«Клиенты идут туда, где выгоднее». Как российские банки уступают в конкурентной битве маркетплейсам

Выдача товарных кредитов в России сократилась. Нет, даже не просто сократилась, а рухнула более чем на 60% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Согласно данным «Объединенного кредитного бюро», в феврале банки выдали лишь 198 тысяч товарных кредитов на общую сумму чуть менее 12 миллиардов рублей. То есть каждый кредит — в среднем на 60 тысяч рублей. Сейчас столько стоит новый LED-телевизор или хороший китайский смартфон.

Кредитоваться на покупку товаров стали реже из-за запредельной стоимости таких займов: полная стоимость POS-кредита составила почти 29%. А зачем брать в кредит деньги у банка под такой процент, если можно оформить рассрочку на маркетплейсе? Сейчас абсолютное большинство онлайн-ретейлеров предлагают максимально гибкие условия и менее жесткие требования к заемщикам. Плюс к тому есть еще и сервисы рассрочек (так называемые BNPL) типа «Подели», «Сплит», «Долями», «Плайт».

По данным аналитической компании Frank RG, в 2024 году банки выдали гражданам POS-кредитов на общую сумму в 432,1 млрд рублей, что оказалось на 13,1% ниже результата рекордного 2023 года. Тогда россияне взяли товарных кредитов на 496 млрд рублей — на 41% больше, чем в 2022 году. До этого на протяжении последних шести лет (с 2017 года) выдачи в сегменте находились на уровне 350−390 миллиардов. Исключением стал только пандемийный 2020 год, когда показатель и вовсе обвалился до 301 миллиарда.

Банки действительно месяц за месяцем выдают все меньше товарных кредитов, в том числе из-за высокой ключевой ставки. Конкуренцию им составляют микрофинансовые организации. На конец 2023 года в их совокупном портфеле POS-займы занимали 14% (68,5 млрд рублей), однако и там выдачи падают в связи с развитием рассрочек, в популярности которых кроются определенные риски. Например, использование таких сервисов не отражается в кредитной истории, и тогда становится трудно оценить реальную долговую нагрузку человека. Операторам BNPL уже прописали регулирование, которое прошло первое чтение.

Тем не менее если говорить о крупнейших маркетплейсах, они уже давно обзавелись собственными банками, через которые проводят операции с клиентами и партнерами. Связанные с гигантами e-commerce финансовые организации даже идут дальше и обгоняют традиционных игроков по приросту вкладов. Как результат, чистая прибыль «Озон Банка» в 2024 году выросла в 3 раза, с 4,7 до 14,1 млрд рублей, а «Вайлдберриз Банка», по данным СПАРК, — в 128 раз, со 170 млн до 21,8 млрд рублей. «Яндекс Банк» фиксирует убытки, но при этом выручка отвечающего за сервис «Сплит» ООО «Яндекс Пэй» выросла в 2023 году с 1,4 до 4,9 млрд.

Хоронить банковское кредитование рановато, но рынок, очевидно, меняется. В какую сторону и что с этого потребителям, MSK1.RU рассказали эксперты.

— Клиенты всегда ищут и покупают там, где выгоднее. Если интернет-магазины готовы продавать технику дешевле офлайн-ретейла, то зачем платить больше? — удивляется эксперт по маркетингу и продажам Антон Полилов, основатель агентства OptimPro. — Если маркетплейсы готовы давать лучшие условия на рассрочку относительно банков, то зачем переплачивать банкам? Увеличение конкуренции между продавцами всегда ведет к улучшению условий для покупателя. Соответственно, сейчас банки получат заметно меньшую выручку и задумаются о том, чтобы сделать более привлекательные продукты и попытаться вернуть эту аудиторию обратно. И это замечательно для всех нас!

— В отличие от банковских кредитов, оформление рассрочки намного быстрее, не требует проверки через бюро кредитных историй (БКИ) и часто проходит в пару кликов, — объясняет координатор Федерального общества сетевой торговли (ФОСТ) Мирослав Радкевич. — Для подтверждения личности маркетплейсы запрашивают доступ к «Госуслугам», что позволяет им увеличивать лимиты рассрочки, делать процесс более прозрачным и контролируемым. Хотя некоторые банки уже понимают, что конкурировать с маркетплейсами становится всё сложнее, поэтому начинают интегрироваться в сферу электронной коммерции.

— А какие самые успешные примеры вы выделили бы?

— Среди маркетплейсов, например, Ozon внедрил кредитование в «один клик» как для клиентов, так и для продавцов. А среди банков «Т-Банк» пошел по этому пути, запустив в своем приложении «метамаркетплейс» под названием «Шопинг»: пользователи могут просматривать ассортимент различных магазинов и совершать покупки прямо через банковское приложение.

— И как долго банки будут проигрывать сервисам рассрочки?

— Думаю, что возвращение клиентов в банки возможно, но только в том случае, когда ставки снизятся или банки предложат более удобные альтернативы. Пока этого не произошло, маркетплейсы продолжат забирать долю рынка.

Ведь наличие собственного финтеха дает маркетплейсам конкурентное преимущество перед банками, особенно в период высокой ключевой ставки. Для продавцов (селлеров) рассрочка — это тоже плюс. Она расширяет аудиторию покупателей, увеличивает средний чек, люди позволяют себе покупать более дорогие товары. В итоге выигрывают все: покупатели получают удобные условия, маркетплейсы — лояльных клиентов, а продавцы — рост продаж.

— Надо понимать, что рассрочка по своей сути — это и есть кредит, только проценты банку оплачивает продавец, завышая для этого стоимость товара на размер банковских процентов, — объясняет финансовый советник Алексей Родин, основатель компании Rodin.Capital. — В текущих условиях для покупателя оформление кредита сложно и дорого, а рассрочка психологически приятна и удобна, поэтому потребители всё чаще используют ее при осуществлении покупок. Есть еще один плюс рассрочки, который понимают разумные потребители: деньги теряют из-за инфляции в стоимости ежедневно, следовательно, чем позже мы оплачиваем товар, тем это выгоднее для кошелька. Рассрочки увеличивают товарооборот, что, в свою очередь, помогает развитию бизнеса маркетплейсов. Правда, Центробанк всё жестче регулирует рынок рассрочек. Но из-за психологического комфорта для покупателя объемы сделок с применением этого способа оплаты товаров будут только расти.