинающие дизайнеры. Изначально заявлялась цель заместить петербургскими брендами продукцию ушедших из России иностранных марок, но позднее концепция была переформулирована скорее в образовательную — научить модельеров мыслить как предприниматели, помочь им масштабировать бизнес и вырастить из скромных ателье полноценные бренды. С 2022 по 2024 год совокупное финансирование работы магазинов составило 352 млн рублей. На 2025 год было выделено еще 100 млн, что оказалось на треть меньше, чем в 2024-м.

Корректировку концепции в комитете по промышленной политике, инновациям и торговле объяснили «поиском наиболее эффективной модели работы как для дизайнеров, так и для города». Помимо одного полноценного магазина, возможно, будет еще pop up store — временная точка, сообщили в ведомстве. Впрочем, конкретных предложений ждут от управляющей компании, которая пока не выбрана. Что касается размещения марок в коммерческих мультибрендовых магазинах, то такой опыт уже есть, но число участников программы увеличится.

Кто заработал на «Петербургском дизайне»?

Город управляет магазинами «Петербургский дизайн» не напрямую, а нанимает подрядчика. В 2022 году победителем конкурса комитета по промышленности стало московское ООО «Флагман-Экспо», которое привлекло в качестве субподрядчика петербургского ретейлера Freedom Store (именно ООО «Фридом Стор» было указано на ценниках как продавец при запуске проекта. — Прим.ред.).

В 2023 и 2024 годах исполнителя выбирал «Фонд развития субъектов малого и среднего предпринимательства в Санкт-Петербурге». Победителем конкурса стало ООО «Центр развития промышленности и инноваций» (ООО «ЦРПИ»). Компания была зарегистрирована в 2017 году и специализируется на организации конференций и выставок. В 2023–2024 году она заключила с властями Петербурга шесть контрактов примерно на 60 млн рублей. Упоминаний о проектах компании в сфере модного ретейла, за исключением «Петербургского дизайна», «Фонтанке» найти не удалось. По данным СПАРК, единственный совладелец компании — Анна Берберова. Адрес ЦРПИ вплоть до помещения совпадает с адресом рекламного агентства «Магнат» и разработчика ПО «Лайт Диджитал», принадлежащего предпринимательнице Елене Румянцевой.

Помимо средств, которые управляющая компания получила от «Фонда поддержки МСП» на аренду площадей, операционную деятельность и проведение образовательных программ, она также делала наценку в размере до 20% от той цены, которую указывали дизайнеры. Как пояснили в ЦРПИ, эти средства шли на «покрытие расходов, которые невозможно просчитать заранее и зафиксировать в контракте». «Например, эквайринг и другие обязательные платежи в рамках заключенных договоров с дизайнерами. Данная комиссия не является заработком оператора», — заявили там.

По данным СПАРК, в 2023 году выручка ЦРПИ составила 156 млн рублей, чистая прибыль — 25,6 млн рублей. За вычетом 100 млн, полученных от Смольного на организацию «Петербургского дизайна», и 33 млн рублей, перечисленных по другим госконтрактам, остается 23 млн рублей. Не исключено, что у компании были и другие поступления, но это максимальный размер выручки, который оператор в теории мог получить в прошлом году от продажи дизайнерских вещей. Три магазина общей площадью 920 кв. м работали 10 месяцев, то есть выручка с одного квадратного метра составила примерно 2 500 рублей в месяц. По оценкам участников рынка, нормальный показатель для этой сферы — от 20 тысяч рублей с квадрата в месяц. Так что можно предположить, что продажи в «Петербургском дизайне» были примерно в 10 раз меньше, чем у обычных универмагов.

Данные о выручке за 2024 год ЦРПИ не раскрыл. Но в компании отметили, что по итогам третьего этапа «Петербургского дизайна» было продано более 10 тысяч единиц товара, пробито более 7,5 тысяч чеков. По сравнению с прошлым годом выручка с 1 кв. метра выросла на 46% (объем площадей при этом сократился на 13%).

За время работы «Петербургского дизайна» власти Петербурга поддержали более 260 локальных брендов одежды, обуви, аксессуаров и товаров для дома, говорится в телеграм-канале проекта. 26 брендов были размещены в коммерческих мультибрендовых магазинах Петербурга и Москвы, обучающую программу прошли представители 56 брендов. Также для участников проводили модные показы, организовывали участие в выставках, а также помогали скооперироваться с швейными предприятиями: сертификаты на пошив на сумму 350 тысяч рублей получили 28 дизайнеров. Благодаря им было сшито 7 500 изделий.

Кроме того, участникам проекта предложили беззалоговый льготной заем от Фонда микрофинансирования субъектов МСП на открытие собственного магазина — от 50 тысяч до 5 млн рублей на срок до 24 месяцев под 1%. Участники проекта получили почти 90 млн рублей, открыв за три года 13 магазинов, сообщала пресс-служба Смольного в декабре 2024 года. «„Петербургский дизайн“ состоялся. У нас талантливые, красивые, умные, предприимчивые дизайнеры. „Петербургский дизайн“ — это повод для гордости», — цитировались в сообщении слова губернатора Александра Беглов.

Оценить эффект от участия проекта для бизнеса в цифрах проблематично: на общие продажи могут влиять и другие каналы сбыта и собственные усилия брендов по продвижению. Так что приходится опираться на субъективные ощущения участников.

Дизайнер Виктория Тишина (бренд VIKTORIA TISHINA), которая прошла все три этапа «Петербургского дизайна», оценивает результаты позитивно. По ее словам, до старта проекта продукция была представлена в собственных магазинах и на маркетплейсах. «За счет „Петербургского дизайна“ мы заработали около 1 млн рублей за первый год», — говорит она. Деньги пошли на закупку сырья, на расширение производственных мощностей, а также на углубление линеек для маркетплейсов. В прошлом году компания получила льготный заем на запуск нового собственного магазина в ТРК «Родео Драйв». На днях подписано соглашение на финансирование открытия еще одной точки. По словам Виктории Тишиной, за 11 месяцев работы в рамках третьего этапа в магазине «Петербургский дизайн» в ТРК «Галерея» она продала товара на сумму около 500 тысяч рублей при общем обороте 50 млн рублей в год. Но дизайнер сознательно сократила представленность своих вещей, чтобы дать дорогу молодым маркам, объяснила она. Выручка бренда в целом за прошлый год выросла на 20%.

Но далеко не все дизайнеры оказались довольны оказанной им поддержкой. «Я оцениваю этот опыт как не слишком удачный — как по организации самого процесса, так и по продажам», — говорит создатель и дизайнер бренда Leo&go Галина Ерофеева, которая принимала участие в третьем этапе проекта. Коллекция была представлена в магазине «Петербургского дизайна» в ТРК «Галерея» с весны 2024 года по январь 2025 года. По ее словам, в среднем в месяц продавалось 2−3 вещи. Для сравнения, в универмаге «Дом мод» — 15-16 вещей. Проблему предприниматель видит в отсутствии четкого позиционирования у магазина. «Во-первых, у них нет селекции одежды, нет байера, который будет говорить, что будет продаваться, а что не будет. Во-вторых, нет полноценной концепции, портрета покупателя. [В магазине представлена одежда] от женщин 50+ и до студентов, которые любят моду Upcycle», — комментирует она. Организация коммуникации между управляющей командой и дизайнерами тоже оставляет желать лучшего. «В чатах постоянно идут какие-то дискуссии, в день может нападать 500 сообщений, я не буду их все прочитывать. У меня магазины, у меня производство, у меня куча всего, у меня не до этого», — комментирует Галина Ерофеева. В итоге важная информация часто попросту не доходила. Предложение по размещению в других универмагах оказалось неактуальным: контракт с ними уже был.

Изделия бренда «Ангел и Лев» (создан студентами и доцентом СПГХПА им. А. Л. Штиглица) были представлены в магазине в «Гостином дворе». Продажи тоже оказались скромными — в среднем 2−3 вещи в месяц. «Мне не очень понравилась точка, так как это просто проходной двор. Очень мало людей, кто бы действительно что-то там смотрел, выбирал», — рассказала сооснователь бренда Елисавета Пушкова. Но, по ее мнению, проект полезен начинающим дизайнерам для понимания того, как устроен рынок, и налаживания связей. «Это было очень даже интересно и познавательно, познакомились с разными направлениями в моде, кто чем занимается — кто-то рукоделием, кто-то масштабным производством, кто-то вообще единичными экземплярами отшивает», — говорит она.

Дизайнер Дарья Пронюшкина (бренд DARI Textil) подала заявку на участие в «Петербургском дизайне» летом 2024 года, осенью ее изделия были размещены в магазине в ТРК «Сенная». Но продажи не оправдали ожиданий и практически равнялись нулю, хотя в других магазинах шоперы пользовались спросом, говорит предприниматель. По ее словам, другие участники проекта в общем чате жаловались на низкий трафик в локации. При этом сам дизайнер не может выбрать точку, это определяет оператор. Смутило дизайнера и то, что управляющая компания требовала отчета о продажах во всех каналах, помимо самого «Петербургского дизайна». «Для меня это некомфортно, я не хочу разглашать, сколько я зарабатываю», — отмечает она. Пост с рассказом о бренде появился в социальных сетях «Петербургского дизайна» всего за день до прекращения работы проекта. Участвовать в «Петербургском дизайне» в 2025 году предприниматель не планирует.

Виктория Тишина не согласна с критикой коллег по цеху. «Может быть, те, кто недоволен, должны посмотреть на себя и на ту продукцию, которую они делают», — комментирует она. Главная задача «Петербургского дизайна» как раз сформировать у молодых дизайнеров понимание, что такое продуктовая линейка и как с ней работать, считает предприниматель.

Один из участников рынка, специализирующийся на продаже дизайнерских брендов, назвал идею «Петербургского дизайна» нужной, однако модель реализации, по его мнению, нуждается в серьезной корректировке. «Запросы рынка каждый год меняются, нужно делать то, что нужно рынку [сейчас]», — сказал он.

Галина Бояркова,
«Фонтанка.ру»