Рыба дешевле, порция меньше. Суши и роллы уходят в премиум-сегмент, потому что клиент не готов платить

Россияне стали реже заказывать суши, что неудивительно — всего пару лет назад любимый ролл стоил 300-400 рублей, уже сейчас — все 800, а то и тысячу. Не спешите винить «жадных» бизнесменов в том, что суши незаметно перекочевали в категорию «только по праздникам» — доставки и рестораны страдают еще больше. Подорожание ингредиентов и проблемы с поставками рыбы приводят к тому, что предприниматели закрывают точки или отказываются от роллов в принципе — чтобы не задирать цены до совсем уж космических. Почему заказывать суши стало так дорого — разбиралась «Фонтанка».

В начале марта российский видеоблогер, создатель YouTube-канала о еде oblomoff и владелец собственного бренда доставки роллов «8956» Олег Обломов заявил, что закрывает доставку в Петербурге. «Все четыре точки будут закрыты», — начал блогер в своем ролике на канале.

«Мы больше не тянем. У нас продукты высочайшего качества, у нас свои курьеры, у нас на четырех точках больше 5 тысяч заказов за февраль, у нас оборот больше 15 млн рублей за один месяц. И тем не менее мы закрываемся. Ответ жесткий и банальный — мы понятия не имеем, как выжить в 2025 году», — объяснил он.

Блогер рассказал, что за полгода цены выросли на 30%, оплата труда курьеров — в два раза. Люди стали заказывать меньше. «Я создал опрос — 43% стали заказывать еду реже. У людей комфортная цена того, что они заказывают, выпала. Даже ролл за 790 рублей стал не по карману — люди просто перестали заказывать подобную еду. А если что-то и заказывают, то что-то дешевое — ту же шаверму за 250 рублей», — поделился Обломов.

В итоге варианта оказалось два: либо продавать роллы хуже по качеству, либо повышать цены еще на 300-400 рублей — и тогда заказов станет еще меньше. Так что «8956 Oblomoff food» было решено закрыть.

И дело не в том, что московский фуд-блогер не потянул Петербург. Бизнес отмечает, что ситуация повсеместная: на рынке, с одной стороны, инфляция и все дорожает, уменьшается прибыль. С другой — денежный поток в целом уменьшается, поэтому доставки и рестораны уже не могут активно задирать цены.

Аркадий Павловский, создатель бренда стритфуда «КурКрыло» отказался от роллов два года назад и убрал их из меню. «Мы вводили роллы в 2020 году, когда цены и на рыбу, и на рис, и на нори и имбирь были доступными. Убрать суши мы решили, потому что видели тенденцию к большому удорожанию этого продукта. И сейчас любимые роллы, которые я раньше покупал за 400 рублей, стоят 800. И, честно говоря, лишний раз покупать не хочется, потому что очень-очень дорого. На одних роллах сейчас не выжить», — подчеркнул он.

«Стало понятно, что это не два-три месяца перетерпеть, а долгосрочный тренд. Издержки растут, это закладывается в цену. Даже фастфуд — „Вкусно — и точка“, KFC, Burger King в прошлом году цены еще держали, а в этом — индексировали. Так что цены поднимают все, это уже нормально», — рассказал предприниматель Владислав Иващенко, франчайзи «Додо Пиццы» и создатель собственного бренда Onelove Sushi.

Владислав Иващенко отмечает, что за последние два года закупочные цены выросли на 30% — прайс на роллы пришлось повышать, чтобы хотя бы не работать себе в убыток.

«Если говорить про пиццу, то там инфляция чисто продуктовая. Изменился курс доллара, выросли закупки ингредиентов у производителей, соответственно повышается цена на тот же сыр. В случае с роллами есть и фактор подорожания основного ингредиента — рыбы. Раньше мы работали на семге, потом перешли на форель. В целом для человека это незаметно — большинство не отличит форель от семги», — рассказал Владислав.

Проблемы с рыбой начались еще в ковидные ограничения, когда были первые перебои поставок. После 2022 года ударило с новой силой, в первую очередь — опять же, по рыбе. Виктор Васильев, акционер компании FISH TO BUSINESS, отмечает, что бизнесмены, которые не могут задрать цены, начали работать с себестоимостью. Если два-три года назад все работали с охлажденным лососем, например из Норвегии, то теперь игроки рынка переходят на охлажденную форель или и вовсе на замороженную.

Загвоздка в том, что именно самый проблемный ингредиент составляет большую часть продукта. Если взять ту же «Филадельфию», то 60-70% продукта — это форель или лосось. На втором месте — сливочный сыр, который тоже очень подорожал за последние два года. И уже на третьем — нори, огурец и другие вспомогательные продукты.

А с ценами на всеми любимую «Филадельфию» происходит следующее. По данным FISH TO BUSINESS, еще в январе прошлого года себестоимость среднестатистического ролла была на уровне 121 рубля. К осени «Филадельфия» приблизилась к 200 рублям за порцию, а к марту 2025 года — дошла до 264 рублей. Чуть больше чем за год себестоимость выросла в два раза. И это без учета оплаты труда, аренды помещений и стоимости доставки, которые в последние два года тоже подскочили. Чего стоят одни только зарплаты курьеров.

Цена складывается следующим образом: по данным на март 2025 года, 50 г лосося в среднем обходятся в 198 рублей, 50 г сыра — 35,4 рубля, 120 г риса, нори и огурца суммарно — 30,2 рубля.

При этом средняя цена продажи «Филадельфии» росла далеко не такими семимильными шагами: в начале 2024 года ролл можно было купить в среднем за 538 рублей, в марте 2025-го — за 625 рублей. Итого — в ресторанах и доставках «Филадельфия» подорожала на 16%. Средняя цена за один грамм — 2-3 рубля. Так что рост цен, с которым столкнулся клиент, — это еще цветочки в сравнении с подорожанием, обрушившимся на бизнес.

Игроки рынка отмечают, что из-за роста цен спрос постепенно снижается. В доставке «Фабрика суши» рассказали, что заказов стало меньше примерно на 10%. «У нас все отлажено и есть постоянные клиенты, но, конечно, это все чувствуется — да, заказов стало меньше».

Владислав Иващенко отметил, что за последние два года изменился клиентский состав корзины — стало больше дешевых позиций, а еще начала падать частота заказов. «Но это притом что мы цены повысили единоразово — в сентябре. В моменте эффекта мы не заметили. Не было такого, что резко стало в два раза меньше заказов. Но в долгосрочной перспективе влияние, конечно, есть. И так как мы еще занимаемся пиццей, то заметили, что часть аудитории перетекает от роллов к ней — за более доступными продуктами».

Предприниматель добавил, что за полтора года работы на рынке роллов он закрыл два из трех филиалов Onelove Sushi, так как они стали слишком убыточными. «У нас есть таргет по финансовой модели, мы должны выработать не сильно большой убыток — в роллах мы работали в плановый убыток, потому что я занимаюсь в основном пиццей, а суши для меня стали экспериментом. Поэтому работать в минус не было проблемой, главное — не в очень большой. Мы не подрассчитали. В 2024 году в начале года все еще было сравнительно нормально. Мы активно вкладывались в маркетинг, развивали два филиала в Петрозаводске. Отложили миллионов 40. А летом все закрыли, потому что убыток по 3-4 млн в месяц мы не смогли себе позволить», — поделился Владислав Иващенко.

Виктор Васильев подчеркнул, что в итоге бизнес, который работает на массовую аудиторию, столкнулся с большой проблемой. Предприниматели работают на дешевом рынке с дорогой продукцией. Поэтому приходится выкручиваться, чтобы удержать клиента, который не привык платить за 200-250 г еды больше тысячи рублей. Один из методов — пересборка сетов. Теперь в наборах все больше роллов с курицей, меньше роллов, где рыба используется как «шапочка», а не как начинка.

«В начинку идет обрезь рыбы, там можно делать подмесы — использовать форель, использовать в целом не такую качественную рыбу», — объяснил бизнесмен. Другие доставки и рестораны отказываются от бесплатных сопроводительных продуктов — имбиря, васаби и соевого соуса. Во многих сетях они теперь идут за дополнительную плату. «Пытаются сбросить весь дополнительный жирок: где-то удешевить упаковку, где-то — уменьшить блюда. Вспомните, года три назад любой ролл состоял из восьми кусочков. Сейчас в порции уже шесть. Это произошло очень плавно, практически никто этого не заметил», — добавил Виктор Васильев.

Виктор Васильев напомнил, что изначально японская и паназиатская кухня зарождалась в России с сегмента «премиум». Постепенно суши и роллы стали набирать популярность и переходить в категорию доступного и быстрого питания. Сейчас роллы возвращаются к истокам — трудно назвать другой продукт, где всего за 200-250 г еды клиент платит минимум 550 рублей, как в случае с «Филадельфией».

Виктор Васильев отмечает, что проблема рынка роллов в том, что 70% игроков — это непрофессионалы. Еще 3-4 года назад открыть такой бизнес стоило около 3 млн рублей. Это был растущий рынок, где гарантированно был спрос и неплохая прибыль.

«Можно было взять франшизу, начать работать и неплохо зарабатывать. Предприниматели были в тепличных условиях, поэтому для них сейчас действительно проще закрыться, чем учиться новой стратегии на рынке. Глубоко этот бизнес понимают крупные владельцы больших франшиз или владельцы маленьких брендов, которые проходили этот путь с самого начала. И теперь бизнес сталкивается с тем, что нужно менять позиционирование продукта, работать с клиентом, а навыков таких у большинства просто нет», — заявил акционер FISH TO BUSINESS.

Милена Солдатенко, «Фонтанка.ру»