Запрет на рекламу — не только для блогеров. Что можно и нельзя будет делать в запрещенных соцсетях с 1 сентября

На этой неделе Госдума в третьем, окончательном чтении приняла законопроект о запрете рекламы на признанных нежелательными или запрещенных информационных ресурсах. Бренды и блогеры больше не смогут легально размещать рекламу в Instagram*, Facebook** и заблокированном X, но (спойлер) полностью она оттуда все равно не исчезнет.

Штрафы за нарушение для граждан составят от 2 до 2,5 тыс. рублей, для должностных лиц — от 4 до 20 тыс. рублей, для компаний — от 100 до 500 тыс. рублей.

Как будет работать закон и почему внимательнее к нему стоит отнестись и обычным пользователям, «Фонтанка» разбиралась вместе с экспертами.

Закон коснется всех пользователей запрещенных и заблокированных социальных сетей, все зависимости от того, ведут они какую-то рекламную деятельность или нет. А если ведут — неважно, в каком статусе.

Не будет разделения между блогерами с небольшой аудиторией и теми, чей аккаунт перешагнул отметку в 10 тысяч подписчиков и был зарегистрирован в реестре Роскомнадзора. «Кроме этого, регистрация площадки „Инстаграм“ не предусмотрена в реестре владельцев персональных страниц, и теперь мы понимаем почему», — отмечает Анастасия Красникова, сооснователь Консультационного центра при Ассоциации блогеров и агентств (АБА).

Запрет коснется не только социальных сетей, но и ряда сайтов. Медиаюрист Светлана Кузеванова напоминает, что это ресурсы нежелательных, экстремистских и террористических организаций. «И все заблокированные сайты по самым разным основаниям», — продолжает она.

Последние годы список таких организаций и ресурсов сильно расширился. Актуальную информацию можно найти на сайтах государственных ведомств: список запрещенных и экстремистских организаций, список нежелательных, реестр заблокированных сайтов.

«Абсолютно всех пользователей это коснется, будь то блогер, инфлюэнсер, бизнес, в случае, если на этих страницах решат разместить рекламу. Ответственность будет и на рекламодателе, и на том, кто эту рекламу распространяет», — комментирует Кузеванова.

Мнения юристов на этот счет расходятся.

«После признания Meta экстремистской и запрещенной WhatsApp оставался единственным незаблокированным продуктом этой компании. Но так как он был и остается ее продуктом, реклама на этом ресурсе будет также запрещена», — считает Анастасия Красникова.

Светлана Кузеванова также отсылает к решению Тверского районного суда о признании Meta экстремистской организацией. Оно действительно содержит специальную оговорку в отношении WhatsApp. В практике считается, что на основе этой оговорки мессенджер пока не подпадает под какие-то правовые ограничения.

«Распространение информации в нем сейчас не запрещено. Экстремистским этот мессенджер не считается. Следовательно, размещение там рекламы тоже, по идее, не должно вызывать какие-то негативные последствия», — считает юрист.

Под бартером чаще всего понимается вид сотрудничества, при котором организация предоставляет блогеру товары или услуги и просит за пользование ими разместить на странице положительный отзыв, привлекающий внимание к этой компании. Движение денег при этом не происходит, но такие отношения все равно могут быть признаны рекламными.

«Это показывает также практика по маркировке, где блогеров и рекламодателей наказывают за бартер, хотя фактической оплаты в подобных размещениях, как правило, не бывает. Поэтому да, бартер и взаимопиар тоже запрещены с точки зрения рекламных размещений», — говорит Анастасия Красникова.

Светлана Кузеванова указывает на то, что при разборе того или иного кейса все будет зависеть не от того, как были оформлены отношения между сторонами, а от того, как блогер высказал свое мнение.

«То есть если в постах или сторис блогера будут признаки рекламных сообщений, тогда, вне зависимости от того, бартер это был или живые деньги, это может быть признано рекламой. Соответственно, может в отношении такой информации подействовать запрет и наступить ответственность», — объясняет она.

На днях произошла история с блогером из Instagram и Эрмитажем, который уличил девушку в том, что она сделала коммерческую фотосессию в музее, чтобы прорекламировать одежду, и указала под фотографиями бренд продавца. Грозит ли за такие действия ответственность по новому закону?

Однозначного ответа тут нет. В конкретном случае девушка позиционирует себя как фешен-блогер. Она часто фотографируется в разных ресторанах, отелях и отмечает эти организации в своем профиле. То же самое с нарядами и аксессуарами. Определить с ходу, информация это или реклама — непросто.

«В рынке есть такое понятие, как „органичные интеграции“. Это когда инфлюэнсер размещает контент, соответствующий тематике своего канала», — поясняет Анастасия Красникова. Например, автообзорщик размещает контент про автомобили, фешен-блогер про одежду — это не запрещено. Но если такой контент бартерный, платный и содержит признаки рекламы, то он может быть признан рекламным. Соответственно, тогда он подпадает под новый запрет и может повлечь ответственность.

Мнения юристов вновь расходятся. Светлана Кузеванова говорит, что, по идее, это не должно считаться нарушением. «Если это будет просто ссылка нерекламного характера, которая несет информацию, что у такого-то пользователя есть страница в „Инстаграме“ или в каком-то другом контексте будет упоминание, то вряд ли это само по себе можно будет считать рекламой. А значит, на это не будет наложен соответствующий запрет», — полагает она.

В то же время Анастасия Красникова так делать не рекомендует. «Есть свежий кейс, когда за иконку заблокированной соцсети на сайте местного хлебокомбината возбуждено административное дело», — говорит она.

На сайтах компаний и предпринимателей ссылки часто зашиваются именно в иконки. Иконка — это по сути изображение логотипа злосчастной соцсети, повышающее ее узнаваемость, поэтому здесь можно разглядеть логику суда. Что же касается ссылки, зашитой в сочетание букв, тут уже решать предпринимателю, готов ли он взять на себя риски.

Пользователь в своем личном аккаунте или в аккаунте корпоративном, если речь идет о компании, может размещать информацию о себе, своих товарах и услугах. Также можно размещать отзывы о них, если они подпадают под понятие «органичной интеграции». С саморекламой вопрос тонкий. Такое понятие не закреплено в законе. Консультационный центр АБА писал, что планирует обратиться в ФАС за разъяснениями.

Сложности появляются там, где начинается взаимодействие с другими аккаунтами. Например, репост, скорее всего, вопросов не вызовет (если он сделан не из аккаунта нежелательной или экстремистской организации), но если он рекламный — с сентября делать их будет запрещено. К рекламе может быть также причислена информация о других пользователях, которая сопровождается призывом подписаться на их аккаунт.

«Активно призывать к покупке чужих товаров, а тем более давать промокоды на покупку не рекомендуется, так как это может быть расценено как реклама. Но призывать к покупке своих товаров мы можем, это будет подпадать под понятие информирования», — объясняет Анастасия Красникова.

Назвать инициативу о запрете рекламы неожиданной язык не поворачивается. Произошло то, чего в той или иной степени ожидали с первых блокировок соцсетей. В той или иной степени к этому готовились. Зачем это нужно, законодатели не скрывают.

«Некоторые российские пользователи посредством применения технологий обхода ограничения доступа в сети „Интернет“ продолжают использовать информационные ресурсы Instagram и Facebook, что создаёт для владельцев таких противоправных информационных ресурсов возможность получать доходы от распространения рекламы, которые в совокупном размере выручки могут составлять от 50 до 90 %», — пишут они в пояснительной записке.

Полученные от рекламы деньги позволяют указанным платформам с новой силой создавать запрещённый контент и поддерживать интерес пользователей, считают авторы закона.

Рядовых пользователей ограничения по рекламе никак не затронут. Даже наоборот, они теперь могут сказать депутатам «спасибо» за очищение любимых соцсетей от назойливых объявлений, считает SMM-стратег, создатель блога Dnative Алексей Ткачук. «Все риски закона лягут на бизнес, а удар поделят между собой блогеры и малый бизнес», — говорит он. Для предпринимателей, как ни крути, эта соцсеть всё ещё самая конверсионная. То есть позволяющая превращать посетителей в клиентов.

Отсутствие предложений о рекламе, по оценке эксперта, может привести к снижению активности авторов, за счет которых на платформу интересно заходить. «Но я сильно сомневаюсь, что такое снижение вообще будет заметно», — добавляет он.

На это специалист приводит как минимум четыре причины. Во-первых, альтернативы Instagram в сегменте фотоконтента и Stories нет, а отечественный VK пока не может составить конкуренцию. Во-вторых, в запрещенной соцсети 2 миллиарда пользователей, которые генерируют много контента, ради которого люди и открывают ленту. В-третьих, авторы останутся на платформе, чтобы уводить аудиторию на другие площадки, где возможна монетизация. В-четвертых, алгоритмы Instagram позволяют быстро набирать популярность. Схожие решения есть только у TikTok и YouTube, но каждый из них работает в России с ограничениями. Поэтому это тот случай, когда «нигде не хорошо».

«Авторам придётся находить способ компенсировать доходы. Я почти уверен, что речь пойдёт про „подпишитесь на нас в Telegram/VK/YouTube“, то есть это будет попытка увести аудиторию за собой на другие площадки. Для авторов, которые делают упор на Reels, а это чуть ли не основной способ продвижения в последние годы, — задачка со звёздочкой, и сделать так получится вряд ли», — отмечает Ткачук.

Он уверен, что на самом деле после 1 сентября реклама в Instagram останется. Просто она станет еще менее заметной и более креативной.

Евгения Горбунова, «Фонтанка.ру»

* Instagram — запрещен на территории России. Принадлежат корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена.

** Facebook — запрещен на территории России. Принадлежат корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена.

*** Meta — корпорация, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена.