«Пошел в лекторий и там убился Диккенсом». Неформальный разговор с книготорговцем

• «Девушка! Ищу книгу в подарок жене. Она — прежде всего мать. У нас многодетная нормальная семья, нам не нужно ничего про любовь, нам нужно про правильные устои» (берет «Ленинград Иосифа Бродского»).

• «Здравствуйте! А есть конверты?» — «Вот». — «Но это же просто конверт! Не подходит».

• «Я не буду листать эти книги, они слишком яркие!»

• Слушает про современных русских авторов, и вдруг: «А у вас есть книги в оригинале? Ну, такие же, но на английском?»

Автор «Фонтанки» и сотрудник независимого книжного «Во весь голос» Елена Нещерет публикует свои диалоги с читателями в телеграм-канале «Марселизация», который зимой на церемонии «Большой книги» получил премию «Литблог» как лучший блог о книжной культуре. Скоро заметки выйдут в ее книге «Байки книготорговца», ну а пока мы поговорили о покупателях, самых желанных изданиях и о том, почему нечитанная книга — тоже хорошо.

— Кто в основном приходит за книгами? Дайте угадаю: женщины 50+?

— Нет, у нас очень неоднородная публика, мужчин — процентов 40–50, то есть перекос в сторону женщин не так заметен, как, допустим, в «Буквоедах». Но и там тоже уже далеко не женщины 50+. В последнее время даже по внутренним исследованиям, которые проводило «Эксмо», сейчас самая читающая прослойка — это люди от 20 до 35. То есть неуместно говорить, что молодёжь не читает книг: именно молодёжь и читает! Анну Джейн скупила молодёжь, «Благословение небожителей» скупила молодёжь, причем ближе к 18−25 годам, чем к 25−35.

— А с чем это связано? С тем, что книги остались менее контролируемым пространством, и в чтении молодёжь себя чувствует более свободной?

— Мне кажется, первое — библиотеки стали достаточно хорошими. Плюс во много раз вырос рынок аудиокниг — туда «ушли» те, кто плохо видит, кто хочет копаться в огороде и слушать аудиокнижку. Ну и, мне кажется, просто у человека, условно, за 60 лет уже накопилась своя библиотека. Зачем ему Достоевский? У него этого Достоевского, этого Зощенко, этих классиков уже шкаф стоит!

— Хорошо, если один — что вряд ли.

— Да, у моей квартирной хозяйки дома четыре с половиной тысячи книг.

— Пересчитывали?

— Нет, у неё составлен каталог. Я говорю «четыре с половиной», потому что немножко за четыре — каталогизированных. Не каталогизированные — только мои, а я думаю, что у меня пока меньше 500 штук, в комнате 2 на 3 метра-то.

— Каверзный вопрос: сколько из них читано?

— Очень много. У меня просто библиотека переезжающего человека, и читано процентов 70. Я оставляю сборники любимых стихов (не могу читать стихи с экрана), словари и исследования, где постоянно оставляешь закладки, — например, уладский цикл с комментариями, всякая прочая древняя ирландщина. И в итоге получается, что-либо книга взята за картинки, либо потому, что с ней постоянно работаю, либо это книга, которую я уже перечитывала 5–6 раз.

— Даже на такое есть время?

— Очень редко. Но, допустим, я раз в год перечитываю «Трудно быть богом».

— Наверное, вы можете дать совет, как брать книги так, чтобы дома не получался целый книжный магазин, когда книги занимают каждую горизонтальную поверхность, но при этом по большей части не читаны.

— Честно говоря, не вижу проблемы в том, чтобы многие книги были не читаны. Во-первых, Умберто Эко, а за ним Нассим Талеб, говорил: держите много нечитанных книг дома, потому что это вам показывает, как много ещё не усвоенного знания. И эта концепция «антибиблиотеки» у них проглядывает постоянно.

А еще купленная книга — это не только взятое обязательство, но иллюстрация того, кто ты есть на самом деле. Глядя на полочки, ты можешь посмотреть, каким ты был человеком, что тебе всё ещё хочется, что больше не хочется.

— Что чаще берут — нон-фикшн или художественную литературу, романы?

— Кто как. Есть люди, которые читают исключительно нон-фикшн. Есть люди, которые читают исключительно художку. Больше берут то, что в этот момент «на волне» — а это может быть, к примеру, новый Сапольски, новый «Sapiens» Харари… В моменты, когда выходят значимые нон-фикшн новинки, можно сказать, что больше берут нон-фикшн, — такие качели постоянно.

— Я, скорее, пытаюсь понять: люди больше сейчас хотят, чтобы их развлекали или чтобы их больше пытались сделать умными, опытными, дали им полезный совет?

— И то, и другое: условно, по вторникам они хотят, чтобы их развлекали, а по субботам — чтобы их сделали умными. Мы привыкли думать массами, типа «все побежали», а меня книжный каждый день отучает от этого. Аудитории пересекаются.

У нас раз в два месяца проходит кинокнижный клуб Иры Котовой — это писательница фэнтези, которая в первой тридцатке Российской книжной палаты по совокупным продажам, то есть человек суперпопулярный. И, казалось бы, она пишет эпическое фэнтези с романтическим налётом. И приходят к ней на клуб читатели её канала, ее аудитория. Покупают они у нас фэнтези? Нет, никогда. Потому что у нас маленький выбор. У нас нет ничего, что бы они уже по предзаказу не взяли на маркетплейсах. При этом опять-таки это женщины за 30, в основном многие из них сами что-то пишут.

— То есть все-таки женщины.

— Это романтическое фэнтези.

— Мальчики же любят все эти обложки с сексуальными воительницами.

— Мальчики любят неромантическое фэнтези… Смотрите, мы сейчас больную тему затронули: дело в том, что в развлекательных жанрах живы стереотипы. Люди с огромным подозрением относятся к любовному роману, написанному мужчиной, и не будут читать научную фантастику, которую написала женщина. Те, кто пишет фэнтези про попаданцев, обязательно берут мужские псевдонимы.

Женщины, которые пишут научную фантастику, тоже большую часть времени берут мужские псевдонимы. Кстати, Вера Богданова, которая написала «Сезон отравленных плодов» и «Семь способов засолки душ», выпустила восемь или девять книг фантастических под мужским псевдонимом. Она его не раскрывает именно потому, что у неё тогда посыплются продажи.

Так вот, возвращаясь к тому, фикшн или нон-фикшн читают: это одни и те же люди. У меня стереотип был, что дамы, которые сами пишут романтическое фэнтези, должны читать если не романтическое фэнтези, то любовные романы. А они берут сложнейший нон-фикшн, гуманитарный, например, «Метамодерн в музыке» Настасьи Хрущевой. То есть ты вот так стереотипизируешь группу, а потом человек из группы начинает с тобой разговаривать — бац, и всё. И да, это те же самые люди, которые читают тупейшее романтическое для отдыха, более серьёзное эпическое, романтическое для души, и так далее.

— А что сейчас, кстати, в самых покупаемых?

— В самых покупаемых у нас одно, а в «Буквоедах» другое. Книжный магазин очень сильно «стоит на земле»: мы в таком районе, где рядом — «Подписные», Фонтанный дом, Городской театр, мы в книжном квартале. И к нам приходят ценители современной русской прозы, которая в других местах продаётся куда меньшими темпами. А самый распространённый запрос в «Буквоеде», который я слышала, это: «Бумага SvetoCopy, 500 листов».

— В смысле? Прямо так?

— Да. Вопрос «почему у нас так много сувенирки и канцелярии, это же книжный» мы задавали представителю «Буквоеда» еще на обучении. Он сказал, что это принципиальная позиция владельца (тогда Денис Котов был, до продажи). Он говорил, что книга — это продукт, который играет вдолгую: он может долго входить в моду, может вообще не выстрелить, хотя ожидали, — поэтому, чтобы платить аренду и зарплату сотрудникам, у него всегда будет 40 % канцелярии и сувенирки. Это правило сохраняется в ассортименте «Буквоедов» до сих пор, и мне кажется, что это одна из самых мощных причин, по которым «Буквоед» — единственная книжная сеть в России, которая прожила больше 20 лет.

Часто владельцы независимых маленьких книжных жалуются, что люди приходят и покупают только открытку и значок. Типа: «Что, ты уже пришел в книжный, ты бы мог выбрать книгу?» Нет, не мог. Скорее всего, это не нужно: прогулки по книжным — это вид досуга, а прогулка не равна покупке. Ты просто проводишь полчаса или час в приятном месте: музыка играет, свет горит, книжечки стоят. «Я так люблю вдыхать запах книг», — говорит человек, вдыхает запах книг и уходит домой без них, потому что он может же в любой момент пойти повдыхать. И зачем дома хранить?

— А есть все-таки какой-то топ, который можно посмотреть?

— Да, можно. Он постоянно меняется, но всегда надо иметь в виду несколько книг. Например, у нас сейчас должна была оставаться парочка «К себе нежно» Примаченко и последняя её, «Нежно-денежно». «Семь навыков высокоэффективных людей», «Богатый папа, бедный папа»…

— Что это?

— Это американская книжка про контроль над финансами, которая из топов продаж не выходит уже лет 15.

Еще в топах — новый Пелевин, особенно в первые две недели после выхода. Новый Иванов, особенно в первые две недели после выхода.

У нас книжные топы очень нетипичны, они не бьются с топами продаж «Буквоедов». Просто потому, что у нас слишком мало популярных книжек, мы их дозаказываем по 3−5 штук. При этом мы закупаем много маленьких издательств: «Гудвин» из детских, «Издательство Ивана Лимбаха» из взрослых — они крошки по оборотам.

Народ покупает неравномерно — нет такого, чтобы все приходили за одной и той же книгой. И в этом, кстати, тоже наше отличие от больших магазинов: там много покупают книг из приоритетной выкладки или тех, что как «книга месяца» снижены в цене. В больших и маленьких книжных магазинах разная механика составления топов продаж.

А топы продаж по маркетплейсам — это вообще третья история. Какая-то книжка может очень хорошо продаваться на ярмарках и вообще не идти на маркетплейсах. А какая-то книжка может с маркетплейсов улетать, но вживую в магазинах, на ярмарках один-два человека подойдут, посмотрят, и всё.

То есть очень многое зависит от предпочтения людей на конкретной площадке и в конкретном районе. Ну не будешь ты книжки про спорт и вязание продавать, если у тебя два театра и музей под боком! Ну или будешь, но очень быстро научишься закупать театроведение в придачу.

С одной стороны, у нас очень переменчивая мода, с другой, книжки — это не быстро. И это неплохо, потому что, допустим, книжка «Некто Гитлер» Себастьяна Хафнера на самом деле вышла в 2018 году. Начали её активно покупать только в 2022-м. Это очень грустный пример, такой вот мощный инфоповод должен был быть. То есть, чтобы книга вошла в моду, должно совпасть несколько причин.

Причем мы же собираем подборки — ко Дню снятия блокады, к 8 Марта, 23 Февраля.

— И такое работает?

— Да, очень хорошо работает, но люди всё равно внутри этой подборки будут больше брать книжки, о которых уже что-то слышали.

У нас специально очень много открытых книг без пленки — именно потому, что мы не конкуренты маркетплейсам. Даже если у нас у первых будет суперпопулярная книжка, сколько у нас её будет? Три штуки? Пять? Двадцать пять? Учитывая, что с Wildberries, с Ozon’а за сутки могут смести больше ста экземпляров. У нас просто негде хранить огромные объёмы популярных книг, поэтому нам на них нельзя основываться.

— Но не происходит такого, что у вас присмотрели, а там купили?

— Постоянно происходит. Есть люди, которые принципиально не покупают в книжных магазинах, потому что на маркетплейсах дешевле. При этом долго и придирчиво смотрят в книжном магазине, тратят наше время, свет, тепло и музыку на фоне. И получается, что мы выигрываем у маркетплейсов только в одном: мы можем книгу представить так, как не представит ни одна карточка товара. Но не всем это нужно.

У нас есть такое эпическое фэнтези, «Саги огненных птиц» Анны Ёрм. Мы довольно много его заказываем только потому, что там сзади мой блёрб — отзыв на книжку. Мне его заказали, я, конечно, дико этим гордилась и попросила начальство эту книгу к нам закупить. Потому что прикольно поработать на вау-эффекте: обычно людей от издательского мира отделяет некая «стенка», и если ты встречаешь живого писателя или редактора, то это всегда такое: «Ух ты, ничего ж себе!»

— Кстати, писатели же тоже заходят, как они обычно себя ведут? Просят вытащить книжку повыше?

— Все очень по-разному. Несколько раз приходили милые девочки, с которыми о чем-то болтаешь, а потом оказывается, что их книжки есть у нас на полках. Так заходила автор комикса «Бестужевки».

— То есть они не признаются?

— Они могут не признаваться и пользоваться тем, что мы не знаем их в лицо, просто тихо смотреть, как дела идут, и всё. А есть Герман Садулаев, который устроил скандал в «Буквоеде», когда продавец его не узнал. Есть Юзефович, который сначала обратился как бы в воздух: «Интересно, а мои книжки тут есть?» А потом очень быстро назвал себя: «Юзефович». И перечислил несколько названий. Хотя его-то книжки я бы ему выдала даже без уточнения, кто он, но он меня опередил.

Некоторые заходят, как Кирилл Рябов или Ричард Семашков, со словами: «Привет, хочешь кофе?» Потому что это авторы нашей издательской серии, и мы с ними давно хорошо знакомы. Писатель тоже человек, и он может быть абсолютно разным.

— А что просят посоветовать? Приходят же со словами: «Посоветуйте мне что-нибудь».

— Да, часто. Есть люди, которые где-то нашли книгу и уже с названием приходят. А бывает «чего-то хочу, чего не знаю», это самый популярный запрос и мой самый любимый. Потому что видно, что человек тебе в какой-то степени доверяет и не стесняется сказать, что он не знает, чего хочет.

Тогда я задаю вопрос: «А что вам последнее понравилось?» И за ним следует закономерно следующий вопрос: «Хотите еще такого же или чего-то другого?»

— И что в итоге люди хотят? Можно вывести формулу, к чему их скорее можно привести? Глобально люди хотят, чтобы их любили, а в книгах? Тоже любви или все-таки нет?

— Люди хотят потратить минимум усилий и получить что-то захватывающее или необходимое. А ещё лучше захватывающее и необходимое.

— Такое бывает вообще?

— Да легко! Если ты проживаешь какое-то чувство, которое тебе нужно прожить, и при этом это чувство упаковано в хороший быстрый сюжет, то вот оно — захватывающее и необходимое.

Сложно ответить, чего все хотят, я могу только несколько больших кластеров выделить.

Все хотят казаться умными — одни «все». Поэтому очень хорошо живет издательство Ad Marginem…

— У которого закрылся шоу-рум.

— Да, потому что они отлично продаются в «Подписных изданиях». То есть издательство живёт прекрасно, а шоу-ром не потянуло, это разные вещи. Хотя и на книжных фестивалях у них хорошие продажи, и в целом всё нормально, их охотно упоминают в публичном поле, они вполне рентабельны и по меркам книжного мира успешны. И они как раз вместе с «Подписными» во многом сформировали облик молодого человека, любящего сложную литературу.

Они «обслуживают» желание умных разговоров, включенности в мировую мысль, принадлежности к определённой умной и красивой тусовке. Возможно, ты не будешь читать эти книжки от и до, но то, что они у тебя на полке дома будут стоять, тебя уже некоторым образом причисляет.

Я однажды видела мужчину, который в баре «Залив» на барном стуле в углу стойки при мерцающем освещении, под живой ди-джей сет на громкости, при которой даже я не могу высидеть, сидел с книжкой Ad Marginem. Читал, естественно, всё время одну и ту же страницу, но этот метод привлечения самок меня повеселил — потому что это не могло быть ничем другим.

— Либо это был, может быть, щит: человек пришел, хочет понаблюдать, попринадлежать к этой среде, побыть в сообществе, но общаться не хочет. Либо фильтр, который отпугнет лишних.

— Ну, такое вряд ли отпугивает, потому что книжки Ad Marginem маленькие — не спрячешь лицо, но с узнаваемым дизайном при этом: не просто сидит-читает человек, а читает что-то философское точно!

— Так, хорошо, вернемся к вопросу, чего хотят люди. Одну категорию поймали.

— Да. Еще они хотят жить культурной жизнью. Это немножечко другое, чем «я хочу показаться умным», «я хочу влиться в определённую тусовку». Они хотят посмотреть, что сейчас обсуждается, для них это актуальный способ обновления контекста.

И еще люди наконец-то научились выдавать очень честный запрос: «Хочу прочитать что-нибудь, что я потом забуду на пляже». «Хочу книжку в поезд, в самолёт, читать в очереди в больнице; она должна быть маленькая, дешёвая, мягкая, увлекательная…»

Ну и есть ещё люди, которые приходят с каким-то конкретным запросом — автора, серию, издательство…

— Думаю, что таких большинство, потому что иначе бы они не пришли ногами в книжный.

— Нет, как раз в независимых книжных процентов 70 запросов: посоветуйте что-нибудь.

— Не будет коммерческой тайной спросить, сколько книг в день покупают?

— Нет, не будет: книга же может стоить от 200 до 200 тысяч рублей. В плохие дни покупают 50−60, в хорошие дни — под 200 штук.

— Гораздо лучше, чем я думала! А вот если по-другому посмотреть: бывает такое, чтоб, наоборот, покупатели что-то посоветовали?

— Очень часто. Если диалог нормально пошёл, люди очень часто советуют книги. Сюда ходила довольно часто Вика Рипа — у неё один из самых крупных книжных телеграм-каналов «Еврейка у микрофона», 30 тысяч подписчиков. Она читатель даже более активный, чем я, и она мне, просто как обозреватель обозревателю, может что-то посоветовать, потому что в таких же темпах читает.

Сюда, конечно, ходили несколько моих университетских преподавателей — естественно, они посоветуют и еще раз посоветуют. То есть из-за того, что публика в целом читающая заходит, вы просто в конце концов обмениваетесь информационными полями.

— Есть какие-то характерные персонажи?

— Был (и есть, просто реже сейчас заходит, надеюсь, у него всё хорошо) такой дед Борис. То, что он Борис, я узнала через год знакомства, потому что нашла для них с супругой книжку в «Букинисте». Сами они наотрез отказались идти на Alib (сайт-агрегатор. — Прим. ред.), сказали, что они в этом ничего не понимают.

— А что им такое нужно было?

— «Птицы Ленинградской области».

— Справочник всего-то!

— Да какие там запредельные редкости! В общем, дед. Его однажды прищемило огромным томом Диккенса, потому что он его с верхних полок в лектории доставал, тяжело держать на вытянутой руке, и этот Диккенс на него упал. Он его поймал, прислонил плечом как-то неудачно к стеллажу, так что ему не повернуться — книжка упадет, и не изменить позу. И он хриплым голосом заорал: «Помогите!» Причем это было в тот день, когда он отказался от помощи, всех на фиг послал, не сказал, что ему нужно, пошел в лекторий и там убился Диккенсом.

Был дядька, который однажды зашел к нам без маски в масочный режим, и мы его выгнали: «Простите, извините, нельзя без маски к нам, такие правила». Но через некоторое время он пришел в маске, надетой на глаза, как маска для сна. Сначала заперся в туалете на полчаса, а потом, когда мы думали, что там то ли утоп, то ли еще что-нибудь, он вырвался из туалета с шумом, стал махать костылем и кричать: «Вот, смотрите, видите, сволочи, теперь у меня есть маска! Я вам такое устрою, вы все будете страдать!»

— О боже!

— В общем, вот такие персонажи. Рядом улица Некрасова, поэтому приходят подвыпившие люди в веселом настроении. Был человек, который драматично упал на коврик и заснул сном младенца. Сразу. Я его попыталась до кресла довести, он по дороге мне на руки упал опять. Я его в итоге закатила под стол и позвонила в скорую. Скорая приехала, посмотрела, реагирует или не реагирует, допился или не допился. Спросили: «Идти можешь?» Он очень резво встал и вымелся. И врачи ушли в одну сторону, а он в другую. Может быть, за те 15 минут, что они ехали, у него фаза глубокого сна прошла.

— И всем им посвящается книга.

— Да, именно. Я попала в «засаду», потому что эти истории занимают там полминуты времени речью и 3−4 абзаца письменно. И когда мне заказали книгу, я подумала: «Ух, я же 7−8 лет в книжных материалы набирала!» А потом оказалось, этот материал укладывается в очень маленькое количество чисто знаков. И «пришлось» писать про беды книжной индустрии, про собственный путь в профессии и про то, что такое вообще профессия книжного продавца.

— Когда книга выйдет?

— Летом, в издательстве надеются, к «Красной площади».

Беседовала Алина Циопа, «Фонтанка.ру»