Рекламировать стало нечего

В Петербурге пустует около половины рекламных мест на улицах и в метро. С Нового года активность бизнесменов по продвижению своего бизнеса упала на 10 – 20 процентов. Крупные рекламодатели отменяют или откладывают годовые тендеры на размещение рекламы, а вместо них заключают краткосрочные контракты, говорят игроки рынка. Если тенденция усилится или даже сохранится, рекламный бизнес, типографии и СМИ ждут сокращения персонала.

Петербургские компании начали сокращать рекламные бюджеты и отказываться от наиболее дорогих каналов продвижения. Причем не с традиционно «мертвого» января, а еще с предпраздничного четвертого квартала прошлого года, говорят игроки рынка. Пока падение некритичное — около 10 – 20 процентов. Однако прогнозов, что ситуация выровняется в будущем, — нет.

Ни клиентов, ни денег

На вопрос о падении спроса в петербургских рекламных агентствах реагируют, как на моветон или злую шутку. В редких случаях обреченно вздыхают. Рекламный рынок начал сокращаться еще до Нового года, теперь падение стало очевидным.

С начала года объем заказов в рекламных агентствах сократился по сравнению с прошлогодними показателями как минимум на 30%, оценивает Оксана Супроненко, директор по продажам РА «Гамма медиа». Многие компании заказывают медиаразмещение только на перспективу — к началу «высокого сезона» в рекламе, с марта месяца. «Мы работаем в ситуации неопределенности. Многие компании отказались от разработки долгосрочного плана продвижения. Клиенты придерживают бюджеты», – говорит Оксана Супроненко.

Другая проблема петербургских рекламных агентств — рост неплатежей. В РА «Интер-пресс» снижение активности рекламодателей по сравнению с прошлым годом называют незначительным и сезонным. «Однако особенностью этого периода в 2015 году является растущий объем дебиторской задолженности. Это, конечно, неприятно», – говорит генеральный директор агентства Елена Колодкина. По ее оценке, доля должников среди клиентов компании уже составляет около 10 – 15%. При этом затраты на производство рекламной продукции только растут.

Город пустых щитов

Январский спад на рынке наружной рекламы особенно заметен на фоне предпраздничного декабря. В городе пустует около половины конструкций, а вакансии есть даже на таких «топовых» магистралях, как Пулковское шоссе.

Спрос на размещение коммерческой рекламы в январе упал примерно на 10 – 15% по сравнению с первым месяцем прошлого года, оценивает Илья Чередин, директор по маркетингу и рекламе ГК «Постер». Сейчас коммерческой рекламой занято около 50 -60% из примерно 5 тысяч рекламных сторон на конструкциях компании. Если такие объемы падения сохранятся в дальнейшем, компания будет вынуждена оптимизировать штаты, добавляет он. 

Похожие показатели у «Волгобалт-медиа» – из 1780 поверхностей компании занято около половины. Спад по загрузке рекламных площадей в компании оценивают в 10%. А также — у крупнейшего петербургского игрока Russ Outdoor. «Снижение коммерческой активности клиентов в этом году по отношению к аналогичному периоду прошлого года составляет по различным группам от 15 до 20%», – говорит Владимир Рябовол, руководитель представительства Russ Outdoor в Петербурге.  

Сокращение рынка началось еще в прошлом году. Средняя коммерческая загрузка наружной рекламы в Петербурге за год уменьшилась с 75 до 72,6%, подсчитали в компании «Эспар-аналитик». Плюс к этому физическое сокращение носителей из-за демонтажа примерно на 5%. В итоге — убыль на 7 – 8%. Финансовый объем рынка за прошлый год также сократился – примерно на 5%. «Показатели рынка наружной рекламы сильно коррелируют с ВВП. Если совокупность производимых услуг снижается, то и рекламировать нечего», – говорит глава петербургского офиса компании Вера Дементьева.

Уменьшение рекламы заметно и в метро. По оценке генерального директора компании «Метроном» Игоря Савви, спад не превышает 10%. «Мы не ведем статистику. Но в целом традиционная загрузка рекламных площадей в метро не намного превышает 50%», – говорит Игорь Савви.

Реклама уходит на ТВ

Неутешительна и ситуация в сегменте СМИ. В среднем падение количества рекламы в ведущих печатных изданиях за январь может составить около 20%. В менее качественных доходит до 50%, говорят участники рынка. «В первую очередь страдают каналы с дорогой стоимостью контакта с потребителем. Неудивительно, что в прессе сокращение заметно сильнее всего», – говорит Марина Ткачева, операционный медиадиректор коммуникационного агентства Media Price. Падение спроса на радиорекламу Марина Ткачева также оценивает в 20%, а вот на ТВ-рекламу оно пока минимально.

Статистика подтверждает сокращение  рынка. По данным TNS Санкт-Петербург, объемы коммерческой рекламы на радио в четвертом квартале прошлого года снизились на 10,6%, в прессе — на 4,9% и только на ТВ выросли на 2,8% по сравнению с тем же периодом 2013 года. В январе тенденция продолжилась — по данным на 20-е число на телевидении рост объемов рекламы на 10,5%, на радио — падение на 12,3%.

В Петербург потянулись москвичи

В первую очередь рекламные бюджеты урезали автодилеры, застройщики и некоторые компании сетевой розницы, говорят игроки рынка. Впрочем, судя по статистике, рынок теряет рекламодателей во всех категориях. На ТВ «проседают» услуги связи и продукты питания. На радио — торговля, общепит и транспорт, в прессе — брендинговая реклама и образование, говорится в отчете TNS.

Компании отказываются от долгосрочных контрактов на размещение рекламы. «Многие петербургские компании, которые традиционно проводят годовые тендеры на размещение рекламы в январе, отменили их или отложили до марта. В тех тендерах, которые все-таки объявляются, стало участвовать гораздо больше медийных агентов, в том числе московских. И это касается даже тендеров с небольшими бюджетами, до 1 млн рублей», – говорит Марина Ткачева.

Одна из компаний, отложивших рекламную активность на апрель-декабрь этого года, – «Главстрой-СПб». «Сегодня мы проводим оптимизацию затрат на продвижение, предусмотренных для I квартала текущего года. В частности, пересматриваем объемы, предназначенные для охватных медиаканалов (наружная реклама, ТВ и радио). Расходы на интернет-коммуникации остаются без изменений», – говорит Любовь Вовченко, директор по маркетинговым коммуникациям компании. Хотя в целом бюджеты на рекламу застройщик сокращать не намерен.

Компании наращивают эффективность рекламы. «Мы сосредоточимся на тех размещениях и инструментах, которые уже на практике показали свою эффективность. Проекты по продвижению брендов будут минимальны, основной акцент будет на то, что реально приносит нам новых клиентов и продажи», – рассказывает Мария Голенкова, директор по маркетингу Inventive Retail Group (магазины re:Store). Компания намерена инвестировать в улучшение клиентского сервиса, PR, Интернет, социальные сети и рекламу в тематических изданиях.

О возможности сократить рекламный бюджет говорят и в сети «Эльдорадо». Компания будет наращивать рекламу на более дешевых носителях с точки зрения контакта с потребителем и сокращать дорогие. СМИ и медиа уже отменили ежегодный весенний рост стоимости размещения рекламы. И хотя не объявляют скидочные кампании, охотнее договариваются о дисконте на 5 – 10%.

Январь для рекламного рынка месяц не показательный, хором говорят игроки. Это самый провальный месяц в году. И в дальнейшем ситуация может как улучшиться, так и «рухнуть» окончательно. Тем не менее роста рекламного рынка не ожидает никто, а в компаниях поговаривают о возможных сокращениях персонала. Они могут начаться после прояснения ситуации — к концу февраля – в марте этого года.

Антонина Асанова, «Фонтанка.ру»