И нет пути назад. Стоит ли ждать массового возвращения в Россию иностранных брендов?

Телефонный разговор Владимира Путина и Дональда Трампа и предстоящие переговоры по урегулированию конфликта на Украине породили волну сообщений о скором возвращении мировых брендов, покинувших Россию после начала СВО. «Фонтанка» попросила экспертов и участников рынка взвесить реалистичность таких ожиданий.

Западные бренды могут вернуться в Россию, но «на конкурентной основе», заявил 17 февраля пресс-секретарь президента РФ Дмитрий Песков, подчеркнув, что такая конкуренция была бы в интересах потребителя. Сами компании, покинувшие Россию после 2022 года, пока никаких официальных заявлений не делали. Но о перспективах их возвращения в последние дни пишут как отечественные, так и зарубежные СМИ.

Так, по данным южнокорейской прессы, возобновление работы своих предприятий рассматривают Samsung и LG, а также Hyundai. А Союз торговых центров обратился к компаниям Uniqlo, H&M и Inditex (Zara, Massimo Dutti, Bershka, Oysho, Pull & Bear) с предложением снова открыть магазины. Правда, об их реакции пока ничего не известно.

Генеральный директор консалтинговой компании «Институт коммуникационного менеджмента» Вадим Сипров в интервью «Аргументам и фактам» назвал первыми в очереди на возвращение PepsiCo, Coca-Cola, Apple, Visa, MasterCard и McDonald's.

Эксперты платформы для развития бизнеса Kokoc Group ждут второго пришествия до 350 иностранных компаний. Но, по сути, это просто общая цифра самых известных компаний, которые ушли с российского рынка в 2022 году, а вовсе не число тех, кто гарантированно вернётся обратно, предупреждает независимый эксперт по ретейлу Михаил Лачугин в своем телеграм-канале.

«Быстро вернутся прежде всего те, кто и не уходил никуда, а просто аккуратно выжидал, создав иллюзию ухода», — считает Михаил Лачугин. К таким игрокам можно отнести тех, кто отказался от использования международного бренда, но сохранил в собственности производственные активы или торговые площади.

К примеру, Coca-Cola прекратила производство газировки в России под своими брендами, а также остановила поставки сиропа, необходимого для их приготовления. При этом российские предприятия Coca-Cola находятся под управлением Multon Partners, которая, в свою очередь, принадлежит юридическому лицу Coca-Cola HBC (британская «дочка» фирмы). Сказать, что сам бренд исчез с рынка, тоже нельзя: на прилавках магазинов представлена продукция Coca-Cola, Fanta и Sprite, привезенная из самых экзотических стран. «В этих условиях сменить бренд „Добрый Cola“ обратно на Coca-Cola не составит особого труда», — считает Михаил Лачугин. PepsiCo также оставила за собой активы и производит ту же газировку, что и раньше, но под другими брендами. По мнению эксперта, кроме Coca-Cola и PepsiCo быстро вернуться могут Nestle и KitKat.

Генеральный директор агентства INFOLine Иван Федяков настроен менее оптимистично. «Coca-Cola вряд ли вернется на российский рынок, в этом уже нет особого смысла. С Pepsi ситуация сложнее, но я не исключаю, что со временем и эта компания покинет российский рынок, так как прибыли эти активы сейчас приносят немного», — считает он.

Еще одна категория потенциальных возвращенцев — это те, кто передал активы в управление менеджменту либо продал, но включил в договор опцион на обратный выкуп.

Так, при продаже российского бизнеса McDonald's была предусмотрена возможность получить бизнес обратно при изменении обстоятельств. По мнению Михаила Лачугина, возвращение этой компании выглядит вполне реалистично. «Бизнес успешно „придержали“ и вполне нормально развивают», — отмечает он. Если так произойдет, нынешнее название «Вкусно — и точка», вероятно, будет использоваться в России как слоган этой сети, рассуждает эксперт. Опцион обратного выкупа был включен также в сделку по продаже активов Danone, которые перешли под контроль Руслана Алисултанова, бывшего замглавы минсельхоза Чечни.

По мнению Ивана Федякова, с опционами тоже не все просто. Новые владельцы успели набрать кредиты и другие обязательства перед партнерами. «Влезать в это болото будет многим [иностранным компаниям] очень неинтересно», — комментирует он. К примеру, покупатель McDonald's вложил большие деньги в ребрендинг ресторанов, и переименовать их обратно будет весьма затратно.

Leroy Merlin передала сеть своих гипермаркетов местному менеджменту и буквально недавно завершила ребрендинг сети в «Лемана Про». Захотят ли французские владельцы запускать процесс в обратную сторону — большой вопрос. Сложно давать прогноз и по возвращению IKEA. Сообщалось, что производственные площадки компании проданы без опциона обратного выкупа. А вот покупатель торговых центров — Газпромбанк — допускал возвращение активов в руки шведских владельцев.

С модным ретейлом ситуация тоже неоднозначная. Так, Uniqlo и H&M просто свернули свою деятельность, а освобожденные ими торговые площади уже сданы другим игрокам. Иначе обстоят дела с Inditex (Zara, Massimo Dutti, Bershka, Oysho, Pull & Bear) и LPP (Reserved, House, Cropp, Sinsay, Mohito), которые передали свой бизнес, включая магазины и сотрудников, восточным партнерам, которые стали продавать идентичные или очень похожие коллекции под другими вывесками. Впрочем, оба ретейлера по итогам 2023 года оказались в минусе, а часть убыточных точек пришлось закрыть.

Ключевой вопрос: есть ли куда возвращаться, — рассуждает управляющий партнёр компании Fort Group Максим Левченко. «Стратегия этих компаний заключалась в том, что на растущем рынке в России вводились миллионы квадратных метров, и сети имели возможность открывать десятки и сотни магазинов в новых торговых центрах. Но сейчас ситуация принципиально иная. Свято место пусто не бывает, и покинутые помещения были заняты другими брендами», — подчеркнул он.

Правда, точки российских сетей, открывшиеся на месте ушедших иностранных конкурентов, не всегда работают успешно. Например, мимикрировавший под Uniqlo бренд Just Clothes закрывает точки, отмечает вице-президент Союза торговых центров Павел Люлин. В ассоциации считают, что западные компании могут вернуться в Россию с помощью местных партнеров по модели ОАЭ, «где все крупные бренды, включая IKEA, представлены через партнеров».

Но на прежнюю долю рынка им вряд ли приходится рассчитывать: отечественные бренды успели завоевать лояльность модниц, а часть спроса оттянули на себя маркетплейсы.

Большинство сделок по продаже автомобильных заводов предусматривают возвращение их прежним владельцам. Например, Nissan, который продал свои актив ФГУП НАМИ, имеет опцион на обратный выкуп активов в течение шести лет. У корейской Hyundai, в соответствии с договором, есть право вернуть активы до конца 2025 года у группы АГР. Renault имеет право получить обратно свою долю как в московском заводе, так и в «АвтоВАЗе». А вот, к примеру, российские активы японской Toyota, включая автозавод в Петербурге, были проданы ФГУП НАМИ без опциона на обратный выкуп. Необратимой является также продажа завода Volkswagen в Калуге группе АГР.

Возвращение производственных компаний, чьи российские предприятия не могут работать без импортных комплектующих, наиболее вероятно, считает Иван Федяков. Кроме автозаводов это еще могут быть предприятия по сборке электроники и бытовой техники.

Но иностранным автоконцернам еще предстоит вернуть себе лояльность автодилеров, которых они, по сути, оставили без поддержки. Многие из них успели переключиться на торговлю китайскими машинами.

Чего точно не стоит ожидать, так это возвращения финских брендов, уверен Михаил Лачугин. «Финны — одни из немногих, кто по-настоящему покинул российский рынок. Это и сеть Prisma, и бренд Valio, который они продали с концами, и ряд других брендов», — комментирует он. Наглухо закрытая граница между Финляндией и Россией тоже не добавляет оптимизма.

Иван Федяков напоминает, что часть компаний ушли с рынка не из-за санкций, а из-за соображений этического характера и в знак протеста против спецоперации на Украине. Кроме того, за прошедшее время условия ведения бизнеса в России для иностранных акционеров существенным образом изменились. Например, все еще действует запрет на переводы средств за границу для нерезидентов из «недружественных стран». Наконец, иностранный бизнес потерял слишком много, и инвесторы попросту могут не захотеть рисковать вновь, считает эксперт.

Галина Бояркова,
«Фонтанка.ру»